Le saviez-vous ?

Netflix a, entre août 2014 et août 2019 enregistré des taux de rétention de respectivement 80% et 55%, tandis que ses principaux concurrents sur le marché des services de streaming sont loin derrière.

On peut donc se demander ce qu’il se passe sur le marché des apps et comprendre quels mécanismes sont utilisés par ces acteurs pour faire de leur app un succès. L’un des points clés pour exploiter une app sur le long terme est de garder à l’esprit certains indicateurs clés. L’un d’entre eux est appelé rétention. Il s’agit de voir combien d’utilisateurs vont continuer à utiliser votre app après 90 jours. Combien de temps vos utilisateurs vont passer sur votre app ? Combien de sessions vont-ils faire dans le mois ? Combien vont continuer à payer chaque mois votre abonnement premium ?

I - L‘engagement

Selon Localytics, l’engagement décrit les utilisateurs très engagés comme ceux qui ont plus de 10 sessions par mois. En somme, il mesure le nombre de sessions par mois et toutes les activités qu’un utilisateur est susceptible de faire, mais aussi le taux de répétition de telles ou telles activités sur votre app. Cela vous permet d’avoir une idée globale de ce qui marche bien et marche moins bien et vous permet de collecter de la donnée sur ces différentes metrics afin d’en tirer des conclusions et calculer votre ROI.

Pour plus de détails, voici les metrics les plus importantes à monitorer sur votre app :

1. Nombre de téléchargements : il s’agit du nombre de fois que votre app a été téléchargée. Plus vous avez de téléchargements, plus vous avez d’utilisateurs. Attention, cependant, à ne prendre en compte que les téléchargements uniques pour chaque utilisateur. Il se peut qu’un utilisateur décide de supprimer votre app et la télécharger à nouveau plus tard.
2. Nombre d’utilisateurs actifs : peut se définir comme le nombre d’utilisateurs qui vont utiliser votre app de façon récurrente. Vous pouvez monitorer à J+1, J+7, J+30, J+90, etc… Il s’agit ici d’une metrics importante puisqu’elle vous donne un bon aperçu de la longévité de votre app.
3. Durée de la session : il s’agit du temps passé par un utilisateur sur votre app (peu importe s’il s’engage avec une activité ou non dessus). Il s’agit aussi d’une metrics importante puisque cela vous permet d’avoir une idée globale du temps qu’un utilisateur est prêt à accorder à votre app.
4. L'intervalle entre 2 sessions : mesure le temps passé entre deux ouvertures de votre app.
5. Le revenu généré par utilisateur : il peut se définir comme le montant total de revenu que vous a généré un utilisateur du moment où il a installé votre app jusqu’au moment où il arrête de l’utiliser complètement. Ce revenu a généralement deux formes : les revenus générés par les achats in-app de chaque utilisateur ou bien les revenus générés par la publicité in-app.

En tant que Pure Players, il est très important d’avoir à l’esprit ces indicateurs, de savoir à quoi ils correspondent, comment ils marchent et comment les analyser. L’idée est de réussir à mettre en place un système capable de mesurer et monitorer tous ces indicateurs cruciaux pour la pérennité de votre app et mesurer avec précision votre ROI. Sachant cela, vous pourrez ainsi mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs, comprendre pourquoi ils agissent de telle ou telle manière. Cela vous donne un objectif de long terme à garder en tête et des actions à mener pour modifier votre app en accord avec vos objectifs.

II - Rétention

Le taux de rétention est le pourcentage d’utilisateurs d’une application qui y reviennent sur une période donnée suite à leur première session. Cette période est généralement d’un mois mais on peut aussi calculer la rétention sur trois mois ou encore un an selon les cas et les secteurs. Dans 77% des cas, seules 3 apps sont utilisées régulièrement parmi les plus de 50 applications téléchargées en moyenne par un utilisateur.

7 jours pour convaincre

Une étude d’AppsFlyer de 2017 a montré que seuls 10 à 12% des utilisateurs continuent à utiliser une app après 7 jours. Ce taux passe à 4 ou 5% après 30 jours. Selon une autre étude de Criteo datant cette fois de fin 2019, plus de 35% abandonnent une app dès la première utilisation et après 24h, ce sont 49% des utilisateurs ayant téléchargé une app s’en sont déjà désintéressés !

L’onboarding

C’est donc dans les premiers temps que tout se joue ! N’hésitez pas à proposer un module “premiers pas” pour aider vos utilisateurs à débuter avec votre app, ainsi qu’à leur envoyer des notifications pour qu’ils ne vous oublient pas. En effet, les utilisateurs qui acceptent les notifications push passent en moyenne 30% de temps en plus sur l’app. Veillez tout de même à effectuer une segmentation de vos utilisateurs quand ils seront devenus réguliers et que vous voudrez les notifier car selon leur profil, des notifications trop fréquentes ou trop invasives pourraient avoir un effet inverse et les faire se désintéresser de vous.

Cela peut être une bonne idée de proposer une première interaction subtile avec votre app à vos nouveaux utilisateurs, plutôt que faire apparaître à l’écran un mur bloquant les utilisateurs et les forcer à s'inscrire directement.

Par exemple, ce que Duolingo a proposé voyant que la plupart des utilisateurs ayant téléchargé leur app ne s'inscrivaient pas, a été de modifier son UIX. Ils ont à la place proposé une sorte de petit test où les utilisateurs peuvent choisir une langue, tester leur familiarité avec celle-ci et définir un objectif journalier. Pour que l’expérience soit positive dès le début, Duolingo a intégré une barre de progression afin de montrer aux utilisateurs l'avancée de cette première leçon gratuite pour ne pas les décourager. Déjà sans le savoir, l’utilisateur était engagé et avait une démarche active qui le poussait plus facilement à utiliser l’app et à faire l’effort de s’inscrire par la suite pour sauvegarder ses progrès.

