L’innovation technologique au service de l’expérience client et collaborateur
Pour la seconde année consécutive, Forrester a organisé son événement « Tendances 2020 » en partenariat avec Adobe. L’occasion de nous projeter sur les enjeux de l’expérience client, avec un thème fort : l’innovation technologique au service des marques. Mais l’innovation technologique n’est rien sans l’audace et la capacité des entreprises à donner du sens à leurs actions pour se différencier.
Nous avons retenu 5 tendances clés pour 2020 :
- Les consommateurs sont en attente de considération et d’authenticité. Ils veulent de plus en plus donner du sens à l’acte d’achat et 62% des français considèrent les valeurs d’une marque avant d’acheter ses produits.
- L’enjeu est culturel et organisationnel avant d’être technologique. L’expérience client est une discipline transversale. La France est l’un des pays où le pourcentage des décideurs marketing qui se disent responsables de l’expérience client est le plus faible : 33% contre 44% au global.
- La réussite de l’expérience client est d’abord la réussite de l’expérience collaborateur. Forrester a démontré la corrélation très forte entre une bonne expérience collaborateur et une bonne expérience client.
- La mesure de l’expérience client sur l’activité est fondamentale, pour comprendre son impact sur l’engagement, la fidélité, mais aussi sur la réduction des coûts et les économies apportées par la digitalisation des métiers. Il faut bien sûr mesurer l’advocacy, mais aussi l’impact sur l’engagement et la fidélité. Les entreprises doivent étendre leur analyse de l'expérience client en la corrélant aux KPIs opérationnels et financiers.
- La donnée doit se transformer en insight et devenir intelligible. Les trois principaux freins identifiés par les responsables marketing sont justement le manque d’indicateurs pertinents, l’incapacité à mesurer les résultats et la faible qualité ou l’inaccessibilité des données.
Devenir une entreprise créatrice d'expériences
L’expérience est un vrai levier de croissance et de compétitivité durable. Les consommateurs attendent en effet des marques qu’elles leur proposent des expériences qui donnent du sens à leur engagement avec elles.
Accélérer la transformation des entreprises
Comment exploiter l’important volume de données disponibles pour créer un lien de proximité et des expériences personnalisées en temps réel ?
La donnée doit être transformée en insight et devenir intelligible. Les entreprises accélèrent leur transformation en intégrant un socle technologique qui lie la donnée au contenu, la connaissance à l’expérience client.
39% des clients sont prêts à acheter des produits d’une marque inconnue si l’expérience proposée est bonne.
Luc Dammann, Vice-Président Europe de l'Ouest et du Sud, Adobe.
Le mariage intelligent de la donnée et du contenu créatif permet de proposer des expériences personnalisées en temps réel.
S'inspirer
Créer une relation de confiance
Donnée et IA sont au cœur de l’innovation chez Orange et opèrent vers un objectif commun : conforter la confiance entre l’opérateur et son client. Cette confiance se construit autour de 3 éléments :
- La simplification des parcours clients, avec une place forte accordée au conversationnel et à la personnalisation des offres ;
- Le rôle de l’humain. Les agences sont transformées en lieux d’expériences et de services ;
- La responsabilité environnementale et sociétale de l’opérateur, qui veut minimiser l’impact environnemental de ses clients en promouvant le recyclage et vise une empreinte zéro carbone d’ici 2040.
Il est important pour nous de mesurer aussi finement que possible l’impact de la digitalisation sur notre business. Elle nous a permis par exemple de réduire considérablement les coûts en optimisant la gestion des appels clients.
France Heringer Jallot, Directrice Qualité expérience clients et ventes, Orange.
Oser quitter sa zone de confort
Casino mise sur l’intrapreunariat comme nouveaux relais de croissance, en soutenant des start-up notamment dans l’énergie et le cloud. L’enseigne travaille à la fois à identifier comment l’automatisation peut améliorer la qualité du travail au quotidien et à faire émerger de nouveaux modèles économiques.
