Jusqu’ou peut-on aller ? Les influenceurs peuvent-ils tout se permettre et les marques doivent-elles tout laisser dire ? L’autorité doit-elle intervenir pour contrôler et réguler le marketing d’influence ?

Aujourd'hui, il n'y a pas réellement de réglementation stricte concernant le marketing d’influence. C’est pourquoi les autorités s’intéressent de plus en plus à la transparence des influenceurs vis-à-vis de leur communauté, notamment sur les contenus de publicités déguisées, mais aussi d’un point de vue éthique. La question de la position que doivent adopter les marques par rapport aux contenus de leurs influenceurs partenaires reste aussi ouverte...

Toutes les pratiques trompeuses du marketing d’influence, ainsi que les dérivent des influenceurs sont dans le collimateur des autorités ! Mais alors, sur quels « bad buzz» les autorités peuvent-elles s’appuyer pour dénoncer les abus, les limites et les dangers du marketing d’influence ?

Retour sur 3 exemples qui ont défrayé la chronique en ce début d’année 2018, et qui appellent à la réflexion…

Nabilla, nouvelle star des pratiques commerciales trompeuses…

Nul besoin de présenter Nabilla, star de la télé réalité française la plus suivie sur Snapchat auprès des jeunes, et influenceuse aux 2,8m de followers sur instagram. Le 9 janvier dernier, elle faisait la promotion du bitcoin, plus particulièrement du site internet «traderlebitcoin.com», une société de tranding basée en Andorre, sur son compte Snapchat.

La starlette y vente les mérites de cette monnaie virtuelle en précisant qu’il n’y a aucun risque financier avec cette société ! Elle s’est immédiatement faite rappeler à l’ordre par l’autorité des marchés financiers (OMF), qui reprécise les risques que présente cette monnaie virtuelle. Mais alors face à un public principalement jeune et surtout très engagé, quel rôle joue la marque quant à la diffusion de ce contenu ?

Deuxième point noir, la starlette ne fait aucune référence au caractère publicitaire de son message ce qui s’apparente ici à de la publicité déguisée, puisque je rappelle que les influenceurs se doivent de préciser le caractère promotionnel de leur message (#ad, liens sponsorisés…) Mais là problème : personne pour mettre en lumière ce manque de transparence sur le caractère publicitaire de la vidéo !

A noter tout de même que selon la loi du code de la consommation (L 121-3) « toute pratique commerciale est considérée trompeuse lorsqu’elle n’indique pas de façon explicite et véritable son intention commerciale », si cette régle n’est pas suivie, les influenceurs peuvent risquer jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Mais aujourd’hui, combien ont été condamnés ?

Légitimité et crédibilité mises à mal...

Une youtoubeuse s’est attirée les foudres d’un hôtel en voulant trop abuser de son statut d’influenceuse. Conséquence ? Une humiliation publique sur la toile par le patron de l’hôtel…

il n'est pas nécessaire de rappeler que le côté business joue un rôle important chez les influenceurs, au point que certains se croient parfois tout permis et se considèrent comme un vrai atout pour les marques à qui l'on ne peut rien refuser. C’est le cas de Elle Darby, youtoubeuse aux 87 000 abonnés qui a cru légitime de demander au gérant d’un hôtel de Dublin, de lui offrir un séjour en échange d’une visibilité sur ses réseaux sociaux.

Elle lui envoie un mail précisant ses intentions « je suis influenceuse lifetyle, beauté et voyage. Nous prévoyons de venir à Dublin pour un week end… je serais ravie de vous présenter dans mes vidéos en échange d’un séjour gratuit ! » La youtubeuse a également cité d’autres partenaires qui ont eu « la chance incroyable » de travailler avec elle.

Vous imaginez le patron recevant le mail « Oh quelle chance, cette youtubeuse aux nombreuses références s’intéresse à mon hôtel » ? Perdu...

