Modelos de Campanha Autor Conteudista: Marcus Augusto

Módulo Único

Como a propaganda retrata as mães contemporâneas?

Retratar a mãe contemporânea, que divide seu tempo em organizar a casa e progredir na carreira ou ficar no lugar mais comum e cômodo, mas praticamente ultrapassado, que mostra a faceta de uma dona de casa? Fazer propaganda em homenagem à elas, estimulando o branding, ou apostar numa comunicação mais direta para o shopper, com foco em vendas? O Dia das Mães é a segunda data mais importante para o varejo brasileiro e, portanto, requer muita estratégia, planejamento e criatividade. Acertar o ponto da comunicação não é nada fácil. Confira o que a galera do mercado pensa a respeito do tom das propagandas atuais e como elas devem ser na prática. O estigma de dona de casa ainda existe?

Para Rafael Pitanguy, VP de Criação da Africa, muitas marcas ainda erram a mão ao insistir na mesma imagem do passado, o que não é apenas um escorregão, mas também uma distorção da realidade. "O Brasil é hoje um dos países da América Latina com maior participação das mulheres no mercado de trabalho, são mais de 40%. Assim, a apresentação da figura da mãe como a de alguém que só lava as roupas e tempera a comida é na maioria das vezes, não só reducionista, mas mentirosa", acredita.

Na visão de Flavia Cortes, diretora de atendimento da Publicis Brasil, a estigmatização da mãe como dona de casa ainda existe, mas o cenário está mudando nos últimos anos. "Com a evolução das redes sociais, as marcas devem se aproximar dos consumidores de uma forma mais real, derrubando alguns estereótipos comuns na comunicação. Com certeza esse é um passo importante para utilizar a propaganda como um impulsionador na quebra de paradigmas preconceituosos".

Daniel Jotta, diretor de atendimento da DPZ, também enxerga essa mudança, que vê como fundamental, mas tenta por outro lado entender qual é o raciocínio que pode levar uma marca a ir para o lugar comum. "A importância das mães para todas as pessoas é algo muito grande e histórico. Para não correr o risco de segmentar algum perfil de mulher/mãe em especifico, o caminho de uma figura mais tradicional acaba sendo utilizado com mais frequência".

Na linha contrária, Duda Hernandez, diretor de criação da WMcCann, não acha que as mães são retratadas como donas de casa na propaganda. "Há alguns anos ela é apresentada como a ‘mulher multitarefas’, que trabalha fora, cuida dos filhos, é esposa e tem vida social. Como a grande maioria dos anunciantes quer falar com esta mãe, isso se tornou um chavão publicitário, que não só substituiu como desqualificou a mãe dona de casa", enxerga.

O caminho é o branding ou o foco nas vendas?

Na opinião de Danilo Berzaghi, diretor de arte da DM9DDB, a decisão de direcionamento das campanhas é algo relativo, que vai variar de acordo com o objetivo dos clientes. "Depende da marca. No fundo, todo mundo quer homenagear as mães. Elas são, na sua maioria, a base de qualquer família, o símbolo máximo de amor e carinho. É uma maneira de retribuir muitas coisas.

Quem segue essa linha de comunicação está construindo marca. Por outro lado, as mães são as grandes decisoras nos momentos de compra dentro de cada casa. Não dá para dizer que o shopper não é o alvo", afirma.

Com pensamento parecido, a resposta de Duda Hernandez coincidentemente endossa o discurso. "Acho que o ideal é fazer um trabalho de valorização da marca, com forte apelo em vendas, afinal a data é a segunda mais importante do varejo no Brasil", defende. Seguindo a linha de pensamento dos publicitários, os objetivos não são incompatíveis. "As vendas são o foco principal, mas como estamos falando de mães, o caminho emocional é o mais utilizado. O que não impede de aumentar as vendas e trabalhar o branding junto. A campanha pode mostrar o produto, sua utilização, lembrar a data e que o consumidor não pode esquecer-se da pessoa mais importante da sua vida", reforça Daniel Jotta.

