A Importância da Segmentação em Mídia Carlos André Gonçalves

MODULO 1

É certo que a publicidade da forma atual está com os dias contados. E a prática já começa a refletir este prognóstico.

Vamos observar algumas tendências no Brasil e no Mundo. Primeiramente, de acordo com estudos da Nielsen, houve nos EUA, por exemplo, uma redução dos gastos em TV aberta. Outro ponto é que, comparando os investimentos em mídia TV no Brasil vs. nos EUA podemos notar uma diferença gritante entre os dois. Lá, se gasta cerca de 40% em mídia massiva (TV aberta), sendo que este valor aqui está em quase 60%. Terceiro, analisando o crescimento do setor de marketing direto baseado em dados da primeira década desse século, segundo pesquisa da Abemd – Associação Brasileira de Marketing Direto, houve um aumento no crescimento deste segmento em 12% (CAGR – média anual de 2000 a 2005) para um crescimento de 17% de 2006 vs. 2007. Além do crescimento da mídia online na casa dos 20% e, segundo estimativas, permanecerá neste patamar e em crescimento nos próximos anos.

Analisando dados mais atuais, o IBOPE Media divulgou no mês de agosto de 2015 um infográfico sobre os investimentos publicitários realizados na primeira metade do ano (veja infográfico no item 1.2 dessa oficina). De acordo com dados do instituto, a partir de pesquisa regular de monitoramento dos investimentos nos principais meios de comunicação e mercados do país, foram investidos neste período R$ 60,1 bilhões em mídia, valor superior em 0,8% em relação ao aferido nos seis primeiros meses de 2014.

Estes fatos representam apenas alguns dos exemplos práticos de como o perfil dos investimentos de mídia está mudando em função de um consumidor mais informado e exigente. Não basta apenas fazer um produto bom e um comercial divertido para vender os seus produtos. As empresas têm que inovar não somente nos produtos que criam, mas também na forma pela qual se comunicam com os seus potenciais clientes.

Em artigo publicado no jornal Meio & Mensagem, Paulo Renato Sckersdorff, presidente nacional da Associação das Editoras de Publicações (Anatec), destaca a atuação de veículos segmentados, que valorizam o conteúdo e ainda são uma excelente opção para anunciantes. “A segmentação significa adequar e dirigir da melhor forma possível o conteúdo editorial e comercial a públicos distintos, atendendo segmentos específicos de mercado e leitores. Sob o ponto de vista comercial, as publicações segmentadas são caracterizadas principalmente como mídia eficiente, mídia direta sem desperdício de audiência e retorno praticamente assegurado”.

FONTES:

1. http://www.absoluta.com.br/site/midia

2. http://www.adnews.com.br/publicidade/ibope-divulga-infografico-sobre-investimento-publicitario-em-2015

3. http://observatoriodaimprensa.com.br/e-noticias/midia-massiva-ou-midia-segmentada/

Imagem 01 – Infográfico: Investimentos Publicitários Fonte: http://www.adnews.com.br/publicidade/ibope-divulga-infografico-sobre-investimento-publicitario-em-2015

O CAMINHO É A SEGMENTAÇÃO

Que o Brasil está defasado em relação ao uso de ferramentas diferenciadas de comunicação fica mais evidente com a alocação de 60% dos recursos para mídia massiva, comparados aos 40% nos EUA. Mas esta diferença é natural, pois inicialmente os consumidores são abordados com ferramentas massivas, faz-se o branding e para isso o ATL (above the line) será sempre necessário.

Porém, como vem diminuindo a quantidade de novos clientes adquiridos através de mídia de massa (teoria dos retornos decrescentes) aumenta a necessidade de utilização de novas ferramentas no mix de marketing, segmentar melhor o público-alvo e relacionamento com o consumidor.

A Internet, que proporciona uma plataforma única de amplitude e profundidade nas informações e, portanto, um meio de segmentação poderoso, já mostra isto atingindo o quarto lugar nos gastos em mídia logo atrás de TV, revistas e jornais (já a frente do rádio).

Mas é preciso ir além. As empresas precisam de outras formas segmentadas e ‘massivas’ para impactar e surpreender o seu público-alvo. Em um mundo cada vez mais digital a experiência dotouch and feel nunca foi tão importante.

Ainda há muito que aprender sobre o consumidor e na forma de se comunicar com ele. Irá se destacar quem se relaciona com o seu cliente e conquistar a sua fidelidade. O caminho para isso é através da segmentação e estando presente no dia-a-dia oferecendo uma experiência da marca única para cada segmento e sub-segmento identificado.

