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TENDENCIAS & CO Un informe de Butragueño&Bottländer para inspirar ideas.

1 | Brand Lives Matter ·

La era del activismo de marca.

Todo comenzó con la responsabilidad; social corporativa, se llamó. La era de la RSC evolucionó. Llegó el momento del propósito. Y como quien pasa de las musas al teatro, hoy nos encontramos en la era del activismo. El activismo de marca.

En un marco cultural donde la sociedad parece exigir conciencia a todo acto humano, las marcas forman parte del movimiento. La pandemia global y el impacto de movimientos sociales como el Black Lives Matter, han acentuado la tendencia y sofisticado el activismo. Los consumidores, a lo que parece, exigen marcas activistas.

Con sus luces y sus sombras. Sus ventajas, y sus riesgos.

El propósito, en el ADN de la marca.

En una sociedad donde el propósito nos define, las marcas deben encontrar ese rasgo de su personalidad, hoy en día tan definitorio como el precio o el producto. Nike es pionera, abrazando mensajes antirracistas, como también modelos de participación ciudadana en sus modelos de desarrollo.

¿Compensa el esfuerzo? Parece que, según datos de Unilever, sí. Sus Sustainable Living Brands crecen un 67% más que el resto de su cartera de productos.

Los CEO-activistas.

El activismo no se queda en el marketing. Ha ascendido a la cumbre de la organización. Forma, ya, la marca personal de los CEOs y directivos de la compañía. Su implicación es absoluta.

En la era de las fake news, el público busca opiniones fundadas que interpelen determinados asuntos. En este contexto, los CEOs suelen gozar de una buena credibilidad y son considerados voces más autorizadas que la propia empresa para el activismo corporativo. Desde Larry Fink y su carta anual al movimiento de más de 100 CEOs en el estado de Georgia contra la nueva ley electoral, o el papel protagonista de Ana Patricia Botín en el activismo de la marca Santander, se empieza a hablar del paso desde el lobbying (a puerta cerrada), al activismo público y notorio.

Causas compartidas.

Surge un nuevo modelo: las marcas ya hacen la guerra por su cuenta. Aparece una especie de marketing asambleario. Si el propósito gana cuanta más gente se sume, las marcas competidoras cada vez se muestran más abiertas en colaborar cuando hay una buena causa delante.

La generación Z no entiende de peleas cuando hay causas y propósitos urgentes o de rango planetario.

Nike y Adidas, juntos contra el racismo. El NY Jobs CEO Council, que reúne a Amazon, IBM, JP Morgan, Accenture o American Express a su programa de activismo social en los barrios marginales, junto a Bill de Blasio.

¿Y tu marca?

Tener causa y hacer activismo de ella en tu compañía no es opcional, pero...

  • ... con el mazo dando: haz, no sólo digas.
  • ... o te alineas con tu producto, o tu propósito es humo.
  • ... coherencia: no dejes espacio a las contradicciones.

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2 | y se hizo la voz ·

La revolución del audio humaniza las redes.

La revolución tecnológica digital ha estado basada en parte en el aprendizaje de nuevas habilidades, sencillas, pero transformadoras (desde el ratón, al teclado, pantallas, códigos, mapas...).

Por primera vez en la historia nos encontramos ante una tecnología que casi no tiene curva de aprendizaje: la de la voz. Y todo indica que no será una moda pasajera. De carácter efímero y no invasivo, el audio invita a una forma de participación online más humana, informal y espontánea.

El audio toma las redes.

El lanzamiento de Clubhouse impulsó el crecimiento del audio en las redes sociales, obligando a plataformas ya establecidas (Facebook, Twitter, LinkedIn) a actualizarse y lanzar sus propias salas donde compartir conversaciones en directo. Los usuarios son atraídos por la facilidad de uso, la inmediatez y la espontaneidad. La fatiga hacia las pantallas es uno de los posibles aceleradores de tendencia.

Socialización empoderada.

La irrupción del audio en nuestras vidas amplía las posibilidades de interacción en las redes, acortando el distanciamiento social y ofreciéndonos la posibilidad de participar en conversaciones reales, como las que podríamos tener en un bar... o en la cafetería del trabajo (Slack y sus coffee breaks, para suplir al café de medio día, o alternativas como Watercooler, una especie de Clubhouse para los equipos de trabajo, y apps como Yac, que añaden un toque de productividad a la informalidad de las grabaciones de audio).

