Claire

La confusione nella società è sempre in aumento. Solo l’enorme sforzo di qualcuno o di qualcosa può limitare tale confusione in un’area circoscritta.Tuttavia, questo sforzo porterà a un aumento della confusione totale della società.

[Seconda legge di Everitt sulla termodinamica]

Siamo esposti a sempre maggiori stimoli visivi, uditivi sinestesici. Sempre più strumenti e canali ci bombardano con messaggi invasivi e persistenti. Spesso non facciamo più caso ai messaggi che i brand intendono veicolare. Sappiamo che il canale principale per l’advertising è diventato lo smartphone - strumento che ci accompagna in ogni aspetto della nostra vita tanto da essere diventato una nostra protesi un'appendice - ma spesso dimentichiamo che stiamo sviluppando nei confronti di tale strumento delle naturali difese, e un'indifferenza nei confronti di determinati messaggi.

Un nuovo medium

Nasce allora l'esigenza di coinvolgere il nostro pubblico utilizzando supporti e canali diversi. Si potrebbe pensare ad oggetti che ci accompagnano quotidianamente, senza i quali non usciamo, non ci sentiamo sereni, non viviamo. Nel caso specifico stiamo parlando di un oggetto vitale, per una determinata categoria, necessario quasi quanto lo smartphone; presente spesso in ogni momento dell' esistenza di chi ne fa uso, e che conserva alcune caratteristiche dei vecchi media, senza però la loro invadenza. Potenzia alcuni tratti dei nuovi media e assume la forma di un alternativo personal medium.

Stiamo parlando delle sigarette.

Il nuovo medium, a metà strada tra analogico (per il supporto) e il digitale (per la logica del personal medium che ne sta alla base) è il pacchetto di sigarette.

Dal 1° Gennaio 2017 tutti i pacchetti di sigarette riportano su tutti i lati delle immagini molto crude tese a dissuadere dal consumo di tabacco e ad avvertire il consumatore dei rischi e delle conseguenze connesse al consumo. Queste immagini hanno un impatto emotivo molto forte e spesso non tengono conto della violenza che possono esercitare su un pubblico al quale non sono destinate (pensiamo ai bambini, malati, non fumatori) i quali non posso sottrarsi alla vista di tali scene e sono costretti, loro malgrado a subirne ingiustamente la visione se si trovano in prossimità di persone che possiedono il pacchetto. Come nel caso in esempio (vedi foto) l’intento informativo/educativo non solo sarebbe inutile ma controproducente.

Noi andiamo incontro al consumatore e quindi abbiamo inventato:

L’idea fa leva sulla soddisfazione di un bisogno: “Pulire”, “Chiarire”, il nuovo formato, obbligatorio in tutto il mondo, del pacchetto di sigarette. Il consumatore, al momento dell'acquisto, potrà gratuitamente, rivestire il proprio pacchetto in pochi secondi e nascondere le raccapriccianti immagini.

Claire è un servizio che il tabaccaio offre ai propri clienti. Basterà far entrare il pacchetto nell'apposita fessura della macchina posizionata in un punto strategico del tabacchi (o di qualunque altra rivendita) ed in pochi secondi il gioco è fatto:

In una sola mossa:

  1. Il pacchetto è pulito (rivestito con una pellicola adesiva) e il consumatore contento;
  2. abbiamo un nuovo, immenso, potente spazio pubblicitario.

prima

dopo

Un new old medium

  • Preciso: coinvolge un target ben definito;
  • Veloce: si presta a veicolare immagini, testi, campagne;
  • Efficace: il pacchetto di sigarette si tiene in mano oppure ad una distanza tale che è impossibile ignorare il messaggio che ci è scritto sopra;
  • Persistente: il messaggio è lì, dove lo abbiamo messo noi e non scorre, non andrà via, rimarrà fermo fino a che il pacchetto di sigarette avrà vita;
  • Pervasivo: capace di diffondersi anche in altri contesti, anche tra i non fumatori, dato che può essere trasportato e quindi visto anche dalle persone che stanno intorno al fumatore;
  • Discreto: perchè è personale, perchè è l'utilizzatore stesso a scegliere, a decidere di rivestire il proprio pacchetto con la pubblicità, e se non vuole vederlo non è obbligato a vederlo;
  • Geolocalizzato: perchè è possibile scegliere il luogo in cui si vuole fare pubblicità e quindi in cui vengono venduti i pacchetti ad una determinata utenza locale;
  • Performante: rispetto agli altri media ha un CPI più basso
“L’arena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sarà una battaglia per l’attenzione del consumatore. Nessun singolo medium dominerà, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta. Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience. Questa realtà richiederà maggior enfasi sulle attività below the line, come direct marketing e promozioni ma l’espansione avverrà in nuove forme.”

