A Estratégia do Oceano Azul Erica Bizaio - Gestão Estratégica de Negócios

INTRODUÇÃO

O mercado econômico apresenta-se em um processo de transição de uma economia de base industrial para uma economia baseada no conhecimento. As constantes mudanças no cenário econômico, à globalização e consequentemente a abertura dos mercados, fizeram surgir novos modelos econômicos que se desenvolvem de maneira assustadora. Para acompanhar este cenário, o profissional da administração deve concentrar sua atenção nos fatores relevantes e na estratégia que sua empresa irá adotar para tornar sua concorrência irrelevante, neste contexto às competições entre as empresas se tornam cada vez mais acirradas. Dentro de tudo que vem sendo discutido uma coisa pode ser considerada: somente empresas capazes de formar um ambiente de estimulo a criatividade e as inovações poderão sobreviver neste contexto extremamente competitivo. Para isso, faz-se necessário a realização de análises interna e externa para um real acompanhamento do posicionamento da empresa

no mercado, e para avaliação e busca de melhorias continuas dos resultados para possibilitar a descoberta de maneiras de ajustamento da empresa no contexto socioeconômico. O objetivo desta oficina é apresentar aos alunos, do quarto ano de administração, os principais conceitos e requisitos para uma estratégia de sucesso relacionados à teoria do oceano azul descrita no livro : “A Estratégia Oceano Azul - Como criar mais mercado e tornar a concorrência irrelevante” - dos autores W. Chan Kim e Renée Mauborgne . Após estudar a evolução de 30 indústrias ao longo de cem anos, os autores afirmam que a estratégia competitiva não é o melhor caminho para o sucesso. A conclusão da dupla é que o sucesso duradouro não vem da luta entre concorrentes, mas da capacidade de criar o que chamaram “oceanos azuis”.

INOVAÇÃO

O que é Inovação? Quais seus conceitos?

Inovação é descobrir algo? Inventar algo?

Para se falar de inovação temos que falar de mercado?

Vamos assistir a um vídeo com os conceitos básicos de Inovação?

Segundo Porter, as inovações podem atingir três pontos dentro da empresa:

  1. Inovação de produtos: as inovações ao produto da empresa podem ampliar o mercado de atuação da empresa gerando crescimento econômico e melhorando suas relações com produtos substitutos e melhorar suas condições para enfrentar as cinco forças competitivas.
  2. Inovações de marketing: as inovações de marketing influenciam diretamente a estrutura empresarial, pois podem gerar avanços significativos nas vendas e atingir novos produtos.
  3. Processo: as inovações do processo têm reflexos diretos no capital, alteram os custos e o processo de acumulo de experiências.

Para Kim e Mauborgne a inovação é o ponto central para a descoberta de oceanos azuis, é um elemento integrante na estratégia de desenvolvimento empresarial, e vem conquistando evidência. É fator determinante na competitividade. Ter produtos e serviços com qualidade é um imperativo e não um diferencial. Entretanto, inovar esporadicamente como uma poção mágica, pouco adianta, o que de fato faz a diferença é a adoção, pela empresa de programas permanentes, formalizados, de gestão do processo de inovação.

A empresa que se preocupa com inovação deve considerar que nem toda idéia criativa pode ser transformada em um negócio lucrativo ou viável, porém aquela empresa que consegue lançar produtos novos no mercado mais rápido que seus concorrentes, consegue uma grande vantagem competitiva.

Embora a inovação baseie-se em criatividade e invenção, o conceito é muito mais amplo. Uma invenção implica a “conversão da idéia criativa em uma forma comunicável e verificável, geralmente para atender a alguma necessidade ou realizar alguma tarefa”. A inovação é uma invenção que produziu valor econômico. Sem valor econômico não pode haver inovação. Para Porter “a importância relativa das inovações no processo normalmente aumenta na maturidade, da mesma forma que o resultado do projeto do produto e de seu sistema de entrega para facilitar uma fabricação e um controle com custos mais baixo”.

