Stjernekokk og TV-personlighet Danièl Rouge Madsen har en lang nasjonal og internasjonal merittliste. Nå satser han for fullt på Craftly som tilbyr ferdige og organiske måltidsløsninger i storproduksjon til markedet for hotell, restaurant og catering (horeca), helt uten tilsetningsstoffer.
I januar 2020 gikk Danièl rundt med en fem-siders powerpoint-presentasjon til venner og bekjente for å forhøre seg om ideen hans var bra. Det tok ikke lang tid før han fikk med seg partnere og begynte å skape oppskrifter og produkter.
– Plutselig hadde vi laget over 220 produkter der kun 25 var på markedet allerede. Vi fikk masse kunder, blant annet Radisson-kjeden, og noen har allerede kopiert oss og vi har blitt vurdert for oppkjøp, sier Danièl.
«Driven by care»
Craftly tilbyr i dag produkter i alle kategorier; kjøtt, fisk, pureer, grønnsaker, sauser og dressinger og salater, helt frie for tilsetningsstoffer.
–Vår mat er ren og rettene er organiske, fri for palmeolje og all varmmat er fri for gluten. Hos oss er en gulrot en gulrot, ikke kjemisk lagde aromastoffer, sier Danièl.
– Det er viktig for oss å fortelle hva som gjør produktet unikt, hva råvarene er og historien bak. Visjonen vår er «Driven by care», derfor har vi et tre i logoen vår som vokser og gror. Vi er en bedrift der vi bryr oss, vi skal bry oss om bøndene og bruker gjerne restgrønnsaker for å forhindre matsvinn, vi ansetter folk som har falt ut av arbeidslivet, og vi bidrar til effektivisering og bedre helse for våre kunder, sier Danièl.
Alle produktene er dessuten pakket i praktiske vakuumposer, noe som gjør det enkelt å tilberede maten ved å legge de i en dampende ovn, og som gir mindre oppvask og dermed mindre vannforbruk.
En målbevisst ung mann
Hans interesse for mat startet i 8. klasse på ungdomsskolen i Sandnes. Danièl skulle ha arbeidsuke og fikk plass på kjøkkenet på Quality Hotel Residens.
– Jeg møtte så mye glede på kjøkkenet og fant ut at jeg ville jobbe med dette. Jeg var veldig målbevisst og fikk jobb i oppvasken og deretter læreplass, sier han.
Danièl fikk etter hvert jobb i Norge, men det tok ikke lang tid før trangen til å reise ut meldte seg.
– Det var jo ikke internett, men jeg brukte reisekatalogen til Ving som kom i postkassen til å finne de beste hotellene og ringe rundt for å forhøre meg om jobb, sier Danièl, og legger til at hans mor var ganske så fortvilet over de høye telefonregningene.
Heldigvis for Danièl fikk han napp og havnet i Italia ved Gardasjøen og Parc Hotel Gretti der han virkelig fikk øynene opp for lidenskap til mat og behandling av råvarer.
Siden tok ferden han til USA og Las Vegas, tilbake til Stavanger som assisterende kjøkkensjef og kjøkkensjef, til Gastronomisk Institutt, til London som den første nordmannen som fikk jobb ved en stjernerestaurant og videre til Frankrike der han bl.a. formidlet matglede i et TV-program som ble en stor suksess.
Norsk mat formidler kultur og natur
Med så mye reising og jobbing ved internasjonale kjøkken, hvor kom interessen for norsk mat og norske råvarer?
– Jeg var jo norsk matambassadør i 10 år og lagde mat for kongefamilier og ved ambassader, blant annet i Singapore og Washington. Jeg så på mine reiser at Norge var populært og norsk mat ble veldig godt mottatt. Det var akkurat som at når de spiste maten så oppdaget de kulturen og den flotte naturen med fjorder og fjell og smaken opplevdes nok som veldig ren, sier Danièl.
Han startet da DRM of Norway som leverer eksklusive gastronomiske tjenester basert på norske råvarer.
Effektivt og bærekraftig
Tilbake i gamlelandet fikk Danièl flere ulike forespørsler om å produsere noe som både kunne effektivisere horecamarkedet og som var mer bærekraftig.
– Dette var for snart tre år siden. Jeg sa nei i starten, men etter hvert så jeg at dette var en god idé. Jeg så jo problemstillingen der man skulle lede mange ansatte på ulike lokasjoner der en og samme oppskrift alltid får ulikt resultat. I tillegg var det som fantes av ferdiglagde produkter både få og kjedelige og det var mye «white labeling» der usunne ingredienser omskrives for å høres sunnere ut, sier Danièl.
Ønsker stabilitet
Danièl slo seg opp med Craftly midt under pandemien, og også han måtte omstille seg.
– Da hoteller og alt stengte ned så stengte alt for oss også. Men til tross for det greide vi å redusere våre kostnader og holde oss flytende og vente til det åpnet igjen, sier han.
–Da det åpnet igjen hadde de ikke kokker rundt omkring og var underbemannet, da kunne vi gå inn å hjelpe til med produksjonen, men det var ustabilt, en uke kunne være bra, en uke dårlig. Å få til stabilitet var utfordrende, sier Danièl.
Til tross for utfordringer, Craftly har gått fra produksjon på et 40 kvm stort kjøkken med 50 kg i uken til 10 ansatte som lager mat på et 600 kvm produksjonslokale og produserer to tonn i uken. I tillegg til Radisson-kjeden er de i snakk med andre store kantinekjeder.
– Fremover ønsker vi stabilitet gjennom store faste kunder som kantiner som er et satsingsområde for oss. Flere har tatt kontakt for pilotprosjekter og prøvesmaking, så målet er å gå sterkt inn i kantineverdenen, sier Danièl.
Norges Vels Gründerpris
Danièl Rouge Madsen er en av finalistene til Norges Vels Gründerpris for 2021.
Norges Vels Gründerpris skal premiere og oppmuntre til nyskaping og igangsetting. Medaljen tildeles personer som har gjort en innsats i eget lokalsamfunn, organisasjon eller bedrift - i tråd med Norges Vels visjon om livskraftige lokalsamfunn.
Prisen består av Norges Vels Sølvmedalje, diplom og 25 000 kroner.
Fra og med 2020 lyses prisen ut med et eget tema. I 2021 har vi vært på jakt etter gründere innen bærekraftig lokal mat og opplevelser som har klart å omstille seg til koronapandemiens betingelser.
--------------------
Tekst: Silvia Maria Suh, Norges Vel
Foto 1: Feddie Ocean Distillery, foto 2: Ola Moen, foto 3-5: Cathrine Dokken.
Credits:
Craftly