Avec le lancement de Siri (Apple) en 2011 sur l’iPhone et iPads, et maintenant Alexa (Amazon), Assistant (Google) et Cortana (Microsoft) sur des enceintes connectées, de nouveaux changements s’imposent dans le paysage du search. On voit le début du passage d’un langage textuel par l’ordinateur à une commande vocale avec un langage plus naturel pour l’utilisateur. La voix devient alors une nouvelle interface et un point de contact pour les marques sur laquelle les demandes exprimées sont plus précises.

“D'ici 2019, 20% des interactions utilisateurs avec les smartphones auront lieu via les APV*.” (Gartner, 2016)

QU'EST CE QU'UN ASSISTANT VIRTUEL ?

Un assistant personnel virtuel (APV) ou assistant vocal, est un programme d'applications, qui utilise l’intelligence artificielle (IA), le "machine learning” et la reconnaissance vocale pour accomplir des tâches pour l'utilisateur. Présents sur différents terminaux (smartphones, tablettes, enceintes intelligentes, wearables, smart TV, set top boxes, media streamers), les assistants vocaux sont une nouvelle façon d’interagir avec les consommateurs et un nouveau point de contact pour les marques qui souhaitent mettre en place une stratégie de commerce conversationnel.

DES TECHNOLOGIES EN PROFONDE EVOLUTION !

L'augmentation croissante des assistants vocaux va progressivement s'accompagner d'un détachement des utilisateurs des outils traditionnels textuels vers un usage plus fréquent des recherches vocales à travers les assistants virtuels. Lors de la conférence “Build Developer Conference” de 2016, Satya Nadella, PDG de Microsoft, prédit que tout ce que l'on fait aujourd'hui via le web ou application, pourra être fait demain à travers les bots, qui deviendront la prochaine grande plateforme d’accès à internet capable de comprendre le langage conversationnel.

Le vocal va progressivement capter une partie du revenu de l’internet, et par conséquent, les marques doivent peu à peu se positionner sur ses applications pour capter une partie de ce revenu, tel est leur enjeu aujourd’hui. De ce fait, les marques doivent se positionner sur les applications pour tenter d’acquérir une partie de ces revenus.

Avec 85% de la relation entre un client et une marque qui devrait se faire sans interaction entre deux humains d’ici 2020, les marques doivent réfléchir à l’intégration de ces technologies au cœur de leur service client. (Gartner, 2016)

LES DÉFIS ET POSITIONNEMENT DES MARQUES FACE A LA RECHERCHE VOCALE

Le bureau d’études Gartner prévoit que “30% des recherches sur le web se feront sans écran à l’horizon 2020 (1) et selon Grand View Research le marché des assistants virtuels devrait représenter plus de 3 milliards de dollars en 2020 (2) et 1,6 milliard d'utilisateurs, selon Tractica (3). En termes de dépenses mondiales pour les enceintes intelligentes, il est prévu d’atteindre 2 milliards de dollars pour 2020, dont 25% des ménages possèdent deux appareils ou plus (4).

La grande différence des systèmes vocaux par rapport aux autres canaux marketing et publicitaires traditionnels, c'est qu'ils sont activés par les utilisateurs pour répondre à leurs besoins. Ce qui suggère que les marques doivent avoir une approche différente vis-à-vis des consommateurs pour se rendre utiles et attirer leur attention. Pour cela, elles doivent innover pour leur apporter de la valeur ajoutée et répondre à leurs besoins de manière fluide et précise.

Là est également l'enjeu de la publicité qui devra être plus pertinente via des messages sponsorisés sur les assistants qui apporteront l'adhésion de l'utilisateur et permettront de ré-engager un dialogue cohérent avec lui. VoiceLabs a déjà commencé à proposer ce service pour Amazon Echo en annonçant que "ce sera la première publicité vocale que le consommateur comprendra et acceptera" Adam Marchick, PDG de VoiceLabs.

Pour atteindre cet objectif, les marques ont la possibilité de développer des moyens d’interaction avec leurs clients à travers les "skills" (fonctionnalités paramétrables sur Amazon Echo équivalentes au IFTTT, appelées “actions” sur Google Home) ou autres bots et applications. Depuis Septembre 2017, nous pouvons compter 15 000 skills pour Amazon, 380 pour Google, et 70 pour Cortana.

