La puissance des smartphones, la rapidité des connections internet, la qualité des appareils photos, les réseaux sociaux basés sur les photos et les avancées dans les techniques de deep learning, de reconnaissance visuelle et d’intelligence virtuelle, sont autant de facteurs qui influencent une nouvelle tendance basée sur les images. Cette tendance se développe sur différentes applications: la reconnaissance faciale, le scan de code-barres, et la recherche visuelle. Bien que ce dernier existe depuis plusieurs années (p. ex: le moteur de recherche inverse TinEye était l’un des pionniers en 2008, ref: 1), le décollage commence maintenant grâce à un changement culturel et à de nouvelles possibilités qui se mettent peu à peu en place.

Quels changements culturels ont influencés ces évolutions ?

Notre culture, influencée par les générations Z et millennials, est devenue de plus en plus visuelle et mobile. Selon GlobalWebIndex (Q2 2017), les Millennials (ages 21-34) passent 3,43 heures en ligne sur leur mobile, tandis que la Génération Z (ages 16-20) y passe 4,10 heures. Par ailleurs, 96% des individus de la génération Z ont un smartphone avec un appareil photo (ref: 2). Une enquête menée par Accenture, entre Octobre et Novembre 2016, auprès de 10 000 consommateurs de la génération Z dans 13 pays, a révélé que les médias sociaux devraient devenir un important canal d'achat direct pour ce profil, avec plus des deux tiers (69%) d'entre eux intéressés à acheter directement via les médias sociaux (ref: 3).

En outre, une étude CommScope, basée sur plus de 4 000 consommateurs dans 8 pays, a révélé que les photos sont le type de contenu le plus populaire créé et partagé par la génération Z (69%) (ref: 4).

Qu’est-ce que la recherche visuelle ? Comment cela fonctionne?

La recherche visuelle est une technologie au sein d’un moteur de recherche ou d’une application mobile spécialisée, qui répond aux requêtes visuelles, à partir d’un téléchargement ou d’une prise de photo. Afin d'effectuer une recherche visuelle précise, les moteurs de recherche ou applications mobiles utilisent des processus sophistiqués d’apprentissage automatique (machine learning) et de reconnaissance d’image pixel par pixel. Ces processus leur permettent de distinguer les formes et contours contenus dans une image pour les faire correspondre à des informations ou objets recherchés par le consommateur (ref: 5, 6).

Quel avantage la recherche visuelle apporte t-elle pour les marques et les sites de vente en ligne?

La recherche visuelle appliquée à la vente au détail, donne aux marques l’avantage nécessaire pour rester compétitives aujourd’hui. Le comportement du “see-snap-buy” (littéralement - “voir-prendre en photo-acheter”) émerge. Ce qui est simplifié devient alors un standard ouvrant de nouvelles opportunités pour les entreprises qui intégreraient l’image dans leur cycle d’achat. Cela les place alors en première place dans la conversion de l’acte d’achat. La recherche visuelle simplifie les actes d’achats impulsifs grâce à des recherches qui deviennent plus intuitives, plus fiables et plus rapides facilitant la découverte de produits qui ne pourraient pas être trouvés par des mots.

"La découverte consiste à tomber sur des choses que vous ne saviez même pas que vous les cherchiez. Cela arrive en ligne et dans la vraie vie. Elle élargit vos horizons en fournissant des informations et des expériences que vous n'avez peut-être jamais cherchées. »- Apu Gupta, PDG de Curalate.

La technologie de recherche visuelle commence à répondre aux attentes des consommateurs et donc des marques. Ceci est particulièrement vrai pour les entreprises du secteur du retail où les consommateurs l’utilisent pour les vêtements (39%), la décoration d’intérieur (31%), l’électronique (24%), l’épicerie et autres divers (6%)*(Slyce, 2015, ref: 7)

L’image devient alors un produit d’achat. Ce qui nous entoure va soudainement devenir une potentielle publicité car les consommateurs vont être capables d’acheter n’importe quel article qu’ils verront. La recherche visuelle proviendra d’une volonté du consommateur pour découvrir les produits et services qui ne sont pas la cible des adblockers.

Dans ce contexte, l’enjeu pour les marques va progressivement s’orienter sur l’attractivité de leurs produits ou services après s’être assurées de leur présence (plus) visuelle en ligne.

“Recherche visuelle”, L’utilisation de l’intelligence artificielle et plus particulièrement de la reconnaissance visuelle va continuer son élan dans la création de nouvelles opportunités de ventes pour les revendeurs [...] et va générer de nouvelles sources de revenus en 2018.” - Alex Vaidya, CEO & Co-Founder, StoryStream.

Augmentation des ventes, téléchargement des applications, engagement et meilleure expérience client sont parmi les valeurs ajoutées perçues de la recherche visuelle. BloomReach, (une société de technologie spécialisées dans l’expérience client), a publié des données indiquant l’impact de la recherche visuelle sur les ventes. Sur 30,3 millions de visites sur des sites d’e-commerce mesurés pendant une période de trois mois en 2014, BloomReach a constaté que la recherche visuelle était associée à 48% de plus de vues de produits, que les consommateurs sont 57% plus susceptibles de revisiter les sites et qu’ils dépensent en moyenne 9% de plus sur le mobile que ceux qui ne l'utilisent pas (ref: 7). De nombreux gros acteurs ont déjà investi dans cette technologie: Snap, Pinterest, Facebook, Google, eBay, Blippar, Bing, ASOS et Amazon, pour en nommer quelques-uns (ref: 8).