Uma inovação só será perfeita se for bem aceita pelo consumidor final. É necessário atentar para a criação de valor sem inovação (produtos com alto custo, sem nenhuma inovação) e inovação sem valor (muita tecnologia a um preço acima do que o cliente está disposto a pagar). Muitas empresas confundem a inovação de valor com a estratégia de precificação (pricesckimming),na qual cobram altos preços de lançamento e conforme aumenta a demanda, há uma redução gradativa no preço, já na estratégia do oceano azul o foco passa a ser a criação de nova demanda que possibilita um preço acessível ao consumidor.

ESTRATÉGIA

Mas afinal o que é Estratégia?

Para Ghemawat, “Estratégia é um termo que remonta aos antigos gregos, que usavam a palavra strategos, da qual deriva, para designar o magistrado-chefe ou o comandante chefe militar.”

Para Bethlem, “Estratégia é um conceito que precisa ser aprendido. (Aprender significa saber utilizar; sem saber utilizar um conceito não há como aplicá-lo).”

Os autores Goshal, Bartlett e Moran, conceituam: “estratégia é posicionar se para agarrar o máximo possível, ao mesmo tempo em que se evita que os outros fiquem com o que é nosso.”

De acordo com Zacarelli ,“Estratégia é um guia para decisões sobre interações com oponentes, de reações imprevisíveis, que compreende duas partes: ações e reações envolvendo aspectos do negócio; preparação para obter vantagem nas interações.” Os autores Tachizawa e Rezende,, definem “Estratégia competitiva é o conjunto de ações que uma organização empreende com a finalidade de melhorar o seu desempenho presente e futuro.”

ESTRATÉGIAS DO OCEANO AZUL

Para Kim e Mauborgne as empresas navegam em dois oceanos, o oceano vermelho onde elas brigam ferozmente pela participação de mercado em setores de atividades conhecidas cujos limites e regras estão bem definidos; no oceano azul, em vez de lutar com a concorrência para conquistar clientes criam nova demanda abrindo novos setores. “O primeiro princípio da estratégia do oceano azul é reconstruir as fronteiras do mercado para se libertar da concorrência e criar oceanos azuis”. (KIM E MAUBORGNE, 2005).

O foco estratégico das empresas está voltado para o oceano vermelho, para as competições e barreiras de mercado. Concentrar-se no oceano vermelho é aceitar os principais fatores restritivos da guerra, território limitado, necessidade de derrotar o inimigo para realizar os objetivos e negar a força diferenciadora do mundo de negócios.

Embora nessa acepção o termo “Oceano Azul” seja novo, sua existência é antiga.

É aspecto da vida dos negócios, no passado e no presente. É só fazer uma retrospectiva para ver quantos setores que existem hoje eram desconhecidos anos atrás. No entanto, ao contrário da guerra, a

história dos setores econômicos mostra que o universo dos mercados nunca foi estável. A economia não está estacionada, mas em constante movimento, se tornando mais eficiente e mais qualificada.

Estratégia do oceano vermelho versus - estratégia do oceano azul

O oceano azul se caracteriza por espaços de mercados inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo. A competição é irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão definidas “A estratégia do oceano azul eficaz consiste em minimizar os riscos, não em assumir riscos às cegas.”

Inovação de valor: a pedra angular da estratégia do oceano azul

Como mostra a figura, "a criação de oceanos azuis consiste em reduzir os custos e, ao mesmo tempo, aumentar o valor para os compradores. Essa é a maneira como se empreende um salto de valor tanto para a empresa quanto para os compradores. Como o valor para os compradores decorre da utilidade e do preço dos produtos e serviços e o valor para a empresa resulta do preço em comparação com os custos, só se alcança a inovação de valor quando todo o sistema de atividades da empresa, envolvendo utilidade, preço e custo, se alinha de maneira adequada. É essa abordagem de sistema integral que converte a criação de oceanos azuis em estratégia sustentável. A estratégia do oceano azul integra todo o espectro de atividades funcionais e operacionais da empresa. Mas, como reconstruir os elementos de valor para o comprador ? Como romper o trade-off diferenciação-baixo custo e criar uma nova curva de valor. Como tornar a concorrência irrelevante? Como desbravar mercados inexplorados e criar oceano azul?

