Loading

Retour à la normale : une occasion en or pour les biens de consommation cycliques Juillet 2021

Nathalie Bally, Analyse financier, KBC Asset Management
"Les actions cycliques fluctuent fortement, au gré des heurs et malheurs de l'économie. La crise du coronavirus a laissé des traces, mais les vaccins provoquent une reprise significative depuis le printemps. Un retour à des conditions économiques normales laisse donc entrevoir un potentiel de croissance attractif pour le secteur de la consommation cyclique."

Mais que sont les biens de consommation cycliques au juste?

Notre économie croît par vagues successives. Il y a de bonnes années et de moins bonnes années. En période de croissance, la demande de produits et de services augmente. Les entreprises font des investissements supplémentaires et recrutent pour faire face à cette demande. Le chômage diminue. Les revenus augmentent. Nous dépensons tous un peu plus. Lorsque la croissance ralentit, on observe exactement le mouvement inverse.

La succession de ces vagues s'appelle un cycle économique.

Les entreprises cycliques sont celles qui surfent sur le flux et le reflux du cycle économique. Elles sont plus performantes en période de haute conjoncture mais voient la demande de leurs produits ou services diminuer lorsque l'économie ralentit.

Investir dans des actions d'entreprises cycliques a des avantages et des inconvénients. Lorsque l'économie sort de récession, ces actions sont les premières à remonter la pente. En revanche, lorsque les choses se gâtent, elles sont les premières à essuyer des claques. Généralement, les fluctuations des cours dans les secteurs cycliques ont tendance à être un peu plus amples que celles des entreprises des secteurs non cycliques. Il est donc important de choisir le bon moment pour s'engager en valeurs cycliques.

En tant qu'investisseur, vous pouvez choisir d'investir dans les choses de la vie quotidienne. Pensez à la voiture que vous conduisez, aux vêtements que vous portez, au téléviseur sur lequel vous regardez votre série préférée le soir, avec votre boisson préférée à portée de main. C'est ce que l'on appelle les biens de consommation.

Parmi ceux-ci, nous faisons une distinction entre les biens non cycliques et les biens cycliques.

Les aliments pour bébés, le dentifrice, le pain, etc. sont non cycliques. Nous les utilisons tous les jours et nous ne cesserons jamais de les utiliser, même lorsque le contexte économique est très défavorable. La demande de ces biens reste donc généralement stable, quelle que soit la conjoncture économique.

Les constructeurs automobiles sont un bel exemple d'entreprise cyclique. Ils ont besoin d'une économie forte pour réaliser un bon chiffre d'affaires. En effet, on n'achète pas une nouvelle voiture si on craint pour son emploi ou si on est au chômage.

Le secteur des biens de consommation cycliques est très diversifié.
  • Le commerce de détail est le sous-secteur le plus important de l'industrie cyclique des biens de consommation. Par commerce de détail, nous entendons tous les types de magasins qui fournissent directement au consommateur des marchandises pour son usage personnel : mode, ameublement, électronique domestique, médias, magasins de bricolage, etc.
  • Constructeurs automobiles et industries apparentées.
  • Produits de luxe tels que montres de marques, vêtements griffés, sacs à main, gadgets électroniques, champagne, etc.
  • Entreprises axées sur les loisirs : le secteur des voyages, des loisirs et de l'horeca.

3 raisons d'opter pour les biens de consommation cycliques

  1. Ample potentiel de résilience grâce à la grande diversité des produits et services.
  2. L'économie redémarre.
  3. Le marché de l'emploi se rétablit et les excédents d'épargne dopent le secteur.
1. Ample potentiel de résilience grâce à la grande diversité des produits et services.

L'essor de l'e-commerce dans le commerce de détail est sans précédent. Aujourd'hui, pas loin de 30% du total des ventes au détail se font en ligne. Selon toute probabilité, ce pourcentage ne fera qu'augmenter. La crise du Covid-19 a accéléré le commerce par Internet, mais la route est encore longue. L'e-commerce est en passe de devenir le shopping du futur et est promis à de nombreuses années de croissance structurelle.

