Notre mode de consommation musicale accorde une place centrale aux playlists
Les playlists sont créées, partagées et consultées tous les jours. Nous sommes d'ailleurs actuellement dans ce qu’on pourrait appeler l’ère du « single». Même si les albums et autres EP sont toujours bel et bien présent, l’attitude consistant à piocher parmi les morceaux sélectionnés par les curateurs de contenu et autres algorithmes a dorénavant pris le pas sur la consommation classique par album.
Pour illustrer mes propos, voici un tableau qui compare l'évolution de la consommation de musique par album et par titre sur les plateformes de streaming.
Ici, ce n’est pas le nombre de titres écoutés qui importe mais plutôt l’écart (en pourcentage) entre la progression du nombre d’album écouté et celui du nombre de titres. Presque 30% d’écart c'est important et suffit à confirmer la tendance évoquée en début d'article.
Désormais, par le biais des playlists la musique nous est servie sur un plateau. En effet face à la quantité astronomique de musique à notre disposition, les gros acteurs de l’industrie du streaming font tout leur possible pour que notre expérience utilisateur soit la plus agréable.
« Devant l’immensité des catalogues, les utilisateurs ont besoin d’être guidés.[......]La playlist permet donc de s’y retrouver : on nous amène des titres sur un plateau selon nos goûts ou notre activité du moment. Ce n’est pas totalement nouveau, il y a vingt ans nous enregistrions bien les tubes qui passaient à la radio sur des cassettes ! Sauf que désormais, d’autres le font pour nous.»
C'est d'ailleurs pour cette raison que l’industrie met à la disposition du consommateur un nombre très important et variés de playlists, classées par genre, humeur, voir même type d'activité. Néanmoins quelque soit la plateforme la typologie reste la même et prend la forme suivante :
- Des playlists créées par les curateurs professionnels (prescripteurs,magazines,artistes,plateformes de streaming...)
- Des playlists créées par des algorithmes
- Des playlists créées par des marques
Comme vous pouvez le constatez les playlists sont au cœur des préoccupations des plateformes de streaming. Du pain béni pour les artistes et les marques qui souhaitent faire leur promotion ! Par le biais des playlists ils bénéficient d'une exposition ciblée et peu onéreuse. A condition néanmoins d'être stratégique et de faire preuve d'imagination.
Un large panel d'usages
Nous allons maintenant rentrer dans le concret et nous concentrer sur les usages a visé marketing dont les playlists peuvent faire l'objet.
La curation de contenu
La curation de contenu peut par exemple être utilisé pour imposer et véhiculer une image de marque. Dans le cas de Schweppes la curation de contenu musicaux se retrouve au cœur d'une stratégie plus large de contenu opéré au travers du media Villa Schweppes. Schweppes utilise la curation de contenu au service de sa stratégie de marque. Elle veut associer la boisson Schweppes à la festivité et au monde de la nuit.
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La prescription de contenu par le biais des playlists va donc permettre d’asseoir la notoriété de Villa Schweppes en tant que référence du monde de la nuit. L'enjeu est de construire des playlists de qualité qui correspondent au goûts de la cible "trendy" visé par la marque.
La plateforme qui sera privilégié ici c'est Soundcloud. Effectivement, c'est la plateforme de prédilection des DJ, elle est connu pour héberger un très grand nombre de mix et de DJ set.
Un choix cohérent de la part de Villa Schweppes, parfaitement en accord avec leur stratégie de marque.
La playlist, produit dérivé et générateur de buzz
Le cas de Stranger Things est très intéressant. Les réalisateurs ont délibérément choisi la carte de la nostalgie, ils surfent sur l'engouement populaire pour les années 80. La playlist ici a au moins 2 usages bien distincts (en plus de vecteur de l'identité de la série), produit dérivé et générateur de buzz.
Produit dérivé car à l'instar des jeux video et jouets Star Wars, les playlists peuvent être consommées pour elles même ou servir à prolonger une expérience.
"La playlist devient le lien qui permet de maintenir le contact avec le public entre deux saisons. Un outil de communication dirigé vers les communautés de fans, et un moyen d’approfondir l’univers proposé."
Générateur de buzz également car en jouant de manière intelligente avec le format on peut créer de l’intérêt et de la discussion (du buzz en somme) autour de l'objet. Lors du lancement de la saison 2 de Stranger Things en octobre 2017 Netflix a caché un easter eggs sur la plateforme de streaming Spotify. Cliquez sur la video pour décrouvrir comment déclencher cet easter eggs :-).
