เราสามารถใช้สื่อให้เกิดประโยชน์ได้ ดังนี้
1. เพื่อเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ แจ้งความ เสนอข่าว ประกาศ ให้การศึกษา ให้ข้อมูล ให้ความรู้ ให้ความเข้าใจ ฯลฯ แก่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อจูงใจและเกิดความร่วมมือสนับสนุนการดำเนินงานของ องค์กรหรือสถาบัน
2. เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ สร้างเสริมความรู้ความเข้าใจอันดี และสร้างความสามัคคี ความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
3. เพื่อเป็นการสื่อสาร รับฟังการสื่อสารสะท้อนกลับ (feed back) ของกลุ่มเป้าหมาย ในรูปผลการสำรวจ การทำประชามติ ฯลฯ เพื่อปรับปรุงแก้ไขการดำเนินการ
4. สร้างความนิยม ภาพลักษณ์และความบันเทิงแก่ประชาชน
1. ใช้สื่อที่มีการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication )
2. มีระเบียบแบบแผน (Organize) การสื่อสารที่ถูกต้อง
3. การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายมีความต่อเนื่อง (Continue) ไม่เงียบหายหรือละเลยการสื่อสารถึง
4. ต้องเป็นการสื่อสารที่มีมากกว่าหนึ่งแบบ (Multi Activity)ไปยังกลุ่มเป้าหมาย อาทิ ช่องทางการรับรู้ของมนุษย์ที่ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5
ข้อดีของสื่อประเภทคำพูด ได้แก่ ราคาถูก มีการสื่อสารสองทางที่ใกล้ชิดที่สุด เหมาะกับเรื่องที่สั้นๆ ง่ายๆ
ข้อเสียของสื่อประเภทคำพูด ได้แก่ การสื่อสารมีลักษณะแคบเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้น้อย มีข้อจำกัดสำหรับผู้ที่มีปัญหาที่การพูด กับการฟัง ผู้ฟังอาจเข้าใจผิดได้ การพูดที่เป็นพิธีการยิ่งมาก ผู้ฟังยิ่งรับสารได้ยาก
ข้อดีของการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ ผู้รับสารสามารถอ่านได้ตามใจตามเวลาที่ต้องการ สามารถอ่านซ้ำทวนความเข้าใจได้ เนื่องจากมีการเตรียมการดี จึงทำให้มีความสวยงามสามารถสร้างแรงจูงใจได้ง่าย เนื้อหาก็มีความมั่นคงอีกด้วย
ข้อจำกัดของการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ มีค่าใช้จ่ายที่สูง และการผลิตการเตรียมเนื้อหาก็ค่อนข้างนาน ไม่ใช่ทุกคนจะรับสารได้เพราะการอ่านเป็นการเข้าถึงได้ยาก แม้แต่การขนส่ง และการรับสารในพื้นที่ห่างไกลก็เป็นปัจจัยที่ทำให้การประชาสัมพันธ์ด้วยสิ่งพิมพ์ผิดพลาด
ยุคปัจจุบันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักสื่ออิเล็กทรอนิกส์แต่ละประเภท ลักษณะสื่อประเภทนี้จะมีประเภทเสียง ประเภทภาพ ประเภททั้งภาพและเสียง และสื่ออิเล็กทรอนิกที่เป็นมัลติมีเดีย ดังนี้
3.1 สื่อประเภทเสียง ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง รับฟังผ่านเครื่องรับวิทยุ ผู้ส่งสารส่งผ่านคลื่นต่างๆ แผ่นเสียง แผ่นซีดีเพลง ที่เป็นซอฟท์แวร์ และ โทรศัพท์ ยังมีแอพพลิเคชั่นต่างๆ บนเครื่องสมาร์ทโฟน
3.2 สื่อประเภทภาพ ได้แก่ สไลด์มัลติวิชั่น
3.3 สื่อประเภททั้งภาพและเสียง อันดับ 1 ที่เป็นที่รู้จักและนิยมคือ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ วีดิทัศน์ ซอฟท์แวร์ได้แก่ วีซีดี ดีวีดี บลูเรย์ แอพพลิเคชั่นต่างๆ บนเครื่องสมาร์ทโฟน