Depuis quelques années, nos priorités ont changé: nous voulons mieux profiter de la vie. Passer de bons moments de loisirs nous rend plus heureux que la notion d'un compte en banque bien garni. Or la pandémie et les mesures de confinement ont stoppé net l'augmentation des dépenses à des fins récréatives. Partout dans le monde, l'horeca et le tourisme ont été très durement touchés. À mesure que l'économie redémarre et que nous reprenons nos vies normales, ces services aux consommateurs durement touchés pourraient connaître une belle reprise.

L'industrie automobile aussi a essuyé des claques magistrales pendant la crise. Maintenant que l'économie se redresse, la demande reprend également. Les volumes seront remis à niveau, une nécessité impérative pour cette industrie et ses fournisseurs.

Le segment des produits de luxe sera structurellement soutenu par la demande émanant des marchés émergents, en particulier de la Chine. Ces marchés anticipent traditionnellement la relance économique.

2. L'économie retrouve du tonus.

Après avoir sombré dans l'une des récessions les plus graves jamais enregistrées mais sans doute aussi l'une des plus brèves, nous verrons cette année à un redémarrage en force de l'économie un peu partout dans le monde. Plusieurs indicateurs corroborent cette prévision:

•Les indicateurs avancés de l'activité tels que les PMI (exprimant la confiance des directeurs d'achats des entreprises, tant du côté des services que de l'industrie manufacturière) et la confiance des consommateurs sont en hausse.

• Les mesures extraordinaires d'aide financière et fiscale fusent de partout. Les banques centrales maintiennent les taux à un niveau très bas et injectent de l'argent supplémentaire. Les pouvoirs publics accordent des stimulants fiscaux substantiels. Diverses mesures de soutien aux États-Unis, notamment de généreuses allocations de chômage et des centaines de dollars d'argent gratuit par membre de la famille, donnent un coup de pouce supplémentaire au consommateur américain.

Le retour à la croissance économique se traduira à son tour par un net rétablissement des bénéfices dans les secteurs de la consommation cycliques.

3. Le marché de l'emploi retrouve des couleurs et les excédents d'épargne dopent le secteur.

La crise du coronavirus a porté un coup très dur au marché de l'emploi américain. Le taux de chômage est parti en flèche, culminant très vite à 13%. Il est retombé depuis et nous prévoyons qu'il regagnera peu à peu son niveau normal cette année. Cette normalisation devrait favoriser un regain de confiance chez les consommateurs et stimuler les dépenses. Après tout, une amélioration de l'emploi et le sentiment de sécurité d'emploi incitent la population à bourse délier.

Les ménages américains et européens ont accumulé d'importants excédents d'épargne. C’est logique… En période d'incertitude économique, nous différons l'achat d'une nouvelle voiture ou de produits de luxe. Nous cherchons refuge dans l'épargne. "On ne sait jamais..." Maintenant que, grâce aux vaccins, le retour à une "vie normale" a commencé, cela pourrait profiter au secteur. Il est temps de resonger aux achats différés.

Saviez-vous que...

...le marché chinois est encore toujours porteur pour les produits de luxe.

Les consommateurs chinois achètent environ 35 % des produits de luxe mondiaux tels que montres de marque, vêtements de grands couturiers, sacs à main, champagne, etc. Ils sont le moteur de la croissance du secteur. Alors que le monde entier est toujours aux prises avec le coronavirus, l'économie chinoise tourne à nouveau comme avant.

La Chine est un pays qui accorde traditionnellement une grande importance aux symboles de statut social. Les produits de marque et les voyages sont devenus un idéal à atteindre pour une classe moyenne toujours plus nombreuse, qui y voit un signe de réussite. La prospérité gagnant sans cesse du terrain en Chine, cet intérêt ira croissant. Ainsi, le consommateur chinois soutient durablement l'industrie du luxe.

Rédaction clôturée le 17.06.2021. Ce document est une publication de KBC Asset Management SA (KBC AM). Les informations qu’il contient peuvent être modifiées sans préavis et n’offrent aucune garantie pour le futur. Aucun passage de ce document ne peut être reproduit sans l’autorisation expresse, écrite et préalable de KBC AM. Ces informations sont régies par le droit belge et relèvent de la juridiction exclusive des tribunaux belges. Investir dans des actions est incertain et comporte des risques.