El boom del livestreaming.

Relacionado con el auge del audio, el livestreaming es tendencia, en multitud de contextos para compartir de manera sencilla y en directo lo que te está pasando en cualquier momento. Tanto, que nos hemos acostumbrado al consumo de contenido livestream más allá del ocio.

La saturación de contenidos hizo que el vídeo en directo cobre más valor para los usuarios, no solo por la frescura sino por la interacción que proporciona.

Fenómenos como el livestreaming shopping irrumpen de la mano de la utilización disruptiva de herramientas: Nordstrom planea en 2021 una venta por livestreaming a la semana: una experiencia virtual completa y adaptada a las demandas en tiempo real; Macy’s organizó su primer evento en vivo en asociación con la app buy now pay later de Klarna y la revista Cosmopolitan.

¿Y TU MARCA?

  • Las audiencias están abiertas a una comunicación más natural y humanizada.
  • La espontaneidad abre el juego a la interacción.
  • El poder de la conversación es un insight latente para cualquier idea.

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3 | TIKTOKIZAndo, que es gerundio ·

Un nuevo lenguaje de comunicación.

No es sólo una red o una plataforma; ni tan sólo un fenómeno social; va más allá de las tendencias de contenidos. TikTok, en verdad, ha creado un nuevo lenguaje de comunicación.

Efímero, visual, comprimido, incisivo, creativo... El formato condiciona el contenido, y define el propio lenguaje.

Viralidad en cifras de asombro.

TikTok ha redefinido las métricas y nuestro concepto de viralidad. Ya no hablamos de cientos, de miles, de millones... TikTok dispara los números en cuanto a compartir, co-crear y reproducir vídeos, con cifras de participación y visionados que se miden en miles de millones.

Su propio formato facilita la viralización, a través de un algoritmo que mantiene constantemente alimentado el feed de vídeos. Pero en este contexto, la paradoja de los grandes números choca con la efectividad y la segmentación.

TikTok como I+D.

Aunque cada vez más marcas entran a TikTok, casi todas ellas lo hacen en modo de “investigación y desarrollo”. Experimentan respecto a formatos, creación de mensajes, capacidades de conexión, escucha activa y modo de estar presentes en la plataforma.

Los gurús del marketing y las marcas, lo admiten abiertamente, como es el caso de VitaCoco, o NERF y su Chief TikTok Officer.

El medio para conectar con los Z.

Las marcas ven en TikTok una plataforma para conectar con la generación Z: una generación que aunque casi no ve la televisión, pasa horas conectada al móvil, socializando, viendo y creando contenido.

Otras plataformas, como Twitch, Fortnite, Roblox o Discord compiten por el interés y el tiempo de la generación Z. En estas plataformas la espontaneidad, la rapidez y la fugacidad hacen las delicias de las nuevas generaciones.

Más que una plataforma, un lenguaje.

A partir del éxito de TikTok, otras plataformas se apresuraron a imitar el formato, ofreciendo opciones para la publicación de vídeos cortos, informales y de edición rápida. YouTube y sus Shorts, Netflix y sus Fast Laughs, el resurgir de Triller...

¿Y TU MARCA?

  • No te quedes sólo con TikTok: aprende todos los canales que usan los Z.
  • Presta atención a los condicionantes de su modo de consumir medios: inquietos, impacientes, poco retentivos, prácticos y cambiantes.
  • Piensa en los formatos: breves, informales, efímeros, adictivos, data based...

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4 | MENTAL PRIDE ·

La salud mental sale del armario.

Durante años ha sido un tema tabú, pero la crisis sanitaria y económica provocada por la pandemia ha puesto en primer plano la problemática de la salud mental. Inicialmente el problema pasó desapercibido, pero en muy poco tiempo ha irrumpido con fuerza en todos y cada uno de los países afectados por el coronavirus, sin apenas darles tiempo a prepararse.

Considerada en sentido amplio, la salud mental engloba el agotamiento, el autocontrol, la gestión de las emociones, la soledad y el sueño.

La salud mental, en primera plana.