Como retratar os valores da mãe moderna?

Aparentemente o melhor caminho a seguir é ser fiel ao momento atual. "A figura da mãe que cuida dos filhos, mas também cuida da casa e da carreira já não é ‘moderna’, é ‘contemporânea’. E essa maioria de mulheres é constituida de consumidoras independentes. A mãe já não consome só o que é importante para a família, para o lar. A mãe contemporânea não é só da porta da casa pra dentro. Mas também para fora. Mães compram carros, fazem viagens, andam de bicicleta", explica Rafael Pitanguy.

"Acima de tudo, a mãe moderna tem orgulho de ser multifacetada e única, se identificando com marcas que a valoriza por ela ser quem é", enfatiza Flavia Cortes. Como exemplo, a diretora de atendimento da Publicis cita o filme abaixo, criado pela agência para a Farinha Láctea, da Nestlé.

Na percepção de Daniel Jotta, ser real e não querer enganar o consumidor é a melhor maneira de promover os valores da mãe moderna. Para o diretor-geral de atendimento da DPZ, um bom exemplo é a campanha da Boticário criada pela agência neste ano.

Para Danilo, da DM9BBD, a mãe de hoje é jovem, trabalha e pensa na carreira, se desdobra para sair do trabalho e ir às reuniões escolares no meio do dia, e delega mais funções da casa a terceiros. Mas continua mãe. Isso sem contar as mães que não são consanguíneas, os pais que são mães, os filhos que possuem duas mães e assim por diante. Neste sentido, ele cita a campanha "A mãe de 1000 filhos", criada pela agência para a Johnson´s Baby.

Quem finaliza a matéria com um pensamento é Silmo Bonomi, diretor executivo de criação da VML. "Eu acredito que mais importante do que retratar o personagem mãe moderna é retratar ou expor o tipo de sentimento que essa mãe tem. Acho que o maior drama da mãe moderna é encontrar o equilíbrio entre vida profissional, familiar e pessoal. Qualquer ação mostrando essa luta vai provocar uma identificação imediata." E você? Como acha que a mãe está sendo retratada na propaganda? Como deveria ser? Comente.

http://www.adnews.com.br/artigos/agencias-e-clientes-pensar-o-futuro-juntos-ou-separados

Contextualizando: O que é campanha Publicitária?

O que caracteriza uma campanha de propaganda é sua unidade (padrão) e sua continuidade (repetição).

Uma campanha de propaganda é composta de várias peças: anúncios nos sites, em jornais e revistas, filmes para WEB ou TV, comerciais para o rádio, cartazes de rua , ações promocionais e de ativação da marca. Isto tudo deve ter uma unidade, deve compor um todo.

É claro que, por unidade, não estamos querendo dizer que as diferentes peças de uma campanha sejam todas iguais: mesmo texto, mesma ilustração. Ao contrário, as peças de campanha devem ser variadas. A temática, o argumento, é que deve ser a mesma. Os argumentos podem ser muitos. Mas a síntese deve ser uma só.

Tipos de Campanha

• INSTITUCIONAL

• De PROPAGANDA

• GUARDA CHUVA

• PROMOCIONAL OU DE PROMOÇÃO

• VAREJO

• DE INCENTIVO

• PROMOÇÃO DE VENDAS

• COOPERADAS OU COOPERATIVAS

• TESTEMUNHAL

• INTERESSE SOCIAL

• COMPARATIVAS

• TEASER

Tipo de Campanha - Institucional

Ela visa institucionalizar a marca do anunciante. Não se preocupa em citar as qualidades de seus produtos.

Ex.: difundir a marca como um todo ou seu apoio a projetos sem especificar produto X ou Y.

Tipo de Campanha de Propaganda

Tb. chamada de campanha publicitária ela quer divulgar produtos e serviços, informando genericamente seus benefícios e atributos. Com isso tb. associa a uma marca fabricante mais na tentativa de torna-la conhecida. Apesar de tb. querer levar o consumidor a ação de compra é estática.