Un exemple pertinent d'innovation de service est celui de Monoprix qui a récemment intégré une fonctionnalité de liste de course à travers Google Home. Il suffit à l'utilisateur de demander à "discuter avec Monoprix" via l'assistant vocal de Google pour dicter sa liste de course. L'assistant utilise l'historique d'achat de la carte de fidélité pour choisir le produit favori du consommateur. L'application proposera bientot des suggestions de produits complémentaires ou de marques différentes si l'utilisateur le désir. Monoprix pourra faire payer aux marques cette fonctionnalité comme un système de publicité accepté par le consommateur. (5)

En attendant que la technologie et les algorithmes se développent, les marques devront commencer par créer des partenariats avec les assistants vocaux. En exemple : entre Walmart et Google pour les achats en ligne, ou bien lors du SuperBowl de 2016 aux Etats Unis entre Domino's Pizza et Amazon pour être proposer des commandes et livraisons de pizzas aux utilisateurs d'Alexa durant les matchs. Toyota, Campbell's Soup et Unilever, tirent déjà parti des Watson Ads à commande vocale qui permettent aux téléspectateurs de «parler» avec une publicité de marque et d'obtenir de bons résultats (6).

LES SOLUTIONS APPORTÉES POUR TIRER LE MIEUX PARTIE DES DONNÉES VOCALES

Du côté marketing, l’impact pour les annonceurs se rapporte au niveau des recherches vocales.

Les assistants personnels comme nouveau point de contact permettent de récolter une grande quantité de données personnelles qualitatives (parcours d’achat, éléments de recherche et identité sur l’internaute).

Au fur et à mesure que les marques développent des "skills", "apps" ou "bots", elles peuvent collecter des données et à partir d'un système analytique analyser et tirer partie des insights collectés. Elles peuvent ainsi apprendre sur les habitudes du consommateur et activer les données vocales tout au long du parcours client pour le rendre plus fluide.

Le but final est d'améliorer et ultra personnaliser la relation avec le consommateur. C’est la réussite sur ce dernier qui déterminera la fidélité de la marque.

La compréhension du contexte personnel, la formulation pertinente des recommandations, la compréhension des demandes, font partie des valeurs attendues par les utilisateurs afin de se sentir plus à l’aise de partager leurs données personnelles. (7)

Les prestataires que les marques peuvent utiliser du type Amazon, Adobe Analytics Cloud, VoiceLabs et Dashbots sont capables de suivre le nombre de clients uniques, de sessions, les mots énoncés (mots parlés) et les intentions des clients.

CONCLUSION

Les assistants vocaux bouleversent la relation marque-client, ce qui implique des changements sur la stratégie marketing pour les marques. Seules les marques qui répondent le mieux aux requêtes vocales, qui comprennent les souhaits et les contextes des requêtes de chaque utilisateur gagneront la fidélité des utilisateurs. Avec les avancements technologiques sur l’IA et le machine learning, le futur des assistants vocaux s'appuie sur la donnée et la capacité des fournisseurs d'assistants à gagner la confiance du consommateur à partager ses données personnelles au nom de la simplicité et de la pertinence des résultats offerts. Les assistants devront également correspondre aux règles de la RGPD pour fonctionner.

BIBLIOGRAPHIE:

(1) https://www.gartner.com/newsroom/id/3482117

(2) https://globenewswire.com/news-release/2015/12/17/796353/0/en/Intelligent-Virtual-Assistant-Market-Worth-3-07Bn-By-2020.html

(3) https://www.iprospect.com/fr/fr/ressources/livres-blancs/assistants-virtuels/

(4) https://www.gartner.com/newsroom/id/3464317

(5) https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/030945679711-monoprix-premiere-enseigne-de-la-grande-distribution-branchee-sur-google-home-2133951.php

(6) http://www.thedrum.com/news/2016/09/26/brands-campbell-s-and-toyota-tap-ibms-watson-deliver-ads-listen-and-respond-and

(7) https://www.mindshareworld.com/sites/default/files/Speakeasy.pdf