Podcast: le nouvel eldorado des annonceurs ?

Un format en plein essor

Déjà présent au début des années 2000, il aura pourtant fallu attendre le milieu des années 2010 pour voir ce format prendre son essor. Un engouement qui pousse de grosses entreprises tel que Squarespace à investir chaque année 12 millions de dollars en publicité sur les podcasts, un choix payant qui leur a permis de voir leur ROI multiplié par 2,5. Pour illustrer ce boom voici une infographie centrée sur les Etats unis.

En France l'engouement est de moindre ampleur, on observe néanmoins une significative progression des écoutes :

Nous enregistrons chaque mois 60 millions d'écoutes pour l'ensemble de nos programmes, contre 39 millions il y a un an.

Explique Laurent Frisch, directeur du numérique chez radio France.

Un format en phase avec notre époque

Voici des pistes d'explications concernant l'essor du podcast.

Le podcast est un format parfaitement adapté au mobile ; c'est léger, téléchargeable et compatible avec tous les types de téléphones.
Ce format sied parfaitement à une utilisation dans les transports en commun (plus pratique qu'une vidéo, ou un livre).
Ce media propose des contenus très variés. A l'instar de Youtube on retrouve du contenu issu de grandes chaînes de radio (émissions en replay par exemple) ainsi qu'un grand nombre de contenus de niche.
De plus le podcast profite de l'essor des plateformes de streaming qui mettent à la disposition des auditeurs un très grand nombre de podcasts.

Un média parfaitement adapté à la mémorisation

En termes de formats publicitaires on retrouve les formats traditionnels mid-roll, pre-roll, contenu de marques, etc. Mais c'est dans sa capacité à faire mémoriser un message que le podcast se distingue des autres médiums.

Lorsque que les auditeurs sont interrogés sur leur ressenti vis à vis de la consommation de podcasts, ils insistent sur le caractère immersif de l'expérience comme le rapporte l'Express dans leur article:

Mathilde*, journaliste de 30 ans, aime bien cette sensation de "bulle" quand elle écoute l'un de ses podcasts préférés, que ce soit Affaires Sensibles (France Inter) ou encore les productions d'Arte Radio. "Les écouteurs, ça amplifie mon attention [...]. C'est un peu un stade méditatif.

Il s'agit donc d'un environnement propice à la mémorisation qui devrait séduire les annonceurs. Selon une étude anglaise sur 2 646 personnes interrogés 25% affirment qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un produit s'il a été cité par l'animateur et ils sont 38% a avoir acheté, essayé ou cherché un produit proposé par l'animateur.

Ce résultat n'est pas seulement dû à la nature du format mais également à l'ingéniosité des producteurs. Toujours selon la même étude, on observe que par exemple, travailler sur l'affinité entre l'animateur et son auditoire peut fournir d’excellents résultats. Ruth Fitzsimons qui officie chez audioBoom une société spécialisée dans la monétisation et distribution de podcasts affirme :

We build human relationships so brands trust podcasters to deliver their messaging. It means brands know who is speaking for them and it allows the podcaster to deliver the message in the way they know their audience will best respond to.

Elle explique que c'est la relation particulière entrenue par l'animateur vis à vis de son auditoire qui contribue fortement à rendre le message impactant. Concrètement cela peut consister à remplacer une publicité audio classique au milieu du podcast par une évocation intelligente de la marque par l'animateur et ainsi tenter d'augmenter le taux de mémorisation de la marque. Ou devenir le sponsor exclusif du podcast afin qu'on associe le podcast à la marque.

Un problème de mesure qui nuit grandement à l'essor des investissements

On comprend dorénavant beaucoup mieux l'attrait grandissant des annonceurs pour ce format. Malheureusement la mesure de l'efficacité des campagnes digitales menées sur ce medium est particulièrement ardue. C'est d'ailleurs le principal obstacle à un investissement massif de la part des annonceurs.

L'un des principaux freins à la mesure de l'efficacité des campagnes, c'est l'absence de standard de mesure entre les différentes plateformes de contenu. Joël Ronez de Deezer confirme cet état de fait :

Il ne peut pas y avoir de vrai marché sans la mise en place d'une mesure tierce acceptée par tous

Pour saisir l'enjeux que représente l'adoption d'une mesure standardisé des écoutes il faut garder en tête que l'audience des podcasts est fragmentée, les podcasts sont présents sur une multitude de plateformes, streaming audio, application Android, chaîne Youtube, etc.

A titre d'exemple sur Binge Audio la moitié des écoutes proviennent de Soundcloud et 10 % de Youtube tandis que sur Radio France la majorité des écoutes proviennent d' iTunes.

Chacune de ces plateformes dispose de sa propre méthode de mesure des écoutes. Les annonceurs se retrouvent donc dans l'incapacité de pouvoir comparer "des pommes avec pommes".

Faut-il investir ?

Compte tenu des difficultés inhérentes à la mesure de la performance des campagnes sur ce format, est-il judicieux d'investir ? Personnellement, je pense qu'il peut être intéressant d'investir sur ce média avec des budgets expérimentaux. En effet, il existe des données comportementales sur la consommation de podcasts qui permettent de faire face aux difficultés rencontrées en matière de mesures de la performance.

Lex Friedman (Midroll Media) explique:

If everybody had different listening behaviors, that’d be concerning to me [...]But the fact that you see very similar completion rates and low skipping rates on an app-by-app basis, people are using the app they prefer but listening habits are the same.

Effectivement, si l'on considère que d'une application à une autre le taux de complétion est le même, la méthode employée pour mesurer une écoute importe moins. A titre d'exemple, si sur Spotify on comptabilise une écoute lorsqu'un l'individu écoute au moins 5% du podcast, sur l'application Deezer une écoute n'est comptabilisée qu'après que 10% du podcast ait été écouté. Alors, un taux de complétion similaire peut nous permettre de comparer le nombre d'écoutes provenant des deux applications. C'est très loin d'être optimal mais suffisant pour effectuer ses premiers pas sur ce medium et ainsi gagner en maturité en attendant qu'un véritable standard s'impose.