Il est frappant de voir qu’Amazon, spécialiste du e-commerce, est aussi devenu le 1er acteur mondial du Cloud. Il ne faut pas avoir peur de sortir de sa zone de confort pour innover, tout en s’appuyant sur des éléments, des savoir-faire qui font sens dans nos métiers.
Cyril Bourgois, Directeur Stratégie, Innovation et Transformation Digitale - Casino
Repenser les parcours et les usages
Si le digital représente aujourd’hui 7% de l’activité chez Nestlé, sa croissance est un enjeu clé qui amène le groupe à réinventer les interfaces hommes machines autour de 4 éléments :
- Identifier l’équilibre entre l’attente utilisateur et les limites d’une technologie ;
- Étendre le potentiel d’une technologie avec des insights métiers ;
- Être exigeant sur la qualité des données ;
- Mesurer la performance en acceptant qu’un nouvel usage révélera toujours des sollicitations, et donc des performances, inférieures à des usages déjà bien établis.
La voix et l’IA sont deux tendances très fortes dans nos métiers. Nous repensons les expériences autour de la cuisine en intégrant le conversationnel, via des parcours hybrides Voix et Visuels.
Samuel Baroukh, Head of eBusiness and Digital, Nestlé
L'humain au cœur de la transformation
Sodexo donne du sens à sa responsabilité sociétale en mettant les innovations technologiques au service de son empreinte environnementale. L’entreprise a ainsi déployé deux outils, Waste Watch et Power Chef, avec pour ambition de réduire de 50% son gaspillage alimentaire.
La différenciation des marques se fera surtout sur la place qu’occupe l’humain dans les expériences et non pas uniquement sur la compréhension de la donnée. La transformation des entreprises est avant tout un enjeu de valorisation de l’humain.
Belen Moscoso del Prado, Chief Digital and Innovation Officer, SODEXO
Personnaliser des expériences omnicanales
Le parcours du client Club Med est omnicanal : il interagit avec un agent de l’enseigne par téléphone, mail, en agence, pendant son voyage en club, mais aussi sur les interfaces numériques, sites web, mobiles, chatbots. Chaque agent bénéficie des mêmes outils pour avoir une vision unifiée du client et délivrer une information cohérente avec ses attentes et son comportement.
J’identifie 3 tendances fortes : le mobile, qui va passer de 25 à 70% de nos conversions sur le digital ; L’omnicanalité, pour mieux personnaliser les expériences ; L’IA que nous utiliserons pour déployer la traduction automatisée dans nos clubs et optimiser la gestion des déchets.
Vincent Giraud, VP Digital Sales, CLUB MED
Le futur de l'expérience client réside dans l'excellence de l'expérience des collaborateurs.
La personnalisation des expériences clients signifient que les collaborateurs doivent être en mesure de délivrer des commandes personnalisées et individualisées. L'innovation technologique joue un rôle clé pour permettre à l'entreprise de se mettre en ordre de marche, des achats à la logistique en passant par le contact client direct, pour répondre à ces nouvelles attentes.
Dans un contexte où 80% des métiers vont être transformés par l'automatisation, l'intelligence artificielle et d'autres machines intelligentes, l'enjeu est la capacité des entreprises à embarquer ses collaborateurs dans sa transformation en les accompagnant dans la mutation de leur métier.
Les entreprises ont une responsabilité sociétale grandissante, à laquelle les consommateurs sont désormais attentifs. Elle porte aussi bien sur les valeurs que la marque partage avec ses collaborateurs et ses clients que sur son engagement en faveur d'un développement durable.