Los datos demuestran que tras el COVID-19 llega otra ola relacionada con los trastornos mentales, que está actualmente alcanzando cifras récord, afectando de modo desigual a distintos grupos sociales y requiriendo la atención inmediata de los gobiernos y de los profesionales sanitarios.

Según datos del CIS, en España un 6,4% de la población ha acudido a un profesional de la salud mental durante el primer año de la pandemia; el porcentaje de personas de clase baja casi duplica al de aquellas que se identifican con la clase alta (32,7% frente a 17,1%); afecta el doble a mujeres que a hombres: la prevalencia de la ansiedad en las mujeres ha sido del 33%, y la depresión del 28%.

Menos estigma, más empatía.

Hay menos inconveniente en admitir que este tipo de trastornos son relativamente comunes. Se incluyen también trastornos leves que no se pueden considerar enfermedades, pero que pueden requerir cuidados. Se generalizan los tratamientos, las apps, las webs, los contenidos en redes… para activar conversaciones “sanadoras”.

Las empresas se lo toman en serio.

La situación afecta fundamentalmente al rendimiento y el clima de trabajo, lo que incide directamente en la vida de la empresa. Empresas como Metro de Madrid, Banco Santander y Laboratorios Thea, comienzan a implementar servicios de salud mental para sus empleados.

El caso Lyra Health: Impulsada por el crecimiento del estrés, el burnout y las depresiones, la startup de salud mental para empresas ha multiplicado su crecimiento durante la pandemia. A través de skills-based therapy, ayuda a desarrollar recursos para afrontar los problemas y regular las emociones.

¿Y TU MARCA?

  • Aflora un territorio de comunicación relevante para muchas personas: ¿puede apropiarse tu marca de él?
  • Aparecen insights de comunicación potentes, palancas para tu discurso: el optimismo, la resiliencia y la naturalidad ante las enfermedades mentales.
  • Algunos de estos insights, pueden ser tremendamente disruptivos: la salud mental es un nuevo símbolo de status.

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5 | LAS ANTI-REDES ·

Más privadas, más locales, más especializadas.

Durante el confinamiento, el consumo de redes sociales experimentó un crecimiento exponencial: TikTok (+600%), Instagram (+43%) y Twitter (+36%), sin embargo, durante este tiempo también empezaron a observarse síntomas de fatiga que, sumados a la falta de confianza por la privacidad de los datos, dieron lugar a nuevas alternativas.

Estas redes long tail apuestan por círculos más pequeños y locales, huyen del modelo de negocio de la publicidad, ofrecen mayor seguridad e incluso pueden llegar a ser más rentables para los influencers.

La fragmentación de la gran red social.

Aunque las grandes redes sociales siguen siendo dominantes, se consolidan nuevas alternativas, algunas más antiguas y de nicho (en la que los intereses en común reúnen a la audiencia), otras más nuevas, que se abren paso sobre todo entre los más jóvenes.

Un panorama que fragmenta el consumo de redes según perfiles y preferencias de usuarios, y que hace el targeting cada vez más difícil. Más opciones para los usuarios, mayor dificultad para las marcas.

Telegram, Discord, Twitch... no son fenómenos únicamente internacionales. España es pionero en algunas plataformas, como lo han demostrado Thegrefg o Ibai. España se sitúa como la comunidad líder mundial en la generación de contenido dentro de la plataforma Twitch.

Lo pequeño enamora.

Cada vez existen más opciones personalizadas, con modelos de negocio y esquemas de funcionamiento orientados a la construcción de comunidad, más allá del tamaño de la misma.

Son alternativas centradas en ofertas hiper-locales o hiper-personalizadas, que generalmente funcionan más por suscripción que por publicidad. Por ejemplo, Nextdoor, una app valorada en más de 2.000 millones de dólares ha conquistado a grandes celebridades que huyen de las redes sociales tradicionales, como E. Degeneres, el príncipe Harry o Meghan Markle.

Sin perder de vista a Valence (la app que promueve el black talent), o Wisdo, la red para acompañar.

Hacia entornos controlados.

Más control igual a mejores plataformas. Así lo entienden los usuarios que masivamente apuestan por redes en las que el propio usuario tiene más control de todo: de las conversaciones, de la publicidad, de los seguidores e incluso de los ingresos.

