Loading

WaterWegen laat zich inspireren door: De wereld van neuromarketing

Wist jij dat in de (onbewuste) perceptie van mensen het goede van links komt, en het kwade van rechts? En dat dit zelfs kan doorwerken naar ons oordeel over verdachten die voorgeleid worden in de rechtszaal: komt de verdachte van links aangelopen dan vinden wij dat hij wel ‘innocent’ zal zijn; komt hij van rechts dan is ons oordeel onverbiddelijk: ‘guilty!’.

Dit werd ons verteld in de inspiratiesessie van Waterwegen over neuromarketing op donderdag 26 juli 2018 bij HDSR in Houten. Tim Zuidgeest van ST&T Research nam ons mee in de wondere wereld van door EEG en eye-tracking gestuurde advertising en psychologische principes die het onderbewustzijn kunnen beïnvloeden.

Zouden we dit ook in de waterschapswereld kunnen toepassen? Bijvoorbeeld om het gedrag van inwoners positief te beïnvloeden voor een beter waterbeheer?

Neuromarketing = marketing waarbij de effectiviteit wordt vergroot door gebruik te maken van de inzichten in wat er in de hersenen van de consument gebeurt. Dit inzicht wordt verkregen door onderzoeken/testen/experimenten waarin proefpersonen worden blootgesteld aan marketinguitingen terwijl reacties in de hersenen worden gemeten.

Hoe begon het?

In 2017 deed ‘Het brein’ als thema zijn intrede bij WaterWegen. Het leek ons namelijk interessant om op ons 10-jarig-jubileumfeest dat wij in oktober dat jaar zouden vieren, en dat wij zouden combineren met de 2-daagse van de Vereniging van Directeuren van de Waterschappen, een lezing te wijden aan: ‘Er bestaat de opvatting dat het menselijk brein maar een klein gedeelte van zijn brein benut; klopt dat? En zo ja, kan die hersencapaciteit vergroot worden?’ Met als achterliggende gedachte - de verre toekomst in het vizier zoals Waterwegen past: ‘Hoe zou de waterwereld eruit kunnen zien als de capaciteit van het menselijk brein beter benut zou worden?’ We dachten aan een spreker van het kaliber van hoogleraar neuropsychologie prof. dr. Erik Scherder. Uiteindelijk werd het een workshop van Mark Tigchelaar van UseClark waarin we veel feiten en tips&tricks leerden om ons geheugen te verbeteren. Misschien niet zo diepgaand en veelomvattend als we aanvankelijk voor ogen hadden, maar zeker leerzaam en onderhoudend, en passend voor dat moment.

Het onderwerp lieten we daarna allerminst los. We waren nog maar net begonnen! Al doordenkend en –verkennend op het thema popte het fenomeen neuromarketing op. Er ontstond gelijk enthousiasme binnen de themagroep: daar willen we meer van weten, wat is het?, wellicht kan het veel betekenen, ook binnen de waterschappen, op de lange termijn. Dus werd besloten om er een inspiratiesessie tegenaan te gooien.

Wat leverde het op?

Tim Zuidgeest (“ja hoor, zie je die piek in de uitslagen als ik mijn nieuwe iPhone uit de verpakking haal?” - onmiskenbaar een heuse Apple-fan-boy dus, en dat mogen we best weten -) heeft zijn presentatie vol met verlangen opwekkende foefjes gelardeerd waardoor wij zonder moeite 2 uur lang onafgebroken geboeid zijn kennis over het beïnvloeden van het onbewuste in ons opnemen (want daar, ja daar, en niet in het bewuste, kun je de grootste klappers maken!). Gefascineerd zien wij met EEG- scans hoe ons verlangen en verwarring voortdurend als roller coaster op en neer gaan. Zo kunnen we dus onze campagnes testen op gewenst effect! Daar kunnen onze communicatieafdelingen nog wat van leren, als zij het niet vast al beter weten. Het was bedoeld als inspiratiesessie en, tot dít inspireerde het in ieder geval. En los daarvan was het bere-interessant voor ons, om niet te zeggen uitzonderlijk onthullend. Vanwege al die weetjes.

Tim adviseerde niet om als waterschap ook per se aan de gang te gaan met de neuro-marketing technieken. Wel zouden we wellicht onze communicatie e.d. kunnen laten verbeteren door marketeers, met de algemene inzichten die in de loop van de tijd al verkregen zijn. We hebben besloten om de inzichten van deze inspiratiesessie te delen met onze (communicatie)collega’s. In ieder geval bij wijze van dit artikel.

