BILAN
Un marché en croissance sur tous les leviers
Le marché e-pub global avoisine 3,5 milliards d’euros, en croissance de 7% par rapport à 2015
Le digital, qui se nourrit de la digitalisation de tous les médias, est le 1er media investi sur l’ensemble de l’année 2016 (29,6 %), devant la télévision (28,1%).
Tous les leviers sont en croissance :
- Search : +4,3%, soit 55% du marché global et un CA net total de 1 893 M€
- Display : +14,5%, soit 35% du marché global et un CA net total de 1 204 M€
- Autres leviers : +3,2%, soit 10% du marché global et un CA net total de 447 M€
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Un display à plusieurs vitesses
>La croissance du display (+14,5%) est exclusivement portée par le social
- Le social (c’est-à-dire les réseaux sociaux) représente désormais 38% du display (453 M€) et affiche une croissance de 62% vs 2015. Cette croissance du social se retrouve sur tous les leviers clés du display.
- A l’inverse, le display « non social » voit sa part baisser de 73% à 62% du display, sa tendance est négative en 2016 à -3% (=750 M€).
>Les principales tendances du display par formats (classique, vidéo, OPS), par devices (fixe, mobile, IPTV) et par commercialisation (non programmatique ou programmatique) :
- Le display « classique » à rude épreuve : Il représente encore 54% des formats display mais sa part fléchit (vs 59% en 2015). Sa croissance est de 5%, soit 656 M€ investis en 2016, surtout portée par le social (+33%).
- Le display vidéo : représente dorénavant 35% du display. En 2016, elle progresse de 35%, pour représenter un CA net de 417 M€. la vidéo « sociale » a explosé en 2016 à +351%(=117M€)
- Le display programmatique : le programmatique est en croissance de 51% vs 2015 et devient majoritaire au sein du display avec une part de marché de 53% (= 639 M€). Les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance du programmatique.
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Les investissements mobiles se rapprochent enfin de ceux du desktop
- 41% des dépenses digitales sont à présent allouées au mobile (search + display).
- La croissance poursuit son accélération à +72% à 1264 M€ (search + display).
- Le search mobile est en croissance de 80% (=821 M€). Quant à lui, le display mobile croît de 60% (=444 M€).
- Le social, qui est « nativement mobile » (76% des investissements social sont sur mobile), représente 78% des investissements display sur le mobile et croît plus fortement, +71% (vs +39% sur le fixe).
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Une concentration des investissements qui s’accentue
Le search et les réseaux sociaux :
- représentent désormais une part prépondérante du marché, 68%, captée principalement par 2 acteurs. Leur part est encore plus marquée sur mobile où les autres acteurs se répartissent seulement 8% du marché.
- concentrent une part importante des investissements publicitaires qui n’est d’ailleurs pas proportionnelle à leur audience. En effet, avec une audience dédupliquée équivalente à celles, des principaux éditeurs[5], ils concentrent 68% des investissements publicitaires.[6]
- affichent une part des investissements publicitaires en croissance de 12% alors que les acteurs du display hors réseaux sociaux sont en décroissance de 3%.
- contribuent à la croissance de la publicité digitale à hauteur de 86%.
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CONCLUSION ET PERSPECTIVES
2016 confirme à nouveau la très forte vitalité du marché digital qui entre dans sa phase de maturité en captant désormais la plus grosse part des investissements media : l’année 2016 a pour la première fois fait du digital le 1er media investi en France
Pour 2017, prévision de croissance des médias numériques : +10%