Introducción

La inteligencia artificial (IA) ha comenzado a cambiar drásticamente la relación entre una organización y sus clientes. Si se implementa de manera responsable y ética, las organizaciones pueden usar la IA para aumentar el valor proporcionado a los clientes, pacientes y ciudadanos a través de una mejor comprensión de las perspectivas, personalizando las interacciones con los clientes y personalizando productos y servicios. Según un informe reciente de IBM, el 77% de las organizaciones con mejor desempeño citan la satisfacción del cliente como un factor de valor crucial para la IA.[1] Sin embargo, los recientes incidentes normativos y de medios de alto perfil enfatizan la necesidad de un enfoque responsable tanto para la implementación de la IA como para los datos subyacentes de los clientes. Es importante que las juntas comprendan cuán radicalmente están cambiando las expectativas de los clientes, tanto en términos del servicio y la personalización que están aprendiendo a esperar de las empresas impulsadas por IA como en términos de su sensibilidad a lo que ven como abuso corporativo del mismo poder.

Las empresas están utilizando la IA para mejorar su propuesta de cliente:

• Apuntando al cliente correcto en el momento correcto con el producto correcto: El marketing masivo tradicional está llegando a sus límites. La IA implica que se puedan ofrecer propuestas segmentadas y personalizadas a escala. Las herramientas de predicción impulsadas por IA ayudan a las empresas a llegar a aquellos clientes que tienen más probabilidades de comprar sus productos en el momento adecuado. Las plataformas de publicidad en línea usan la IA para optimizar y refinar sus propuestas de orientación, colocación y fijación de precios, generando nuevos ingresos para ellos y resultados superiores para los equipos de marketing corporativo. H&M ha lanzado una plataforma de chat impulsada por IA en la que los clientes pueden recibir recomendaciones de prendas de vestir basadas en la realización de un breve cuestionario.[2]
• Nuevas ofertas de servicios y productos: La IA permite la creación de nuevos negocios, por ejemplo, aquellos que ofrecen diagnóstico médico o motores de recomendación superiores. Esto puede favorecer radicalmente a las empresas existentes, tales como, servicios de taxi o de reservas hoteleras, y proporciona nuevas interfaces de clientes, por ejemplo, la interacción de voz de Alexa. El uso de IA para aumentar la eficiencia y la efectividad, por ejemplo, para detectar actividad fraudulenta en las cuentas de los clientes, proporcionará servicios más rápidos, mejores productos y, en última instancia, precios más bajos. Esto ayudará a crear desafíos significativos en el modelo de negocio de las organizaciones.
• Aumento de trabajadores: La IA mejora las interacciones con el cliente a través de la colaboración entre humanos y máquinas. Los chatbots brindan una oportunidad de bajo costo para escalar los canales de servicio (y ventas), pero la experiencia del cliente se optimiza al contar con personal humano al tanto de interacciones más complejas. Mientras que la IA procesa mejor grandes cantidades de datos para el análisis, el personal humano opina e interactúa mejor con los clientes. Como ejemplo del apoyo por parte de la IA a las personas, un minorista japonés de ropa mejoró sus ventas entre un 10-30% mediante el uso de la IA para optimizar la asignación de personal.[3]

Sin embargo, existe una creciente preocupación por la transparencia y la privacidad: Los conocimientos detallados que ofrece la IA a las empresas con respecto a sus clientes inevitablemente también plantean desafíos. Hay dos cuestiones con esto. En primer lugar, las preocupaciones son evidentes en ciertos mercados cuando los datos sobre las personas no se utilizan de manera responsable o no cumplen las expectativas de privacidad. En segundo lugar, los resultados de los procesos impulsados por la IA pueden ser problemáticos, especialmente si el proceso y los resultados de la IA no son fácilmente explicables. Por ejemplo, un cliente podría imaginar que su préstamo fue denegado porque un algoritmo de IA estaba sesgado. Una organización que utiliza la IA debe considerar no sólo cómo aumentar la satisfacción del cliente, sino también cómo construir la confianza del cliente. La reglamentación emergente, como el RGPD, es un recordatorio de que los asuntos éticos y legales se centran especialmente en este aspecto de la IA.

Este módulo ayudará a los directores de la junta a garantizar que la gerencia esté examinando el potencial de la IA para construir mejores propuestas para los clientes, enfocarlas de manera más efectiva, brindar experiencias de servicio más sólidas y lograr niveles más altos de satisfacción del cliente. Proporciona a los directores marcos y preguntas para evaluar las acciones de la gerencia de forma independiente en respuesta a las oportunidades y desafíos de los clientes de la IA, la necesidad de comportarse de manera ética y responsable, y priorizar las acciones que la junta puede tomar.