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Customer Experience Forum Spécial Retail – Jeudi 21 septembre 2017 – Villeneuve-d’Ascq

Comment les retailers peuvent-ils devenir créateurs d’expériences ?

Le digital incite aujourd’hui les retailers à réinventer leur relation auprès de leurs clients et à privilégier l’expérience sur le produit. Alors que le numérique fait son entrée dans les boutiques et que le parcours du consommateur se fait omnicanal, le retailer devient un créateur d’expériences.

Le Forum Spécial Retail, organisé par Adobe, a accueilli les retours d’expériences de Norauto, La Redoute, Adeo, l’Institut du Commerce Connecté ainsi que d’Optimal Ways.

Découvrez les moments forts de cette matinée consacrée à la réinvention de l’expérience client dans le monde du retail.

La réussite de l’expérience repose sur l’émotion ressentie par votre client tout au long de son parcours.

Positive, cette émotion va valoriser la marque ou le retailer et générer chez son client la satisfaction d’avoir vécu une relation en phase avec ses attentes en tant que consommateur.

Pour créer de telles expériences, les retailers doivent rendre leurs contenus attractifs et exploiter intelligemment la donnée à leur disposition.

54% des retailers font de l’expérience client leur priorité stratégique pour 2017.
La donnée est la clé du succès

Quelle est l’influence du digital sur les ventes en magasins ?

L’expérience client se doit d’être cohérente et continue à travers les canaux. Simple et personnalisée, elle remet l’humain au centre de la relation.

Les retailers doivent repenser le rôle de la donnée dans leur compréhension du parcours d'achat, afin d’apporter à leurs vendeurs la connaissance client utile pour apporter un conseil à valeur ajoutée au client.

Il faut également repenser le rôle du vendeur face à un client surinformé.

En 2017, 3 591 magasins appartenant aux grandes enseignes du retail vont fermer aux Etats-Unis.

Nicolas Malo, Expert Digital Analytics chez Optimal Ways, est revenu sur le décalage entre les expériences de ventes traditionnelles et les attentes clients, analysé à partir de trois éléments :

  • La contribution du digital à l’enseigne
  • La performance du canal magasin
  • La performance des canaux digitaux.

Les consommateurs sont en attente d’une expérience client connectée, si bien que la part du chiffre d’affaires magasin influencée par les canaux digitaux est en progression constante.

Le digital doit être le centre névralgique d’une culture d’entreprise entièrement tournée vers la réussite de l’expérience client.

Nicolas Malo propose aux retailers d’auto-évaluer leur maturité digitale à partir de 10 points clés :

  1. Le leadership,
  2. La formalisation des indicateurs clés de performance,
  3. L’affectation de ressources dédiées et spécialisées,
  4. L’homogénéité du socle technologique,
  5. La mise en place de processus d’assurance qualité sur la cohérence des données,
  6. La formation des équipes,
  7. Le partage de l’information avec des tableaux de bord transversaux,
  8. La gouvernance,
  9. Le partage de retours d’expériences pour améliorer l’expérience client connectée,
  10. L’ajustement de la rémunération.

La Redoute œuvre à rendre la donnée accessible et actionnable à toutes les strates de l’organisation.

La donnée doit donc être partagée et exploitée par l’ensemble des Métiers. L’objectif ? Enrichir la connaissance client et optimiser les campagnes marketing.

La webanalyse est le point de contact central pour :

  • Les équipes projet,
  • Les équipes Contenu et UX,
  • Les équipes Category Manager,
  • La recommandation Produit,
  • La gestion du trafic,
  • La gestion de la conversion.
Les conditions du succès sont la confiance accordée aux équipes en leur donnant un libre accès aux données, ainsi que la formation et le support à l’utilisation de ces données.

Valentin Lewandowski, Head of Digital Analytics à La Redoute, a montré à travers des cas d’usage comment l’enseigne utilise la donnée pour tester et optimiser ses campagnes de prospection, selon les canaux utilisés et les cibles visées.

La réussite de l’expérience client repose sur la personnalisation de la relation entre la marque et son client. Les entreprises doivent donc piloter le parcours client de la création des contenus à leur utilisation sur l’ensemble des canaux (email, SMS, Push App, écrans en magasin …).

Une table ronde a réuni Norauto et Adeo, qui intègre des enseignes comme Leroy Merlin, venus échanger autour de la maîtrise de l’expérience client.

Christophe Verley, Chief Digital Officer, Groupe Adeo évoque notamment le rôle central du contenu dans le succès de toute stratégie digitale.

On parle des contenus produits par les retailers, mais aussi les contenus communautaires. Le groupe réfléchit et expérimente diverses façons de valoriser les contenus produits par les clients eux-mêmes.

L’organisation doit gagner en agilité et appliquer une logique de Test & Learn constant, s’inspirer des autres, se montrer audacieuse.

La réussite passe aussi par la formation et l’intéressement des équipes à la transformation digitale de l’expérience client.

Notre réflexion porte beaucoup sur l’omnicanalité ou la meilleure façon d’amener le web en magasin.

Saïda Gallouj, International e-Commerce Director, Norauto, Groupe Mobivia, revient sur l’importance de la connaissance client pour personnaliser les expériences. Comment capter cette donnée ? Comment l’exploiter et la transmettre au vendeur ? Comment faire en sorte que cette donnée simplifie la vie des collaborateurs et des vendeurs, au service du client final ?

Norauto porte une attention forte à la continuité et la cohérence dans le parcours client, tout en s’interrogeant sur le futur : avec les voitures connectées, quel sera le rôle du centre automobile ?

La vision de Norauto, comme celle d’Adeo, porte au-delà de l’expérience client omnicanale, sur l’influence des technologies digitales sur leur métier.

Et d’anticiper l’impact important de l’intelligence artificielle et des assistants sur les décisions d’achat. D’autres évolutions telles que la reconnaissance photo ou le machine learning vont susciter des mécaniques de personnalisation encore plus sophistiquées tout au long du parcours client.

Une réponse réside dans l’expérimentation et l’investissement des retailers traditionnels auprès de start-up innovantes.

Le retail traditionnel doit se transformer autour des technologies digitales, selon Jérôme Gayet, expert Retail et fondateur de l’Institut du Commerce Connecté.

La donnée ouvre la porte à de nouvelles opportunités business. Mais être omnicanal ne suffira pas : les organisation qui réussiront seront celles qui intégreront rapidement l'IA pour imaginer les expériences clients de demain.

Merci à nos intervenants d'avoir partagé leur vision de l’expérience client dans le Retail.

Merci à nos partenaires média.

Nous vous donnons rendez-vous le jeudi 9 novembre prochain au Palais des Congrès pour l'Adobe Symposium 2017.

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