Para responder a estas perguntas Kim e Mauborgne desenvolveram uma ferramenta denominada Modelo das quatro ações.

Essa ferramenta se compõe de quatro perguntas-chave no campo estratégico e de negócio:

  • “Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
  • Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais?
  • Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?
  • Que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?

Essa matriz é a base da "estratégia do oceano azul", onde a empresa precisa reduzir, eliminar, criar e elevar, para assim, conseguir uma nova curva de valor e conquistar um oceano azul.

Para auxiliar na elaboração da matriz de avaliação de valor, Kim e Mauborgne,definiram seis fronteiras de mercado que denominaram de modelo das seis fronteiras. Com a intenção de questionar seis pontos comuns na formulação da estratégia das empresas. Para sair do oceano vermelho, as empresas devem observar e caminhar para além desses pontos, tendo como rumo o oceano azul.

Examine os setores alternativos: são concorrentes, não apenas quem faz a mesma coisa, mas também quem tem formas e funções diferentes mas o mesmo propósito, como exemplo, restaurante e cinema, são opções de lazer distintas, mas as pessoas vão a eles com o mesmo objetivo: horas agradáveis fora de casa.

  • Quem pode concorrer com você?
  • Quais são os setores alternativos do seu próprio setor?
  • Porque os clientes fazem escolhas entre si?

Examine os grupos estratégicos dentro da empresa: descubra aqueles que adotam as mesmas estratégias, dentro do seu setor de atuação. Preço e desempenho são critérios de base para analise.

A possibilidade de criar oceano azul nas lacunas deixadas pelos grupos estratégicos reside em entender o que o cliente está precisando.

  • Quais são os grupos estratégicos do seu setor?
  • Por que alguns clientes sobem e descem a escala de ofertas do mercado, para níveis mais ou menos sofisticados?

Examine sua cadeia de clientes: não se preocupe somente com os clientes em potencial, questione quem participa de forma direta ou indireta na decisão de compra, perceba os influenciadores. Entender a cadeia de compradores de um setor conduz a descoberta de oceano azul.

  • Qual é a sua cadeia de clientes?
  • Em que grupo é concentrado o foco?
  • Como seria possível criar um novo valor?

Examine as ofertas de produtos e serviços complementares: O estacionamento e a pipoca são produtos complementares ao cinema. Essa fronteira explica a necessidade de compreender a combinação total de produtos ou serviços procurados pelos consumidores; é necessário fazer uma análise de o que acontece antes, durante e depois do uso do bem.

Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores: alguns setores concorrem usando a razão, outros recorrem à emoção e alguns usam um pouco da razão e um pouco da emoção.

  • O seu setor compete com base em apelos emocionais ou funcionais?
  • Quais elementos podem ser eliminados para tornar-se funcional?
  • Que elementos devem ser adicionados para tornar-se emocional?

Examine o transcurso do tempo: os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam seu negócio ao longo do tempo. A observação da tendência pode levar a descoberta de oceano azul. No entanto, segundo Kim, os insights mais importantes para a estratégia do oceano azul raramente brotam da tendência em si. Em vez disso, surgem de especulações sobre como a tendência mudará o valor para os clientes e como mudará o modelo de negócios deles. As quatro barreiras organizacionais para a execução da estratégia representam pontos desafiadores para serem superados para converter a estratégia em ação. A primeira barreira é a cognitiva: despertar os funcionários para a necessidade de mudanças de fundamentos; a segunda é a limitação de recursos: quanto mais se necessita mudar a estratégia maior é a necessidade de recursos para que essa mudança ocorra. A terceira barreira é motivação: como influenciar as pessoas positivamente para agirem de forma rápida. A quarta barreira é a política organizacional, que pode muitas vezes inibir as tomadas de decisões. “As empresas de sucesso destacam-se apesar das condições adversas do setor. Em vez de se transformar em vítimas das condições do setor, esses inovadores de valor concentram-se nas oportunidades de criação em seus setores.”