3.4อุปกรณ์โสตทัศน์อื่น ๆ ที่เป็นเครื่องมือประกอบ กับการนำเสนอของนักประชาสัมพันธ์ เช่น เครื่องคอมพิวเตอรื โปรเจคเตอร์ ต่างๆ เป็นต้น
ข้อดีของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ประเภทวิทยุ ได้แก่ สามารถเข้าถึงผู้รับสารได้ดี ราคาเครื่องรับถูกและง่ายถึงผู้รับได้รวดเร็ว ผู้รับสารรู้สึกใกล้ชิดกับผู้ส่ง ให้ความบันเทิงได้ดี ข่าวสารกระจายได้รวดเร็วได้เร็วและกว้างไกล เนื้อหาสามารถสร้างแรงจูงใจได้เป็นอย่างดี
ข้อจำกัดของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ประเภทวิทยุ ได้แก่ เนื้อหาข้อมูลเป็นเพียงเสียงจึงไม่คงทน ซ้ำยังต้องอาศัยเครื่องกลในการสื่อสารด้วย ผู้รับสารขณะฟังก็ต้องมีสมาธิเพื่อสร้างจินตนาการ คิดตามได้
ข้อดีของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ประเภทโทรทัศน์ ได้แก่ สามารถสร้างแรงจูงใจง่ายเพราะ เสนอได้ทั้งภาพและเสียง ลักษณะภาพที่แสดงสามารถทำให้เข้าใจง่าย ผู้รับสารเกิดการจดจำได้ดีกว่าวิทยุ เนื้อหาข้อมูลถึงผู้รับได้รวดเร็ว และสามารถให้ข้อมูลเนื้อหาที่หลากหลายด้วยสีสันสวยงามสมจริง ทำให้สามารถสร้างภาพลักษณ์ได้ดีกว่า
ข้อจำกัดของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ประเภทโทรทัศน์ ได้แก่ การมีความยาก ความซับซ้อนในการผลิต การนำเสนอ ถูกจำกัดด้วยพื้นที่หน้าจอโทรทัศน์ และมีค่าใช้จ่ายสูงในการผลิตและเผยแพร่
สื่อประเภทนี้คือการจัดกิจกรรมที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่จัดด้วย โดยเน้นความสนุกสานและเนื้อหาที่ต้องการสอดแทรก ในปัจจุบันสื่อกิจกรรมนี้เป็นที่นิยมมากเพราะนอกจากประชาชนเป้าหมายจะชื่นชอบกับการร่วมกิจกรรมแล้วองค์กรยังได้ภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับสังคมอีกด้วย
เป็นลักษณะการจัดกิจกรรมที่ใช้ภาพเชื่อมโยงถึงศาสนาในพื้นที่ หรือสังคมนั้นๆ อาทิ การจัดขบวนรถขบวนเทียนพรรษาเข้าร่วมประเพณีวันเข้าพรรษา เป็นต้น
เป็นการจัดใช้สื่อที่มีความสอดคล้องกับกิจกรรมเชื่อมโยงกับการศึกษา
เป็นการใช้สื่อผ่านการรับรู้ของของในท้องถื่น ความชื่นชอบในการละเล่น ประเพณีท้องถิ่น กีฬา หรือการพัฒนาท้องถิ่น เป็นต้น
หมายถึงการที่องค์กรคิดกิจกรรมต่างๆ ขององค์กรเองและนำเสนอออกไป การใช้สื่อประเภทนี้ก็ไม่อ้างอิงกับข้อที่กล่าวมาข้างต้นแต่จะมาดูว่า สื่อใดที่จะสอดคล้องกับกิจกรรมที่จัดขึ้น ดังนั้นการใช้สื่อในหัวข้อนี้จะค่อนข้างเป็นอิสระ ข้อพึงคำนึงคือ ความสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรนั่นเอง
สื่อประเภทนี้ คือ สื่อที่เกิดขึ้นตามสมัยนิยม เป็นกระแสที่ประชาชนสนใจและติดตาม สามารถสร้างความแปลกใหม่ประหลาดใจ ความประทับใจอยู่ในใจของประชาชนเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เหมาะสมกับการเปิดตัวองค์กร เปิดตัวสินค้า หรือ แบรนด์แอมบาสเดอร์ (brand ambassador) ขององค์กร สื่อประเภทนี้มีความไม่แน่นอนบางชิ้นก็นิยมอยู่นาน แต่บางชิ้นก็สามารถหมดความนิยมได้อย่างรวดเร็ว