[J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243]

“Ad oggi, molte delle novità e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicità non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli. Gran parte della nuova pubblicità e delle nuove forme di comunicazione provengono da “un altrove i cui confini continuano a spostarsi più avanti, e i cui limiti restano misteriosi.”

[A. Testa, La pubblicità, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007]

Ed è da questo altrove che arriva Claire.

Rispetto agli Old Media e ai Media Digitali il vantaggio sta nel fatto che Claire ha un costo per impression minore e la sua forma pubblicitaria è più pervasiva. Claire dispone di un target diretto ben definito e di un target secondario rappresentato dalle persone che entreranno casualmente in contatto con chi possiede il pacchetto di sigarette. La pubblicità sul pacchetto coinvolge sicuramente in maniera diretta i fumatori e gli utilizzatori del pacchetto di sigarette (per questo il suo grado di invadenza è pari a quello di un personal media come uno smartphone, dato che il pacchetto di sigarette accompagna gran parte della giornata del fumatore) ma ha una maggiore persistenza rispetto ad un messaggio veicolato dai canali social in quanto ha delle caratteristiche di minore volatilità e maggiore durata.

Vantaggi

+ Pervasiva

- Invasiva

+ Performante (CPI)

+ Personale

+ Persistente

+ Geolocalizzata

- Evanescente

Alcuni dati

Vendita sigarette nel mondo

Nel 2014 sono state vendute 5.800 miliardi di sigarette, ai primi posti:

  1. China
  2. Russia
  3. Usa
  4. Indonesia
  5. Japan
  6. Germany
  7. India
  8. Turkey
  9. Korea Rep
  10. Vietnam

Vendita sigarette in Europa

Nel 2014 in Europa sono complessivamente state vendute 10.090.724.000 sigarette. Ai primi posti Germania, Italia e Francia

  1. Germany (6° posto nella classifica mondiale)
  2. Italy (13° posto nella classifica mondiale)
  3. France (18° posto nella classifica mondiale)
  4. Spain (20° posto nella classifica mondiale)
  5. Poland (22° posto nella classifica mondiale)
  6. UK (23° posto nella classifica mondiale)
  7. Romania (28° posto nella classifica mondiale)
  8. Belgium (34° posto nella classifica mondiale)
  9. Greece (35° posto nella classifica mondiale)
  10. Czech Republic (37° posto nella classifica mondiale)

Numero pacchetti (da 20 sigarette) confezionate venduti nel mondo nel 2014

24.936.809.400

Claire è l'adevertising del futuro

Quelle immagini invasive, difficilmente tol­lerabili, ci ricordano i rischi connessi al fumo, ma ci costringono soprattutto a guardarle senza possibilità di scelta. Ci vio­lentano e ci mettono di fronte a rappresentazioni che in alcuni momen­ti ed in alcune situazioni, e nei confronti di determinati pubblici, sono inappropriate. Claire gioca la sua carta vincente su questo bisogno, quello di nascondere qualcosa che non si vuole accettare o che è troppo disturbante e al quale viene preferito la pubblicità.

I pregi della pubblicità sul pacchetto di sigarette sono:

  • Che non si può evitare;
  • E’ persistente e non si cancella;
  • Arriva in un momento in cui il fruitore è rilassato e quindi non ha attivato difese;
  • E’ possibile integrarla con altre forme di comunicazione (ad esempio qr code);
  • Può essere rivolta a diversi obiettivi di comunicazione Marketing a breve termine: promozioni, azioni finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite), consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari, al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato.
  • Oppure Attività promozionali di comunicazione integrata (integrazione con social network o annunci stampa, o tv), finalizzate all’implementazione della brand image.

Claire® è un marchio di proprietà della N.W.O.A srl. ed è coperta da brevetto | Tutti i diritti sono riservati.

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