El auge de estas plataformas se da tanto por el interés de los creadores de contenido (que quieren gestionar su publicidad e ingresos) como por los que prefieren una red donde encontrarse con quienes comparten ideas afines, profesión, situación familiar, etc. Especial presencia en el ámbito político/ideológico, como un modo de burlar la “censura” de las plataformas tradicionales.

¿Conoces MEWE? Una plataforma que desde 2012 su slogan #Not4Sale conecta con jóvenes que huyen del control de las grandes plataformas. ¿Y Minds? La red más anti-Facebook, basada en código abierto. ¿O Lanchyoo? La alternativa española a las grandes redes... ¿Y Caffeine? plataforma streaming de entretenimiento fundada por extrabajadores de Apple.

¿Y TU MARCA?

  • Estate atento a las migraciones de usuarios... pueden ser más rápidas de lo que jamás habías pensado.
  • No pongas todos los huevos en la misma cesta: las redes son cada día más volátiles.
  • Explora las oportunidades para conectar con nichos muy definidos.

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6 | DATA ANXIETY ·

¿Quién se ha comido mis cookies?

Aceptémoslo, el mundo digital se apoderó de nuestras vidas y de repente, todo lo que hacemos es susceptible de convertirse en información. Y a mayor información, mayor poder. De ahí que las dinámicas de poder en torno a las grandes tecnológicas sea cada vez más intensa, junto al debate sobre la necesidad de una tecnología más humana.

Una preocupación que parte principalmente de los gobiernos, que se extiende a los ciudadanos, atemorizados por las limitaciones a la libertad que puede suponer estar 100% controlados.

La ansiedad del dato.

La información es el nuevo oro; y su tratamiento provoca ansiedad. No por nada, los gobiernos continúan impulsando medidas regulatorias para controlar el poder que acumulan las empresas tecnológicas, gracias al control de datos.

Aunque continúa habiendo mucha indiferencia, algunos usuarios cambian de plataformas o de proveedores para asegurar entornos más seguros desde el punto de vista de la privacidad.

Las big tech están en el punto de mira; y la desconfianza hacia estas empresas provoca una nueva oleada de regulaciones a nivel mundial. De aquí nacen fenómenos como Signal o Telegram: Frente a la desconfianza provocada por un cambio de política de privacidad de WhatsApp y acelerada por los tweets de Edward Snowden y Elon Musk, miles de usuarios se lanzaron a cambiar de aplicación de mensajería instantánea.

La distopía china es la gran preocupación latente: El Social Credit System de China monitoriza a la sociedad a través de la tecnología y la inteligencia artificial y les asigna una puntuación a los ciudadanos en función de su comportamiento, responsabilidad o estabilidad financiera. El sistema quiere premiar a los ciudadanos de confianza vs. controlar a los que no lo son, para beneficio de todos. El problema es quién determina qué es óptimo y qué no.

Digital wellbeing: la salud de la privacidad.

El bienestar online, la búsqueda de marcas más responsables y usuarios más conscientes son hoy una realidad. En este contexto, el control de la privacidad pasa a formar parte del concepto de bienestar digital, hasta ahora asociado únicamente a los problemas de adicción o a combatir las distracciones que provoca la tecnología.

Por ejemplo, Firefox y Tactical Tech presentaron un data detox kit, un manual con consejos para mejorar el bienestar digital de usuarios e internautas y ayudar a la comprensión de las políticas de privacidad.

O Mine, una app que te ayuda a recuperar el control, analizando el tipo de información que tienen las empresas sobre ti para descubrir la huella digital online y poder recuperar el control de los datos.

El incierto futuro del tarro de cookies.

La limitación al uso de las cookies se suma a las nuevas políticas de privacidad que están lanzando algunas empresas, en favor de los usuarios. Un nuevo contexto que obliga, en muchos casos, a replantearse el modo en el que las empresas conectan con sus clientes, y que invita a sustituir el concepto de audiencia por el concepto de comunidad.

En esta guerra por la privacidad, Apple ha movido ficha. Una guerra que están librando, sobre todo, Apple y Facebook. Con la función App Tracking Transparency de la última actualización de iOS, Apple quiere que el usuario dé permiso explícito para permitir rastrear su actividad en otras aplicaciones y páginas web, lo que ha generado una guerra sobre la privacidad entre las dos big tech.