Choqué par cette pratique, le patron a décidé de partager le mail sur son compte facebook avec sa réponse (qui prévaux pour toutes les futures demandes des influenceurs) :

«Cher influenceur ! Merci pour votre email de demande d’un hébergement gratuit en échange d’une exposition sur vos réseaux. Ça demande beaucoup de cran d’envoyer un email comme ça, sinon beaucoup d’estime de soi et de dignité. Si je vous laisse séjourner ici en échange d’une apparition dans une vidéo, qui va payer le personnel qui s’occupe de vous ? Qui va payer les femmes de ménage qui nettoient votre chambre ? …. ». Paul Stenson - Patron du White Moose café

Il a ensuite montré à l’influenceuse que l’hôtel n’avait pas besoin de publicité au vu de ses 186.000 mentions ‘j’aime’ sur Facebook, avant de conclure son message par : «P.S. La réponse est non».

Suite à cette publication, les réactions ont été nombreuses. Les internautes ont trouvé honteux la façon dont elle se vante et essaye de jouer de sa communauté pour pouvoir voyager aux frais des « vues et likes » de ses posts sans aucune gêne. Elle s’est retrouvée submergée de commentaires négatifs, perdant toute crédibilité auprès de ses followers… Une bien mauvaise expérience pour la youtubeuse qui aurait, et on peut le comprendre, : « préféré qu’il me réponde simplement non. »...

Le sujet reste donc très sensible pour le consommateur qui se pose des questions sur les motivations des influenceurs à collaborer avec les marques.

Exit réalité, bienveillance et confiance, welcome privilèges et accès VIP !

Quand les influenceurs basculent sur des terrains dangereux…

Pour finir notre tour des mauvaises expériences de ce début d’année, un cas particulièrement grave qui remet sur la table la question de la responsabilité des influenceurs vis-à-vis de leur audience, ainsi que le contrôle de certaines publications.

Logan Paul, influenceur youtube d’une audience de 15 millions d’abonnés (principalement des jeunes entre 13 et 18 ans), engagé dans de gros partenariats avec des marques telles que Pespi, Disney ou HBO entre autres, a crée l’indignation générale en ce début d’année.

Lors de son voyage au Japon, il visite Aokigahara « la fôret des pendus », il raconte son expérience en vidéo et tombe sur le cadavre d’un homme s'étant suicidé. Motivé par l’envie de faire sensation ? Elan de stupidité ou réellement sans scrupules ? Logan n’a pas coupé la camera, et a publié la vidéo sur sa chaine youtube. Cette vidéo qui a atteint les 6,5 millions de vues a créé un scandale général, l’obligeant à supprimer la vidéo, à faire des excuses et surtout à subir les foudres des internautes, de la presse mais aussi de célébrités internationales qui ont dénoncé cette vidéo sur leurs propres réseaux.

De leurs côtés les responsables de YouTube ont finalement fini par stopper les relations professionnelles avec Logan Paul. Même sanction du côté des marques qui, au vu des conséquences de ce bad buzz, ont abandonné leurs partenariats avec l’influenceur et coupé court à tous autres contrats potentiels.

Cependant une question reste en suspens : Comment la plateforme YouTube n’a-t-elle pas pu voir la vidéo de l’une des personnes générant le plus de trafic ? Est-ce un oubli volontaire ? Puisque c'est Logan lui même qui a retiré la vidéo et non la plateforme...

Les influenceurs, pour rappel, sont des « icônes de confiance ». Ils se doivent donc d’adopter un comportement légitime face à leur audience. Ils créent des liens émotionnels, servent de modèles et se doivent d'en être digne. Ils ont une responsabilité notamment sur la diffusion d’images choquantes ou dangereuses. Il est crucial que les influenceurs mais aussi les marques, et les plateformes qui diffusent les posts prennent conscience de cette responsabilité.

Au vu de ces exemples, de nombreuses interrogations surgissent faces aux différents rôles que doivent tenir les influenceurs, les marques, les plateformes ainsi que les autorités. Je m'interroge notamment sur les enjeux de la modération ? Sur le rôle à tenir des marques dans la diffusion des posts de leurs influenceurs partenaires, quel contrôle peuvent-elles avoir, si toutefois il est légitime pour elle d’en avoir un ?

La réglementation face au marketing d'influence et aux influenceurs reste donc très floue, garantissant un long travail de réflexion sur le sujet...

Socialhead - Marianne