จากการศึกษาถึงสื่อ 5 ประเภท ทำให้สามารถสรุปลักษณะความแตกต่างของสื่อที่ต่างกัน ได้ 3 ข้อ คือ
1. สื่อมีความแตกต่างในด้านความรวดเร็ว (Speed)
2. ความคงทนถาวรของสื่อ (Permanence)
3. การเปิดโอกาสให้ผู้รับมีส่วนร่วมได้ (Audience Participation)
เมื่อได้ศึกษาแล้วพบว่าสื่อทั้ง 5 ประเภท ต่างมีลักษณะที่โดดเด่นแตกต่างกัน ดังนั้นการเลือกใช้ในวาระโอกาสต่างๆ ก็ควรจะมีหลักเกณฑ์ในการเลือกเช่นกัน ซึ่งมีแนวทางดังต่อไปนี้
1. เหมาะสมตรงกับกลุ่มเป้าหมาย สามารถแพร่กระจายไปยังผู้รับสารจำนวนมาก
2. มีลักษณะยืดหยุ่น ปรับตัวเข้าได้กับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มหรือมากกลุ่ม
3. ประหยัดค่าใช้จ่าย
4. รวดเร็วทันต่อเหตุการณ์
5. สามารถนำไปใช้สื่อสารผ่านช่องทางต่าง ๆ ได้หลายประเภท เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
6. มีข้อจำกัดของเวลาและ เนื้อที่ น้อยที่สุด
และเมื่อเราสามารถเลือกใช้สื่อได้แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ควรจะต้องจำให้ดีคือ การใช้สื่อที่เลือกนั้น ต้องคำนึงถึง 2 สิ่งด้วยกัน คือ
1. การย้ำหรือทำซ้ำบ่อยๆ ติดต่อกันไป จะช่วยให้เกิดความน่าสนใจยิ่งขึ้น คงทนถาวรมากขึ้น เพื่อเน้นย้ำสาร (Repeating) แน่นอนว่าการใช้ความถี่ให้ประชาชนเป้าหมายได้เห็นข้อมูลขององค์กรผ่านสื่อหลายครั้งเป็นเรื่องที่ดี แต่ผลงานวิจัยหลายแห่งในต่างประเทศพบว่า การที่ผู้รับสารได้รับสารซ้ำๆ และมีความถี่มากๆ ในระยะเวลาประมาณ 1 เดือน เป็นเวลาที่เพียงพอแล้ว หากผู้ส่งสารยังใช้ความถี่เท่าเดิมในการสื่อสารกับประชาชนเป้าหมาย จะส่งผลให้การรับสารน้อยลง และมีทัศนคติที่เป็นลบต่อสารและองค์กรได้ ซึ่งนั่นก็คือ มนุษย์ไม่ชอบความจำเจ และพูดบอกอะไรซ้ำๆ นั่นเอง
2. การให้โอกาสผู้รับสารได้มีส่วนร่วม (Participation) ในสื่อที่องค์กรได้จัดขึ้นอย่างเต็มที่ อาทิ ถ้าจัดเป็นรายการตอบปัญหาสุขภาพชีวิต การให้ผู้ฟังแสดงความคิดเห็นในรายการ หรือร่วมตอบปัญหา หรือ การเสนอโจทย์เพื่อแก้ไขนั้น ถือเป็นสิ่งที่ดีมาก เพียงแต่ว่าการให้มีส่วนร่วมนั้นต้องไม่เป็นการผลักภาระให้แก่ประชาชนเป้าหมายมากเกินไป หรือ การมีส่วนร่วมนั้น ยากและซับซ้อนเกินไป เพราะจะทำให้เกิดความเบื่อหน่ายและไม่อยากมีส่วนร่วมนั่นเอง
กล่าวโดยสรุปเนื้อหาในบทเรียนที่ 6 ช่องการสื่อสารนั้น ประสงค์ให้นักศึกษาผู้ศึกษาได้เข้าใจถึงความสำคัญของการเลือกใช้สื่อการประชาสัมพันธ์ให้ถูกต้อง มีความสอดคล้องกับเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ หลักการคิด ข้อพึงระวังต่างๆ ก็เพื่อป้องกันไม่ให้การประชาสัมพันธ์ที่องค์กรคิดมาอย่างดีเยี่ยมต้องผิดพลาดในการสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ การใช้สื่อประชาสัมพันธ์ได้ถูกต้องก็ย่อมส่งผลให้งานเกิดประสิทธิภาพ ใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่า และเป็นการแสดงถึงความสามารถด้านประชาสัมพันธ์ของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง
จบบบที่ 6 ช่องทางการสื่อสารในงานประชาสัมพันธ์