¿Y TU MARCA?

  • Anticípate a un futuro sin cookies: cuanto antes, mejor.
  • Probablemente, el contexto será más relevante para las audiencias. Será una buena guía para identificar a tus consumidores.
  • Si el contexto es la clave... los medios sólo pueden optar por la personalidad. Si eres un medio, más te vale profundizar en ella, porque será el contexto que vendas a las marcas.
  • Las comunidades (mucho más profundas que un simple CRM), deberían estar en el centro de mira de las marcas. Construye relaciones auténticas para no depender de las cookies.

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7 | Periodismo "a la carta" ·

Reconquistando la credibilidad de los medios, con un email.

En tiempos en los que recibimos constantemente todo tipo de estímulos y contenido informativo, es natural que la tendencia sea empezar a escoger qué queremos recibir.

En la búsqueda de fuentes de información alternativas, que garanticen veracidad y confianza, se ha producido un incremento de las newsletters de pago durante los últimos meses. Una nueva forma de consumir noticias.

En esta misma línea, aparecen periodistas que salen de los periódicos tradicionales para dirigirse directamente a su audiencia a través de plataformas donde no existen los intermediarios.

Sed de confianza.

Deseosos de información fidedigna, cada vez son más los usuarios que acuden a las newsletters de pago ya sea siguiendo a autores o periodistas de prestigio, o a profesionales con los que se sienten identificados. Un periodismo orientado más a la interpretación y a la selección que a la recogida de las noticias del momento.

Substack ya ha cambiado las reglas: con más de 500.000 suscriptores, con tarifas entre 5 y 10$/mes, la plataforma de newsletters Substack, fundada en 2017, conquista cada vez a más periodistas que abandonan la relativa comodidad de trabajar en una cabecera establecida para probar suerte en un lugar diferente.

En España, Kloshletter ofrece una selección de noticias, asequible y abreviada, que se lee con la comodidad de quien lee un mail, con un estilo fresco y ligero.

Pago por calidad.

Los lectores están cada vez más acostumbrados a pagar por información de calidad. Se generalizan los muros de pago en periódicos y revistas y las suscripciones a newsletters de autor. En consecuencia, aumenta el número de plataformas que facilitan a los creadores lanzar suscripciones y a los lectores apuntarse, muchas veces a precios muy asequibles.

De nuevo Substack es parte del movimiento, o Medium, la plataforma de blogs fundada en 2012 por Evan Williams y Biz Stone que se transforma también en un recurso de pago para suscribirse a información y opinión de calidad.

Agregación cíclica.

La multiplicación de newsletters y las posibilidades de suscripción provocan el fenómeno contrario: el nacimiento de servicios de agregación. Agrupaciones de autores que escriben a través de una newsletter única y permiten al usuario acceder a más contenido con un único pago.

The Dispatch es una de las newsletters de pago más populares de Substack, un boletín conservador creado por Steve Hayes, ex editor jefe de The Weekly Standard, junto con Jonah Goldberg y Toby Stock. La plataforma da la opción de elegir a los periodistas y los contenidos que a cada uno le interese recibir.

Patreon, por su lado, ayuda al modelo: una plataforma de micromecenazgo para artistas y creadores donde los mecenas pagan mensualmente por ver la evolución de los proyectos o, en este caso, recibir una newsletter. El caso de Matthew Bennet es un claro ejemplo sobre las posibilidades de vivir siendo un periodista independiente y la marcada tendencia hacia nichos y relaciones más directas y personales.

Inversión en veracidad y personalización.

En este contexto, las grandes plataformas están invirtiendo en sus propias selecciones de noticias verificadas. Para eso, además de desarrollar servicios de identificación de fake news, también buscan llegar a acuerdos con medios de comunicación de prestigio.

La personalización tiene un buen ejemplo con Google News Showcase: un nuevo sistema de noticias en acuerdo con una serie de prestigiosos medios periodísticos. Un producto diseñado para el móvil que ofrece a los lectores la oportunidad de optimizar su tiempo.