Fonte:

1. http://observatoriodaimprensa.com.br/e-noticias/midia-massiva-ou-midia-segmentada/

MÓDULO 2

A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO

Essa frase nasceu de uma ideia simples: quanto mais pessoas conhecem o produto, o serviço, as ofertas, mais podem se interessar e comprar. Se de cada dez pessoas que conhecem um negócio uma se interessa, de cada cem serão dez, e de cada mil serão cem. Ou seja, o sucesso de um negócio está diretamente relacionado ao número de pessoas que o conhecem.

Mas será preciso falar com as mil pessoas? Ou é melhor falar só com as cem pessoas, entre essas mil, que se interessam pelo negócio? É, realmente, um conceito inteligente. Em marketing, isso se chama segmentação. Segmentar a comunicação é dirigi-la ou restringi-la a um grupo de pessoas que realmente interessa.

Esta é uma ideia que requer certo cuidado. Um dos mais importantes homens de marketing da Inglaterra disse, certa vez, que metade do dinheiro que ele investia em propaganda era desperdiçada; só que ele não sabia dizer qual era a metade desperdiçada.

No exemplo acima, a questão seria saber antecipadamente quais as cem pessoas certas para se falar no grupo de mil. É claro que sempre existem algumas pistas. Se o anunciante vende carne, pode descartar os vegetarianos. Se entrega pizzas exclusivamente para um bairro, não precisa falar com quem mora nos outros bairros.

E, mesmo em casos menos radicais do que esses, sempre é possível ter uma noção do tipo de público interessado em um produto ou serviço, sabendo a idade, a classe social, o estilo de vida, a região de moradia, etc.

A questão é que, na maioria dos casos, ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas. Isto quase sempre acaba ficando mais caro do que se comunicar com um grupo maior no qual essas pessoas estejam inseridas.

Fonte:

1. http://comercial2.redeglobo.com.br

SEGMENTAR OU MASSIFICAR?

Imagem 02 – Exemplificando a segmentação Fonte: http://comercial2.redeglobo.com.br

Uma certeza devemos ter: apesar do grande apelo do mercado, a saída nem sempre é segmentar. Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis são os consumidores interessados, bem no lugar onde todo anunciante gostaria que estivessem. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um. Mas na vida real os consumidores estão juntos com outros desinteressados. E nem sempre é tão fácil separar um interessado de um não-interessado.

Agora, um exemplo mais próximo da realidade. Os mil consumidores potenciais, entre os quais estão os cem interessados, não estarão juntos, esperando para ouvir a mensagem do anunciante. Estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido?

É claro que vai custar um pouco mais caro do que a pinça. Mas, considerando o custo da mão-de-obra e, principalmente, considerando que isso terá que ser feito todo dia, certamente o gasto será menor, e o resultado muito melhor com o aspirador. Não se deve desperdiçar a verba de comunicação. Mas sair pela cidade à caça de cada um dos consumidores interessados no negócio também não parece inteligente. E segmentação da comunicação é um conceito inteligente, que deve ser aplicado de forma inteligente.

Um meio-termo bastante adequado é utilizar canais, programas e mesmo pontos de mídia externa ou indoor, dirigidos para o tipo de público que deve ser atingido. Isto garante que a mensagem vai chegar ao maior número possível de interessados pelo melhor custo. Não precisa ser o canal ou programa de maior audiência. Basta que tenha afinidade com os consumidores que precisam ser atingidos.

As informações de pesquisa de audiência permitem que o anunciante calcule, na ponta do lápis, quanto custa falar com cada consumidor que interessa, utilizando cada meio de comunicação. Essa é a forma mais inteligente de escolher: comparando quanto custa atingir cada consumidor utilizando cada solução de comunicação possível. E escolhendo aquela que atinge mais por menos dinheiro.

Eventualmente, a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida, como no exemplo do aspirador de pó. Às vezes é mais econômico falar com um grupo maior de pessoas no qual os interessados estão incluídos do que somente com os interessados.

Fonte:

1. http://comercial2.redeglobo.com.br

CRITÉRIOS DE DECISÃO PARA SEGMENTAÇÃO

Antes da segmentação dos veículos de mídia, o profissional deve analisar qual é o tamanho do seu mercado, analisar quais os veículos que o atendem de forma segmentada, qual o custo para atingir o mercado, a importância e a possibilidade de ações para conquistá-lo. A seguir uma planilha que pode ajudar a uma melhor segmentação em mídia.

REFLETINDO SOBRE O PRESENTE E O FUTURO DA SEGMENTAÇÃO EM MÍDIA

Resumo: As companhias de mídia e propaganda ainda usam velhos dados demográficos para entender as audiências, mas elas estão ficando cada vez mais difíceis de se rastrear online, diz a pesquisadora de mídia Johanna Blakley. Enquanto a mídia social ultrapassa a mídia tradicional, e as mulheres superam os homens, Blakley explica quais serão as mudanças para o futuro da mídia.

Created By
Maria Beatriz Cruz
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