Une expérience fondée sur des valeurs communes
Hôtelier historique, Accor a fait face à l’émergence d’une nouvelle typologie de voyageurs, en attente d’expériences de vie locales et non standardisées. Le lifestyle s’est imposé comme une tendance de fond, avec une montée en puissance des communautés et des réseaux sociaux. L’enjeu pour le groupe Accor est d’intégrer des marques avec des valeurs très fortes partagées avec leurs clients, comme Mama Shelter, sans qu’elles ne perdent leur identité en entrant dans l’écosystème du groupe.
Les marques Lifestyle incarnent les mêmes valeurs que leurs clients, par la voix de leurs fondateurs et de leurs collaborateurs, tandis que les marques classiques créent des expériences basées sur des codes sociaux. Aujourd’hui, le client n’est pas roi. Il est un ami, qui partage la même vision du monde que la marque.
Cédric Gobilliard, SVP Lifestyle Division, ACCOR
Construire un avenir durable
La Société Générale réinvente son modèle autour de deux piliers :
- fournir des solutions financières responsables et innovantes, qui favorisent les entreprises respectueuses de l’environnement ;
- améliorer son efficacité opérationnelle grâce au numérique en créant des outils pour prédire les découverts, mieux accompagner les clients dans la gestion de leur patrimoine, mieux gérer la fraude et l’exposition aux risques ou encore optimiser l’octroi de crédits.
La banque s’appuie sur l’intrapreunariat pour soutenir des projets innovants, en co-création avec des partenaires extérieurs.
Je vois deux tendances : d’abord, le banking as a service qui va continuer à se développer. Ensuite, les interfaces vocales vont devenir omniprésentes et gagner en efficacité grâce à l’IA.
Claire Calmejane, Chief Innovation Officer, Société Générale
Favoriser les financements "durables"
BNP Paribas veut simplifier et améliorer l’expérience bancaire en créant des parcours clients différenciés et personnalisés. Elle s’appuie sur des services numériques et la conversation pour conseiller et alerter ses clients sous forme de messages ou encore les accompagner dans la recherche d’un logement.
Sa transformation est digitale mais aussi sociétale. Elle déploie des outils financiers pour favoriser le financement des entreprises respectueuses des 17 objectifs de développement durable de l’ONU.
Nous travaillons à un modèle pour piloter le crédit aux entreprises selon qu’elles respectent ou non l’accord de Paris et les 17 objectifs de développement durable de l’ONU.
Antoine Sire, Directeur de l’Engagement, BNP Paribas
Réinventer le modèle de l’assurance
La transformation digitale d’AXA passe par la collaboration avec de nouveaux partenaires. L’entreprise identifie des start-up innovantes et bâtit avec elles de nouvelles offres, soit pour diversifier ses relais de croissance, soit pour réinventer sa façon de proposer de l’assurance.
La Chine représente une source d’inspiration tant par le rôle qu’y joue la technologie auprès de la population que par sa capacité à gérer les flux et les volumes de données.
La technologie rend un service à la population chinoise très important qui devrait davantage inspirer nos entreprises. Nous aurons bientôt de nouveaux services, non pas chinois mais directement basés sur ce qui se passe là-bas.
Franck Desvignes, Directeur Innovation Labs, AXA NEXT
Maîtriser son destin
En opposition à l’hypercroissance, OVHCloud assure son développement économique en suivant son propre rythme. L’entreprise se construit autour de valeurs de marque très fortes : la confiance, la passion, la disruption, la collaboration.
OVHCloud ne suit pas de plan stratégique prédéfini, mais navigue à vue, par instinct et grâce au fourmillement créatif de ses équipes. Pour passer d’un POC à un produit, OVHCloud respecte 4 étapes clés :
- Bien identifier le problème client qui est résolu ;
- Définir le business model ;
- Cerner les contours et les limites de la solution technique ;
- Affiner la solution avec un prospect partenaire.
Nous avons un enjeu de recrutement pour avoir des profils à la fois très créatifs, capables de générer de nouvelles idées innovantes, et d’autres profils plus conventionnels qui sauront délivrer en production.
Octave Klaba, Fondateur et Président, OVHCloud