Ex.: Bens e Serviços gerais de consumo

Tipo de Campanha – Guarda Chuva

Tambem conhecida como a de linha de produtos. São campanhas de lançamento de linhas completas e seus modelos e buscam demonstrar todas as opçoes associadas de produtos e marca. Muito utilizada por eletrodomesticos como TV ; Fogões e Geladeiras ou um mix de itens e utensilios eletro eletrônicos.

Ex: Nova linha de cozinha: Gourmand Brastemp

Tipo de Campanha - Promocional

A campanha promocional tem como característica particular a interatividade. Geralmente deseja acelerar vendas e manter contato direto com o público consumidor. Tenta tb. bloquear ações de concorrentes. A campanha sai da generalidade para entrar em cheio no produto ou vender promocionalmente seu atributos e qualidades. Estamos aqui diante da necessidade de explicar o produto e suas minúcias, os modelos existentes, as diferenciações, e as razões de compra.

Ex.: Venda de um novo modelo de Celular NOKIA.

Tipo de Campanha - Varejo

São campanhas simples, mas objetivas, e cujo retorno, em vendas, é rápido.

Essas campanhas contém, em si, a essência da propaganda. Um anúncio de varejo é constituído dos seguintes elementos básicos:

1) um apelo direto, que contém uma oferta geral. Por exemplo: "compre agora e pague daqui a 30 dias!"

2) apresentação do produto, contendo a marca e breve descrição de suas vantagens;

3) a oferta, o preço e as condições de pagamento;

4) o endereço do lojista e/ou do site.

Nisto se resume a campanha de varejo. Pode parecer fácil. Mas não é. Esse tipo de anúncio exige técnica especial e boa sensibilidade.

Tipo de Incentivo

São campanhas simples, que objetivam especificamente os canais de vendas e seus intermediários, e cujo retorno, em vendas, é rápido.

Usam os vendedores principalmente como instrumentos que falem pelas marcas e produtos dando-lhes premiação por atingimento de cotas estabelecidas por metas a serem alcançadas.

Hoje são proibidas estas ténicas promocionais principalmente nos setores controlados pela sociedade como medicamentos e bebidas, para se evitar o estimulo a estes consumos.

EX: Proibido para promover lançamento de remédios em farmácias que antes davam viagens por sorteio via laboratórios fabricantes.

Tipo de Campanha – Promoção de Vendas

Diferente da campanha promocional ela ocorre por um período específico e oferece uma vantagem ao consumidor do tipo: “Pague 2 e Leve três”. Ocorre em diferentes formas, como distribuindo brindes colecionáveis, cuponagem ou concurso. Ela tem como característica particular a interatividade numa ação de conquista da marca solicitando algo dele mas dando algo em troca.. Quer esvaziar estoques e reverter rapidamente vendas e lançar extensões de linha.

Ex.: Venda Kit de produtos com amostra grátis de shampoo que inclui um novo creme hidratante da mesma marca.

Tipos de Campanha - Cooperadas

São campanhas de varejo, realizadas pelo fabricante e pelo lojista. Cada um paga a sua parte. Ex. Uma loja como Casas Bahia ou Magazine Luiza, ofertando um aparelho de telefone NOKIA.

A verba publicitária é dividida entre as partes interessadas em promover as vendas.

Tipos de Campanha - Testemunhal

São campanhas na qual uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho sobre as qualidades de um produto.

Há dois tipos: o que podemos chamar de falso testemunhal e o testemunhal efetivo, verdadeiro.

Tipos de Campanha – Interesse Social

São campanhas que visam mobilizar uma determinada comunidade para um evento de interesse comunitário.

Ex.: Campanhas para a vacinação; campanhas contra o "dengue"; etc.

Tipos de Campanha - Comparativas

Elas simplesmente comparam dois produtos, duas empresas, etc.

