Dans le secteur agro-alimentaire, un acteur fait figure de trublion depuis 1987 : Dietrich Mateschitz et sa marque Red Bull. L’industriel autrichien a fait le pari d’une stratégie de contenu pour le moins originale en prenant le parti de la diversification et de l’engagement.
Plus que tout autre annonceur, Red Bull a compris le pouvoir de l’image de marque. Son objectif n’est pas de vendre des canettes mais de créer du contenu qui parle à tous les consommateurs, y compris (et surtout) s’ils ne manifestent pas d’intérêt particulier pour les boissons énergétiques. Et c’est bien là que se situe la clef de l’engagement !
Red Bull décline cette stratégie à l’envi sur l’ensemble des plateformes sociales majeures, et sur un éventail de thématiques culturelles et sportives. Comment, en moins de 30 ans, un petit producteur de sodas est-il devenu un véritable empire média ?
« Le but de l'entreprise n'est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir. »
— Dietrich Mateschitz, GQ, 2010
La génèse
À son lancement, Red Bull n'avait pas les moyens de communiquer via les canaux traditionnels. Elle a donc dû innover et s'aventurer hors des sentiers battus. C'est pourquoi l'originalité a toujours été au coeur de l'ADN de la marque. Pour faire connaître ses produits, Dietrich Mateschitz a décidé de se concentrer sur son coeur de cible, les 18-35 ans, en distribuant gratuitement ses canettes directement sur les lieux qu'ils fréquentent. Un objectif simple : générer du bouche à oreille. En étant omni-présente sur les réseaux sociaux, Red Bull ne fait que décliner cette stratégie à l'heure du digital !
Red Bull, le sport et l'entertainment
L’étroite relation qui lie Red Bull au sport remonte aux années 90 avec la prise de position en Formule 1 avec l’écurie Sauber en 1995. Cependant, c’est en 2007 qu’aura lieu la véritable révolution. Le géant autrichien lance alors à Salzbourg la « Red Bull Media House », qui réunit plus de 300 caméramen, photographes, monteurs et rédacteurs chargés de produire du contenu que les médias pourraient exploiter GRATUITEMENT, une révolution qui va permettre d’ancrer la marque dans le paysage des sports extrêmes et automobiles !
"En tant que producteur majeur de contenu, notre but est de communiquer et diffuser le "Monde de Red Bull" dans tous les grands médias disponibles, de la TV à l'édition, en passant par les nouveaux médias mais aussi via notre propre maison de disques."
— Dietrich Mateschitz
La marque est aujourd'hui présente dans des dizaines de disciplines, possède sa propre écurie de F1, six clubs de football, une équipe de hockey sur glace et un centre d'entraînement. Ses athlètes pulvérisent régulièrement les records des disciplines dans lesquelles Red Bull est impliquée, asseyant la légitimité de la marque dans la sphère sportive.
« Lorsque j'investis dans une discipline ou un événement sportif, je veux être responsable de A à Z du succès ou de l'échec, le cas échéant. Où est l'intérêt de s'engager dans le foot si c'est juste pour coller un logo Red Bull sur le maillot des joueurs ? »
— Dietrich Mateschitz, L'Equipe, 2010
Mais la présence de Red Bull ne se limite pas au sport, loin de là. La marque cherche à créer un maximum de points de contact avec sa cible. Vous n'aimez pas le sport ? Pas de soucis, Red Bull investit la sphère musicale avec la Red Bull Radio, elle crée la Red Bull Music Academy et s'associe aux live-streams Boiler Room pour les mélomanes et les musiciens, et lance même ses propres festivals à travers le monde. Vous préférez l'art contemporain ? Avec Red Bull Arts la société lance des espaces d'expositions à New-York et Chicago !
Cerise sur le gâteau, à l'heure où la presse semble vivre ses derniers instants, Red Bull se paie même le luxe de lancer The Red Bulletin, son magazine tiré à 5 millions d'exemplaires.
Red Bull est réellement présente sur tous les fronts, on en oublierait presque que nous parlons d'une marque de boissons énergisantes...