Là où la plupart des start-up vont vouloir directement acquérir ce précieux email pour ensuite envoyer des notifications, il est recommandé d’adopter une stratégie un peu plus subtile comme celle de Duolingo et proposer un premier aperçu des fonctionnalités de votre app et montrer la valeur qu’elle peut apporter à l’utilisateur. Une fois cette première étape effectuée, un bon conseil est de proposer un moyen de s’inscrire en quelques clics seulement : faites en sorte que cela vaille le temps de vos utilisateurs (Make it worth it) !

Demandez-vous quels champs sont vraiment obligatoires et utiles à remplir lors de l’inscription. Demandez-vous lesquels peuvent faire perdre du temps à vos utilisateurs. Demandez-vous à quelle étape ils peuvent être distraits et donc moins enclins à finaliser le formulaire d’inscription.

Les ligues

Duolingo a également mis en place un système de 10 ligues “compétitives” où chaque utilisateur commence au plus bas et à la fin de chaque semaine en fonction du nombre de leçons complétés, il gagne un certain nombre de points et peut avancer dans la ligue supérieure s’il est dans le top 10 sur 50. Duolingo capitalise sur ce désir des utilisateurs de vouloir progresser et se comparer aux autres, permettant ainsi une plus forte rétention sur l’app dans le sens où au lieu de passer 15 minutes pour faire juste votre leçon vous êtes maintenant en compétition contre les autres.

Les notifications

Une fois que vous avez convaincu vos utilisateurs de rester sur votre app de langue et que vous avez enfin obtenu ce précieux email vous pouvez passer à l’étape suivante qui consiste à envoyer des notifications aux utilisateurs. En effet, dans un premier temps, vous pourrez envoyer un email de suivi des performances à l'utilisateur, lui envoyer un rappel sur sa leçon quotidienne ou bien un rappel sur ses objectifs journaliers.

Par exemple, Duolingo va plus loin et propose un système de série (streaks), qui se définit comme le nombre de jours d'affilée où un utilisateur a terminé sa leçon quotidienne. Ceci peut donc également être un bon moyen d’envoyer une notification push ou email à vos utilisateurs pour leur rappeler l'existence de cette série et que cette dernière peut être en danger. Après avoir commencé à construire une série, les utilisateurs gagnent des points qui peuvent être ensuite investis dans la fonctionnalité de gel d'une série, permettant ainsi aux utilisateurs de conserver leur série en cas d'oubli ou d'impossibilité de compléter leur leçon quotidienne.

Le but de ces notifications peut également être de motiver l’utilisateur, lui rappeler qu’il peut perdre sa place sur le tableau des classements et également qu’il peut rendre la petite chouette triste s’il ne revient pas compléter sa leçon.

Pour illustrer notre propos, voici un exemple de ce qu’il est possible de faire en matière de rétention avec cette vidéo publicitaire du Duolingo. Il est vrai que cette communication marketing est assez agressive mais elle n’en reste pas moins pertinente et peut être une direction à emprunter pour votre app.

Le meilleur taux de rétention parmi les 4 grandes catégories d’app (jeux, divertissement, e-commerce et services) est celui des jeux, avec entre 30 et 40% de rétention, ce qui explique pourquoi il est intéressant d’avoir un système de gamification dans une application linguistique pour faire revenir régulièrement vos utilisateurs.

Parlons maintenant budget, car il ne faut pas oublier qu’au delà de la création d’une app, l’acquisition de nouveaux utilisateurs n’est pas gratuite. En effet, les dépenses de communication et de marketing peuvent vite être élevées si l’on rapporte leur montant au nombre d’utilisateurs réguliers réellement acquis et non pas seulement aux téléchargements effectués de votre app. En revanche, une fois les utilisateurs acquis, le coût de la fidélisation sera moindre.

Pour conclure

Tout comme bien d’autres aspects marketing à prendre en compte pour faire de votre app un succès, il est bon de garder à l’esprit les tenants et les aboutissants de la rétention et de l’engagement car ceux-ci sont tout autant cruciaux que les autres. En effet, c’est en faisant cette analyse du comportement de vos utilisateurs sur votre app à différentes périodes données (J+1, J+30, J+90) que vous aurez un bon premier aperçu de ce qui marche et marche moins bien sur votre app. Vous pourrez en tirer des conclusions, améliorer l’ergonomie de votre app, le contenu de vos cours, les mécanismes à mettre en place (séries, ligues, déclenchement émotionnels), etc ...

Pour comprendre plus en détail certains points abordés dans cet article, GrowthDesign propose une trentaine d’études de cas UI/UX, notamment une sur Duolingo et la rétention mais aussi quelques-unes sur l’onboarding.

Sources

https://www.criteo.com/fr/wp-content/uploads/sites/4/2020/06/Criteo-Guide-App-Retention-2020-FR.pdf ; https://fr.yeeply.com/blog/marketing-mobile-astuces-fideliser-utilisateurs-de-application/ ; https://www.mygreatlearning.com/blog/app-engagement-user-retention-strategies-that-always-work/ ; https://www.techinasia.com/talk/lessons-user-retention-apps-use ; https://bettermarketing.pub/duolingos-excellent-user-retention-strategies-693520caac99 ;