Toujours dans l'optique de crée le buzz. Netflix et Spotify se sont associé pour créer une plateforme qui vous indique grâce a votre historique Spotify quel est le personnage de la série dont vous êtes le plus proche et vous propose de découvrir la playlist associé à ce personnage.
Si vous aussi vous voulez trouvé votre personnage totem cliquez ici
Les plateformes de streaming sont rempli de playlists, les consommateurs ne peuvent pas s'en passer, c'est donc a juste titre que les marques ont décidé de se les approprier afin de promouvoir leur produit. De manière analogue les playlists peuvent être très utile pour les artistes qui souhaite faire leur promotion.
Utile pour les annonceurs incontournables pour les artistes.
La bataille pour l'attention dans le secteur musicale est rude, être découvert n'a jamais été aussi difficile. Surtout si vous n'avez pas eu la chance d'avoir signé dans une grosse maison de disque. Encore une fois les playlists s'avèrent être un moyen efficace et relativement peu onéreux d'être découvert. Jetons un coup d’œil aux différentes possibilités qui s'offrent à vous.
Etre présent dans les meilleurs playlists
Les playlists qui comptent un très grand nombre d'écoute ou qui sont sous le feux des projecteurs sont un moyen efficace de générer plus d'argent (grâce aux écoutes), en plus d'être un excellent moyen d'élargir son publique, voire même dans le cas des playlists thématiques de se faire connaitre auprès d'un publique fortement compatible.
« Les playlists font découvrir de nouveaux talents et offrent une exposition à nos artistes et catalogues sur les plateformes. D’ailleurs, 47 % des utilisateurs de streaming découvrent des artistes via les playlists (source Snep) »,
Devenir curateur
Pourquoi ne pas tous simplement créer ses propres playlists ? En plus de permettre l’élargissement de sa communauté, c'est un excellent moyen de dialoguer avec ses fans sans nécessairement avoir besoin de créer de nouveau morceaux. En l'occurrence c'est une pratique très répandu chez les artistes.
Conclusion
Les playlists sont au cœur de notre mode de consommation musicale. Les marques et les artistes disposent d'un outil performant au service de leur stratégie de contenu, pour les artistes c'est un moyen efficace d'être découvert et d'élargir sa communauté. Mais ce qui a mes yeux distingue le plus cette objet des autres outils promotionnels c'est sa facilité de mise en place et son faible coup monétaire.
Source
Les playlists : «Des supports plus adaptés aux millennials que l’album». http://www.liberation.fr/futurs/2017/08/01/les-playlists-des-supports-plus-adaptes-aux-millennials-que-l-album_1587597 Anthony Cortes
L’ÉCONOMIE DE LA PRODUCTION MUSICALE 2017, SNEP. http://www.snepmusique.com/wp-content/uploads/2017/06/GUIDE-ECO-web.pdf
Playlists : le mix-mac de la musique. http://www.liberation.fr/futurs/2017/08/01/playlists-le-mix-mac-de-la-musique_1587596
Les séries et leurs playlists, la concordance des temps. https://siecledigital.fr/2017/02/28/series-leurs-playlists-concordance-temps/
SCHWEPPES, LE MÉDIA QUI A TOUT COMPRIS. JE VOUS EXPLIQUE... http://benoitraphael.com/2014/04/schweppes-le-media-qui-a-tout-compris-je-vous-explique.html
Villa Schweppes : la montée en puissance d'une marque média http://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/Breves/Villa-Schweppes-la-montee-en-puissance-d-une-marque-media-243990.htm#XlWZrF2QHodytBRo.97
Netflix et Spotify collaborent pour vous créer une playlist sur-mesure https://siecledigital.fr/2017/10/27/netflix-et-spotify-collabore-pour-vous-creer-une-playlist-sur-mesure/
Weekend Stream: These 8 Great Artist-Curated Spotify Playlists http://observer.com/2017/05/weekend-stream-these-8-great-artist-curated-spotify-playlists/
How to trigger Spotify’s creepy Stranger Things Easter egghttps://www.theverge.com/2017/10/24/16537572/stranger-things-spotify-easter-egg-upside-down
Credits:
Created with images by Mitchel Lensink - "This can be my something old" • influenZia - "Preparando los cócteles"