Facebook no se ha querido quedar fuera del mundo de la edición y creación de newsletters y en junio de 2021 lanzó Bulletin, una plataforma de creación de newsletters desarrollada para competir con Substack.

¿Y TU MARCA?

  • Los medios están cambiando: deja tu marca en manos de los más creíbles, los que apuesten por la personalización, la transparencia y la veracidad. Afectará a tu marca.
  • Lo contrastado interesa: piénsalo como insight para tu propia marca. ¿Es fiable? ¿Es veraz? ¿Es auténtica?
  • Lo participativo es tendencia: deja que tus consumidores también lo hagan con tu marca.

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8 | diversidad diversificada·

De la reivindicación a la innovación.

En un contexto lleno de incertidumbre, la diversidad y la inclusión se han vuelto pilares estratégicos de la sociedad. Y no es casual. Vivimos en un mundo cada vez más diverso en el que crece la reivindicación de las diferencias en todas sus facetas.

Mientras las empresas revisan sus políticas de diversidad, igualdad e inclusión, la sensibilidad por la diversidad salta a las marcas y a la publicidad, que revisan su lenguaje y comunicación para volverse más neutrales.

Sin embargo, la diversidad también puede implicar riesgos, generar conflictos o producir efectos negativos que lleguen incluso a neutralizar sus ventajas. Por eso, debemos ser capaces de crear entornos seguros en los cuales, además de diversidad, haya una auténtica disposición a colaborar, y en el que se cultive el sentido de pertenencia.

Universalidad: la diversidad se expande.

En un entorno de “diversidad convencional”, Unilever elimina la palabra normal, para promover una visión de la belleza más diversa e inclusiva; L’Oreal y Johnson & Johnson eliminan etiquetas como blanqueador, aclarador, etc.; Dove está creando una colección de más de 10.000 imágenes que representan una visión más inclusiva de la belleza para anunciantes y medios de comunicación...

Pero el concepto va más allá: la diversidad se llena de contenido y trasciende las ideas de género o la raza; ampliándose sobre todo a edad y capacidades. Una visión más holística que hace que el concepto crezca en valor y universalidad.

En enero de 2021 McKinsey lanzó Intersection, un decálogo dedicado a impulsar la acción y la reflexión sobre la diversidad. Netflix lanza su primera memoria de inclusividad, una forma de entender la diversidad vinculada con la innovación, la inclusión, la justicia y la igualdad de oportunidades.

Innodiversidad.

Se generaliza el convencimiento de que para innovar se necesita variedad de enfoques, planteamientos y formas de ver el mundo. En definitiva, de que la diversidad está directamente vinculada con la creatividad y la innovación. Un enfoque positivo, que refuerza el concepto de diversidad y le añade riqueza a su aportación.

El exjugador Shaquille O’Neal lanza The Majority, una agencia de publicidad centrada en el talento diverso. Radicada en Atlanta, pretende atraer talento en un área muy afectada por el BLM.

¿Y TU MARCA?

  • Si vas a hablar de diversidad, asegúrate de ampliar el foco. La diversidad es mucho más que los conceptos clásicos. ¿Has oído hablar del edadismo, por ejemplo?
  • Si quieres innovar, aplica la diversidad (amplificada, eso sí), a tus propios procesos de trabajo en la compañía, a tus recursos.
  • Coherencia, siempre: la diversidad se practica, no sólo se predica. Haz que tu marca lo sea de verdad.

Somos una agencia creativa de comunicación.

Creamos conceptos de comunicación. Construimos historias capaces de elevar el valor de una idea y transformarla en campañas, eventos, experiencias de marca, relaciones públicas o social media.

Buscamos la simplicidad. Llamar a las cosas por su nombre. Ser eficientes. Pensar en grande hasta lo más pequeño. Disfrutar con los detalles. Porque eso también es creatividad.

Somos raros, porque somos normales. Si algo no funciona, lo decimos. Si hay otra forma mejor de hacerlo, lo intentamos. Sin excesos ni superficialidades. Reconocemos los errores y aprendemos de ellos.

Creemos en las ideas. Simples y brillantes. Pero, sobre todo, creemos en las personas que las buscan, las escriben, las dibujan, las animan, las comparten, las escuchan y, un día como hoy, las encuentran.

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