Várias empresas adotaram a Estratégia do Oceano Azul para se diferenciar entre seus concorrentes. Veja alguns exemplos:

Kimberly Clark com Fralda Mágica Turma da Mônica: Enquanto as marcas líderes de mercado brigam por fatias de mercado nos segmentos Premium, Noturno e de Valor, a Kimberly Clark viu no segmento econômico a sua grande chance de ter altos lucros, já que o segmento econômico é o que mais cresce, 47%, segundo dados da Nielsen e não há nenhuma marca forte nesse segmento.

Kimberly Clark com Scott Compacto: Lançado apenas no Nordeste, foi criado para atender a necessidade da população da região. Scott é voltado para a classe baixa, que por conseqüência vive em casas pequenas, sem muito espaço. Daí surgiu a idéia de lançar uma papel higiênico que ocupe menos espaço e ainda atenda a necessidade da Kimberly de baixar custos, pois quanto menor a embalagem, mais lucrativo é para a companhia.

Scott Compacto

Cirque Du Soleil: Diante de um segmento que estava em decadência e os lucros eram baixos, veio a grande idéia de justamente pensar “fora da caixa” e criar um circo totalmente diferenciado, que gera experiência e encantamento a quem assiste. Totalmente diferente dos outros circos, com apresentações inovadoras, o Cirque Du Soleil se tronou um grande sucesso, com lucros exorbitantes.

Cirque Du Soleil

Nintendo Wii: Diante da disputa acirrada entre XBox e Playstation, com altas definições de imagem, tornando o jogo cada vez mais real, a Nintendo pensou naquilo que ninguém mais havia pensado e passou a ocupar um lugar sem grandes concorrentes. O Nintendo Wii passou a atender uma nova faixa etária, tanto crianças, adolescentes como adultos, além de ser o único vídeo game que possibilita o movimento de quem esta jogando, saindo do modelo de sedentarismo que os vídeo games transmitem.

Nintendo Wii

O vídeo abaixo mostra uma entrevista com o Professor Chan Kim e oferece mais informações sobre as características do “Oceano Azul” e suas vantagens.

Finalizando:

O Oceano Azul nada mais é do que criar uma nova oferta de valor ao cliente, para que seu negócio não fique numa competição barata com os concorrentes. O oceano azul faz com que seu produto/marca/negócio se diferencie dos concorrentes não só em preço e qualidade, mas que realmente seja diferente, seja algo que por algum tempo não terá cópia no mercado.

Isso tem tudo a ver com a inovação que, hoje, é uma das palavras mais ditas no mercado, seja ele qual for. Inovar é criar algo diferente do que está sendo visto no mercado. É oferecer a mesma coisa mas de uma ponto de vista melhor ou com coisas que agreguem valor ao que esta sendo vendido. Ex.: Starbucks não é só um café, é um lugar para se tomar café, é um momento, uma experiência.

Oceano Azul é uma metodologia para intuição, inspiração. É uma forma de ajudar qualquer pessoa a perceber o que pode agregar ao ser produto/marca) negócio algo que o torne único, a inovar.

“Mas como a inovação precisa se tornar um sucesso, tanto do ponto de vista do governo como do setor privado, isso é o que chamamos de estratégia do Oceano Azul. Estratégia do oceano azul é a ligação entre a inovação e o sucesso.” (Chan)
“Então há companhias que têm uma boa idéia, mas fracassam na execução. Algumas companhias são antigas nas idéias, mas boas na execução. O que nós temos no oceano azul é uma boa idéia e boa execução. Ambas as coisas. Oceano Azul é um alinhamento de percepção de valor para o cliente, de lucro para a companhia, e motivação de pessoas. É alimento desses três.” (Chan)
Created By
Lucas Campos Moura
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