En 2015 lorsque le Président de la République a mis fin à la déflation des effectifs pour répondre aux enjeux sécuritaire de la France, l'Armée de terre s'est lancé le challenge de réaliser 45 000 recrutements sur 3 ans soit 15 000 embauches par an.

C'est dans l'optique de réussir ce challenge que l'Armée de Terre a fait le choix de la Data. Afin de mieux comprendre ce besoin nous ferons un état des lieux de l'image de l'Armée de Terre ainsi que de sa marque employeur puis nous mettrons en avant les avantages liés à ce tournant vers la Data.

Dans le but de comprendre comment elle est vue et perçue par le grand publique l'Armée de Terre a fait réaliser par le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) une étude afin de mieux positionner son offre de recrutement sur le marché du travail des jeunes.

Voici quelques uns des principaux chiffres relevés lors de cette étude :

Réaliser ce genre d'études permet déjà à l'Armée de Terre de commencer la récolte de données sur sa cible. Toutefois l'intégration de la Data dans ses processus de recrutement démarrera vraiment avec la mise en place d'une DMP dites Data Management Platform.

Il s'agit d'un outil de programmatique déjà largement utilisé dans le secteur de la vente en ligne. L'acquisition d'une telle plateforme permettra à l'Armée de Terre d'optimiser les données récoltés et d'améliorer l'expérience du candidat. Cette plateforme DMP est actuellement en cours de déploiement avec pour objectif premier l'enrichissement des données candidats afin de les analyser et les exploiter dans le cadre de leur communication.

Selon le colonel Conegro en charge de la communication de recrutement au sein de l'Armée de Terre l'exploitation de la Data sera utilie également à la conception de leur marque employeur. Il compare d'ailleurs le recrutement comme un "combat de tous les instants sur un terrain complexe où il faut se démarquer, être vu et compris, séduire et convainre des jeunes de venir faire un métier pas comme les autres".

La notion de marque employeur s'appuie sur une ouverture d'esprit vis à vis de la jeunesse en particulier afin de connaître les techniques de recrutement utilisées actuellement, étudier les comportements et prendre les décisions en fonction.

Pour l'Armée de Terre la Data aura donc pour but de "limiter l'incertitude pour prendre la bonne décision" ce qui est non négligeable vis à vis du volume de recrutement.

Toutefois leur exploitation de la Data ne repose pas uniquement sur le développement de la DMP mais également par une digitalisation de leur communication qui se compose :

• D'un site internet dédié au recrutement (responsive device)
• D'un forum
• D'une page Facebook
• De plusieurs comptes Twitter
• D'autres réseaux tel que Dailymotion, Youtube, Viadeo, Google + et Pinterest

En effet les réseaux sociaux sont vus par l'Armée de Terre comme un "lieu privilégié de préoccupation des internautes sur l'identité et les valeurs de l'entreprise".

Selon le général Chavanat, cette digitalisation du recrutement vise à "mieux connaître les candidats pour mieux les accompagner et mieux les sélectionner". Le site regroupe tous le contenu, les réseaux sociaux ont pour mission eux la conversation et permettent aux candidats potentiels d'approfondir leur recherche. L'Armée de Terre récolte donc déjà des données via des études, via leur différents canaux (bureaux de recrutement, sites, réseaux sociaux) et donc très bientôt également grâce à la DMP. C'est cette récolte d'informations sur les différents candidats ou potentiels intéressés qui permettra de classer les jeunes par différents critères, savoir qui relancer, informer ou contacter.

La problématique majeur de l'Armée de Terre est de rester qualitatif tout en brassant un volume de recrutement important. Il s'agit d'un véritable enjeu auquel l'exploitation de la Data permettra de répondre.

Leur deuxième problématique est l'adaptation des leviers de communication quand il s'agit de toucher une cible jeune qui évolue très rapidement et donc change rapidement sa manière de consommer les médias.

Ce sont ces problèmatiques qui pousse l'Armée de Terre à être réactifs et toujours proposer différentes thématiques pour les campagnes de recrutement (différents leviers mais aussi différents messages).

L'Armée de Terre a déclarée identifier la Data comme un nouvel outil efficace, que la récolte de données associés à la puissance des algorithmes leur permettra d'obtenir plus de transparence sur les différents parcours des candidats (rapprochement avec le parcours client, quels leviers exploités, qu'est ce qui a retenu l'attention de tel ou tel candidat, où est-il allé chercher l'information...)

Avec un recrutement aussi massif, l'Armée de Terre se rapproche fortement du marketing commercial, de ce fait le développement d'une DMP a fortement sa place au sein de leur stratégie. La plateforme aura également pour but d'améliorer la prospection des candidats et donc à terme de réduire les investissements médias.

Outre le fait de mettre en avant les meilleurs leviers à investir, la Data leur permettra également de percevoir les espaces d'informations aujourd'hui disponibles comme le perçoit la cible. Parallèlement au parcours des candidats, elle facilitera la personnalisation du contact avec les jeunes intéressés grâce aux données qu'ils auront transmis volontairement (ex: formulaires) ou non selon leur parcours.