La révolution sociale
On a pu observer depuis 2010 une montée en puissance de Red Bull sur les réseaux sociaux. L'appétence de son coeur de cible pour les plateformes sociales ainsi que l'évolution de ces derniers vers des contenus plus riches et l'explosion de la vidéo en ont fait un canal de choix pour la marque ! Plus particulièrement, c'est comme si Youtube et Instagram avaient été créés pour Red Bull, ce qui en fait aujourd'hui la marque de soft drinks la plus influente, et de loin la plus active sur Instagram.
Le génie de la stratégie de l'autrichien repose sur le fait que hors des médias traditionnels, la marque ne communique jamais directement sur ses produits. Red Bull propose à son audience de l'expérience et a érigé le dépassement de soi en véritable mantra. Résultat : la marque a mis en place une stratégie inbound redoutablement efficace et parvient à attirer les consommateurs vers sa marque, qu'ils aient ou non un intérêt pour les boissons énergétiques. Le contenu hautement partageable et la valorisation des user-generated contents permet au géant de profiter d'un incroyable levier de viralité.
Red Bull a très vite compris quel contenu délivrer pour transmettre efficacement ses valeurs en apportant une véritable plus-value à son audience, sans jamais être intrusive ou "pushy". Red Bull ne vend pas des boissons mais un univers, une expérience et un style de vie en accord avec sa ligne. Red Bull donne des ailes après tout.
La firme communique au final très peu sur les médias traditionnels, et encore moins sur ses boissons. Hors presse et TV, vous ne verrez jamais un message axé produit. Pour autant, sa stratégie de contenu lui assure une visibilité maximale. Les chiffres suivants donnent le tournis :
- 7,6 millions de followers juste sur sa chaîne Youtube principale
- 9,3 millions d'abonnés sur Instagram
- 49 millions de likes sur Facebook
Le projet Stratos, chef d'oeuvre de Red Bull
C'est en 2012 que Red Bull a réalisé son plus gros coup : un saut en parachute depuis la stratosphère. Le 14 octobre, Felix Baumgartner s'élance depuis une capsule hissée à 38 000 m d'altitude pour réaliser le plus haut saut de l'histoire et devenir le premier homme à passer le mur du son en chute libre.
Petit Web a sélectionné quelques chiffres qui donnent une idée de l'ampleur du dispositif :
- 5 ans de préparation
- Red Bull a posté des teasers chaque semaine et consolidé son audience pendant 7 mois
- Après 6 mois, les ventes de Red Bull ont grimpé de 7% aux USA
- 41 300 000 pages référencées sur Google search (requête "Redbull Stratos"), après 8 jours.
- 9 caméras HD, 3 caméras cinéma, 3 caméras digitales 3 caméras embarquées, soit 35 caméras au total (partenariat GoPro).
- 8 000 reportages télé dans 60 pays, 77 partenaires télé exclusifs dans le monde, dont BFMTV en France.
- 1,7 millions de spectateurs sur BFM TV.
- 2 000 tweets par secondes avant le saut.
- 51 % des tweets et commentaires mentionnent la marque
- 8 millions de spectateurs sur Youtube, soit 16 fois le nombre de spectateurs de l'ouverture des JO.
- 730 676 likes, 88 000 fans gagnés avec l'opération, 70 % d'engagement.
- 20 000 photos sur Instagram avec le hashtag #Redbull Stratos
En bref, une campagne dans le plus pur esprit Red Bull, mais réalisée dans la démesure la plus complète, et qui a clairement écrit une nouvelle page de l'histoire de la marque, mais aussi de la communication digitale. Merci Dietrich !
- https://fr.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_(entreprise)
- https://www.petitweb.fr/entreprise/redbull-les-chiffres-fous-de-stratos/
- http://www.redbullstratos.com
- https://zoomph.com/blog/red-bull-soft-drinks-social-media/
- https://www.lesechos.fr/09/11/2012/LesEchos/21309-048-ECH_les-secrets-de-la-machine-de-guerre-red-bull.htm
- https://www.redbull.com/int-en/theredbulletin
- https://blog.agencenile.com/blog/%C3%A9tude-de-cas-red-bull-et-sa-strategie-de-contenus/
- https://www.redbullmediahouse.com/