É necessário muito cuidado, a fim de não quebrar a ética. Tal tipo de propaganda constitui um "ataque ao concorrente", que viola o princípio segundo o qual cada qual cuida de seu produto e divulga suas vantagens.

EX: No Brasil há certa resistencia a isso e normalmente o CONAR entra em cena analisando recursos de marcas que se consideram agredidas.

Tipos de Campanha - Teaser

Não chega a ser uma campanha. É uma estratégia que constroi um conhecimento. Anúncios cujo objetivo são apresentar outros anúncios. Tem como função despertar a curiosidade do leitor para a campanha de propaganda que vai ser feita. É mais ou menos como se, numa primeira página de um jornal colocássemos uma chamada dizendo: "dia 20, na página 5, o acontecimento do ano".

O teaser do tipo “Vem aí”, normalmente, é utilizado por grandes companhias, pois o alto preço da propaganda não permite dispersão de recursos.

Funções de uma agência de Propaganda

Uma agência de propaganda faz de tudo relacionado à comunicação social. Trabalha com programação visual, artes gráficas, veículos de propaganda em geral (televisão, rádio, jornal, outdoor, etc). Alem de ações WEB, tb. faz RP, Assessoria de imprensa, por meio de planejamento estratégico e tático de execução de campanhas publicitárias completas ou mesmo anúncios ou peças isoladas. Ela também facilita em muito a ação empresarial promocionalmente.

A relação do Atendimento e Criação Publicitária

O setor de criação publicitária, dentro de uma agência de publicidade e propaganda, é a área onde são elaboradas as campanhas publicitárias, envolvendo vários meios de comunicação: o comercial de televisão; os anúncios de mídia impressa (revistas e jornais basicamente); as mídias externas (outdoors, busdoors, frontlights, backlights, entre outros); as peças de marketing direto (folder, malas-diretas, folhetos...); materiais promocionais (camisetas, bonés, brindes diversos); banners; cartazes; entre diversos outros recursos de comunicação.

Como Criar uma boa Campanha? Para que se faça uma boa campanha torna-se necessário seguir 6 passos fundamentais...

Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade;

Passo 2 - Determinar os objetivos da publicidade;

Passo 3 - Fazer o briefing da campanha;

Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa;

Passo 5 - Selecionar os meios;

Passo 6 - Analisar os resultados.

1º Passo – Conhecer os conceitos de Publicidade

É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa; Tem como principal objetivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante; Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo; Deve conduzir ao ato de compra .

2º Passo – Determinar os Objetivos da Publicidade.

A publicidade permite atingir os seguintes objetivos: Informar, Aumentar a notoriedade, Diminuir o esforço de Compra, Influenciar na decisão de compra.

3º Passo – Fazer um bom Briefing visando o Copy Strategy de Campanha

Estabelecer um plano de Marketing com base nos estudos do produto, da concorrência, do mercado, dos objetivos de comunicação, da calendarização e do orçamento

4º Passo – Estabelecer uma Estratégia Criativa

De um modo geral, a mensagem gira em torno de: Benefícios para o Cliente, Funções do produto; Posicionamento inovador e abrangente.

5º Passo – Planejar ações e Selecionar os canais de Mídia

Televisão;

Rádio;

Outdoor ou mídia exterior e in door

Imprensa escrita: Jornal /Revistas

Ações WEB:

Açoes de mkt direto e CRM via Mailing

Catálogos de Produtos

Materiais promocionais

Eventos e ações focadas no target

Etc...

6º Passo – Analisar os Resultados

O impacto é avaliado de acordo com o seguinte: Memorização, Atribuição, Compreensão, Credibilidade, Aceitação, Incitação à compra.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos: Inquéritos "antes-depois" check de resultabilidade.

Referências: Ver mais em : Livro Planejamento de Comunicação: capítulo. 3 - A chave dos resultados Marcelia Luppeti, Ed Futura. 2003

Created By
Maria Beatriz Cruz
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