Uit onze gedachtewisseling met Tim over wat neuromarketing op de langere termijn aan futuristische mogelijkheden zou bieden voor gedragsbeïnvloeding door de waterschappen, leerden we dat we daar niet in de eerste plaats op in moesten zetten. Wat dat betreft besluiten we terug te keren op onze schreden; dit thema behelst voortaan en in de eerste plaats (weer) de verkenning van het benutten en vergroten van het menselijk brein. Wordt slechts een klein deel van het menselijk brein benut? En kan deze capaciteit vergroot worden, en hoe? Met als achterliggende gedachte: hoe zou de waterwereld eruit kunnen zien als we inderdaad met een grotere hersencapaciteit ons werk zouden kunnen doen? Dit in relatie tot het fenomeen kunstmatige intelligentie (KI), met toepassingen als machine learning en deep learning. Welke rol blijft er nog over voor onze eigen hersenen? Berusten we in het feit dat machines het veel beter weten dan wij en maken we er gebruik van, of willen we juist ook meer investeren om de inzet van onze eigen brein te “optimaliseren”? Die inspiratiesessie met Erik Scherder moet en zal er zeker alsnog komen!

Dit leerde Tim ons

Veel keuzes worden bepaald door onbewuste processen in de hersenen. Het grootse deel van het gedrag is dan ook onbewust. Als je dit inzicht hebt, kun je beter sturen. Beïnvloeden van het onbewuste heeft veel meer impact dan proberen het zogenaamd logische bewuste te beïnvloeden.

We denken dat ons gedrag en onze keuzes heel bewust en heel logisch genomen worden, met onze logica, onze ratio, onze cognitiviteit, ons bewuste brein. Terwijl we dus vooral onbewuste keuzes maken. Dit noemen we cognitieve dissonantie. Zo kunnen we bijvoorbeeld bij een foutief besluit blijven. Er is een fout gemaakt, maar dat komt niet door mijn onfeilbare logisch denken en afwegen.

Daarom is het goed om na te gaan wat de effecten in het onbewuste zijn. Dat kan met eye-tracking (een onderzoeksmethode die wordt gebruikt om te meten hoe lang en met welke frequentie iemand naar iets kijkt) en EEG-metingen (een methode om de elektrische activiteit van de hersenen te meten). Door eye-tracking en EEG-metingen kan het (onbewuste) effect van een commercial (of een campagne) nagemeten worden. Hierdoor kan de effectiviteit vergroot worden; wat werkt wel goed, wat werkt niet goed.

Met de EEG-methode (mensen krijgen een ‘badmuts’ met sensoren op hun hoofd) kun je vier dingen meten:

  1. Verlangen (o.a. koopgedrag)
  2. Engagement (in hoeverre voelt de participant zicht verbonden met het merk/product)
  3. Workload (hoe hard moet de participant nadenken?)
  4. Verwarring (negatief)
EEG-metingen zijn zeer effectief. Een survey verklaart bijvoorbeeld maar 20% van het gedrag, maar EEG verklaart 60% van het gedrag. Zo kan er gezondheidsgedrag, koopgedrag, Top40, filmsuccessen, etc. mee worden voorspeld.

Eén keuze is geen keus

Mensen zijn geneigd om een keuze te maken als er meerdere keuze mogelijkheden worden geboden. Als er maar 1 keuzemogelijkheid is dan hebben ze niet de neiging om deze te kiezen. Terwijl als er naast die keuzemogelijkheid een andere wordt geboden, dan hebben ze wel de neiging om een keuze te maken. Dus, als je in je berichtgeving de lezer de keuze laat (bijv. wil je je aanmelden voor 1) de algemene nieuwsbrief, of 2) de agrarische periodiek Boerderij en Water), dan zal de lezer überhaupt een keuze maken. Zo krijg je een groter lezersbestand voor je nieuwsbrief.

We kijken naar waarnaar gekeken wordt

Gezichten trekken de aandacht. En als dat gezicht ergens naar kijkt, dan krijgt dat ook aandacht. Dus, als je in de boodschap (een commercial, een affiche) een gezicht naar de boodschap (een afbeelding van het product, of een tekst) kijkt, dan krijgt de boodschap aandacht.

Convergerende lijnen convergeren onze aandacht

Hetzelfde geldt voor convergerende lijnen die richting je boodschap leiden. Convergerende lijnen geven de richting aan waarnaar de kijker zou moeten kijken; de kijker laat zich hierdoor leiden.

Wie A zegt, zegt ook B

Als mensen eenmaal ‘A’ hebben gezegd, dan zijn ze ook geneigd om ‘B’ te zeggen. Dus laat mensen eerst een eenvoudige, nog onschuldige ‘A’ zeggen, daarna kun je ze de zwaardere ‘B’ waar het jou om gaat (jouw boodschap), in laten koppen. Bijvoorbeeld: kunnen mensen ergens aangeven (enquête op de website, formulier bij een bootverhuurbedrijf, etc.) dat ze waterkwaliteit belangrijk vinden (A)? Dan heb je daarna ook meer kans dat ze zich willen committeren aan een nader gespecificeerd doel (“U gaf eerder aan dat u de waterkwaliteit van belang vindt. Gooi daarom alstublieft geen brood voor de eendjes/vislood/de inhoud van vuilwatertanks in het water” (B)).

Ander voorbeeld: “Wat is jouw snelheid?” Mensen zijn geneigd om deze vraag te beantwoorden (= A). Het vervolg (B) vult men automatisch zelf aan, in de trant van: o ja, er is een maximum snelheid, daar wil ik me aan houden, ik zal me daar aan houden. Onderdeel hiervan vormt ook de short starter techniek: eerst één zin die goed de aandacht trekt (A), daarna een witregel, en pas dan het uitgebreidere vervolg (B).