Pinterest et Google, ont bien compris ce changement dans les comportements de consommation et y ont vu l’opportunité commerciale pour les annonceurs. Par conséquent, ces dernières années, ils ont été dans la course pour lancer de nouveaux outils de recherche et de découverte autour du visuel pour les utilisateurs, ainsi que pour les marques, tels que ‘Lens’, qui détecte des objets dans le monde réel et tire des informations pertinentes ou suggère des éléments similaires pour que l’utilisateur puisse les consulter (ref: 9).

VIDEO: Lens by Pinterest

VIDEO: Android O / What is Google Lens? / On stage Google I/O 2017

Comment les marques peuvent-elles tirer parti de ce levier et l’utiliser dans leur stratégie ?

Pour son événement de mode “Tommy Land” à Venice Beach, le 8 Février 2017, la marque de mode américaine a créé un partenariat avec Slyce, (une entreprise spécialisée dans la recherche visuelle) pour développer une application de reconnaissance d’image appelée “SNAP.SHOP app”. L’application était entièrement conçue autour de la recherche visuelle et du commerce visuel. La recherche de produit, la réalité augmentée (AR) pour le défilé virtuel, les achats sociaux à partir de photos d’Instagram, tous les services étaient centrés autour de l’appareil photo.

La technologie de reconnaissance d’image 3D de Slyce a la capacité d’identifier les vêtements et les chaussures à partir d’images prises par les utilisateurs, des images en mouvement de mannequins durant le défilé, de produits en magasins, de contenus générés par les consommateurs (UGC: User Generated Content), ou images 2D telles que les vidéos publicitaires, publicités de magazines et panneaux d’affichage, permettant ensuite de rediriger le consommateur directement sur page du site de e-commerce “Tommy.com” (ref: 10).

Cette application est un moyen innovant et créatif pour tirer profit d’une des parties les plus puissantes du smartphone, et améliorer une expérience d’achat personnalisée sur téléphone. L’application fournit une transition parfaite du désir d’achat à l’acte d’achat. De plus, cela crée un nouveau moyen pour impliquer et engager le consommateur avec la marque.

Quels outils et indicateurs de mesure de la donnée visuelle?

Cette tendance autour de l’image augmente le volume d’images mis en ligne. En conséquence, les algorithmes de requêtes et recommandations vont devenir plus précis dans la corrélation des images aux requêtes.

Les images sont une riche source de données qui a le potentiel d’aider les marques à mieux comprendre les sentiments, les intérêts et le contexte du consommateur, que ce soit sur un moteur de recherche, sur les réseaux sociaux, un site internet, ou sur une application ayant une capacité de reconnaissance d’image.

De plus, la recherche visuelle va devenir une extension des pratiques d'écoute sociale (social listening) actuelles et va par conséquent, aider les marques à apprendre et communiquer avec leurs clients, découvrir les tendances du marché, améliorer les capacités de ciblage et créer de nouvelles audiences.

Dans le but d’atteindre cet objectif, les marques ont besoin de s’équiper de technologies capables de collecter et d’analyser les requêtes basées sur des images, de la même manière que les requêtes faites aujourd’hui basées sur du texte pour les traduire en stratégies opérationnelles. Nous pourrions imaginer que cette donnée puisse être corrélée avec d’autres indicateurs clé de performance (KPIs) pertinents pour la marque, tels que le taux de conversion, l’affinité du produit, le trafic de leur site et les followers ou fans sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, il existe déjà des entreprises spécialisées dans la reconnaissance d’image sur les réseaux sociaux (Ex: Blippar, GumGum, Linkfluence ou Talkwalker), capable d’identifier des images qui incluent les logos des marques, d’analyser le contexte, et de déterminer si un investissement dans une campagne publicitaire ou une campagne de sponsoring a eu un impact. Il y en a d’autres, comme Slyce, qui disposent de plateformes d’analyse de recherche visuelles, dont parmi les indicateurs clés principaux sont: les marques les plus prises en photo, les types de produits fars, les couleurs les plus attractives par types de produits et la répartition géographique des recherches visuelles (ref: 11).

En conclusion…

À la différence des années précédentes, la technologie de recherche visuelle arrive au moment où elle a le plus de chances d’être adoptée par le marché. Ceci pourra continuer à être le cas au fur et à mesure que l'écosystème technologique où elle se trouve, évolue et satisfasse les attentes des utilisateurs.

À travers la recherche visuelle, le monde devient connecté numériquement simplement en pointant notre environnement avec l’appareil photo de notre téléphone. Pour certaines marques, comme celles du retail, cette technologie représente un levier marketing non négligeable à explorer. Elle leur offre la possibilité d'améliorer l'expérience d’achat et de réduire le processus de conversion à l’acte d’achat.

Par conséquent, cette tendance au visuel, ouvre aux marques un monde d'opportunités pour attirer, engager et inspirer à l’achat, et ouvre un champ d’inspiration et de découverte pour les utilisateurs. Dans ce contexte, l'avenir de la recherche a une composante très visuelle.

-Andrea SMD

Accès Bibliographie: https://docs.google.com/document/d/16RA84cW16BuQaJkj5GhcF77UsyHRnosqb1HmIBFe-jM/edit?usp=sharing