Maak het tastbaar

Maak je boodschap tastbaar (en zichtbaar). Bijvoorbeeld: “Een lekkende kraan is gelijk aan het verlies van 15 jerrycans schoon drinkwater per jaar”, of “je hebt in je huis een energielek zo groot als een basketbal”.

Loss framing

Mensen vinden het niet leuk om iets te missen. Verlies, iets kwijtraken komt veel harder aan, dan iets extra’s/nieuws er niet bij krijgen. Maak daar gebruik van. Voorbeeld: “Nooit meer het laatste nieuws missen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.” Dat is effectiever dan: “Als u de nieuwsbrief wilt hebben dan kunt u zich hier inschrijven”.

Rood schrikt af

Als mensen hun informatie op een website moeten invullen en iets klopt niet/is onvolledig, geef dit dan niet in het rood aan. Mensen zijn gevoelig voor het “proefwerkeffect” en vinden het aantoonbaar prettiger als de suggestie om iets aan te vullen in een andere kleur wordt beschreven.

Leestips van Tim

Nudge van Richard Thaler. Met als onderzoeksvraag: “Hoe kunnen wij mensen in onze omgeving of in de samenleving ertoe brengen om de juiste keuzes te maken, keuzes waardoor zij gezonder en gelukkiger worden, en waardoor zij over meer welvaart en vrijheid beschikken?”

Influence van Robert Cialdini. Hij beschrijft hierin 7 principes van gedragsbeïnvloeding:

1. Social Proof: wij volgen de norm. Dus: als het schoon is, dan houden wij het schoon. Omgekeerd werkt het ook: als de norm eenmaal gebroken is, dan volgen wij de gebroken norm. Laat dus niet de verkeerde norm zien: “30% van de mensen gooit wel eens afval in de berm”. Mensen denken dan (bewust of onbewust): “anderen gooien ook afval in de berm, dan doe ik dat ook, ik doe wat de norm is”. Maar wel: “I love my city” bij een foto van afval in de afvalbak: “ah, dat is de norm, ja, ik houd ook van mijn stad, dus mijn afval gaat uiteraard gewoon in de afvalbak”.

Een ander voorbeeld: “80% van de mensen voert de eenden wel eens. Dit is echter slecht voor de waterkwaliteit.” Maar wel: “Wij houden de vijver schoon en voeren daarom de eenden niet”.

2. Eenheid: iedereen wil graag bij een groep horen, je identificeert je graag met anderen, in het algemeen, en vooral die dezelfde interesses hebben of die een dezelfde achtergrond hebben. Wat anderen doen is een heel belangrijke beweegreden voor mensen, meer dan het milieu bijvoorbeeld. Mensen zeggen vaak dat zij het niet belangrijk vinden wat anderen doen, maar dat klopt niet. Bekend voorbeeld is het hergebruik van de “hotel towel”: door op een kaartje te vermelden dat een hoog percentage van de mensen de handdoek hergebruiken zijn andere mensen geneigd om dat ook te doen. Ze zullen dan keurig de handdoek terughangen op het rek i.p.v. de handdoek in de badkuip leggen. De mensen motiveren tot dit gedrag omdat dit goed zou zijn voor het milieu, is veel minder effectief. Wat anderen doen is uiteindelijk doorslaggevend, en niet dat het positief uitwerkt voor het milieu.

3. Autoriteit: autoriteit inzetten is een middel om ervoor te zorgen dat de ontvanger overtuigd wordt. Bijvoorbeeld in reclames waarbij de tandarts een witte jas draagt (je weet dat het een acteur is, maar toch zie je die persoon als ‘autoriteit’ op het gebied van tandheelkunde).

4. Schaarste: ‘Op = Op’ is een bekend voorbeeld. Door producten/diensten schaars te maken, zullen mensen sneller overgaan tot een aankoop. Omdat je dan ‘een van de laatste’ hebt kunnen verkrijgen.

5. Consistentie en Commitment: mensen stapsgewijs enthousiast maken voor een product of dienst. Hierdoor werk je aan commitment aan je merk. Bijvoorbeeld je klant op de hoogte houden van bezienswaardigheden na het boeken van een reis.

6. Sympathie: je bent eerder geneigd om dingen aan te nemen of een product/dienst af te nemen als je iemand kent die enthousiast is over het merk. Een voorbeeld is het laten zien van anderen die een product ‘liken’ bijvoorbeeld.

7. Wederkerigheid: Door als merk iets te geven, wanneer je iets van een klant hebt ontvangen kan zorgen voor het overhalen van de klant tot het overgaan tot kopen. Denk aan het abonneren op een nieuwsbrief en het ontvangen van korting daarvoor.

Report Abuse

If you feel that this video content violates the Adobe Terms of Use, you may report this content by filling out this quick form.

To report a Copyright Violation, please follow Section 17 in the Terms of Use.