María Giraldo, Maria Alejandra Acosta, Isabela Correa, Andrés Vallejo y Simón Hernández.

INTRODUCCIÓN

Analizar una pieza de comunicación política requiere herramientas apropiadas, que permitan tener una amplia lectura del contenido desde su presentación hasta la información que lo compone. Es por esto que para hacer un acercamiento a la pieza “The Courage to Change”, parte de la campaña de Alexandria Ocaso-Cortez a la Cámara de Representantes de los Estados Unidos, tomamos el Marketing Político como herramienta para una observación atenta a este anuncio, abordándolo desde algunas de las teorías vistas en la asignatura Marketing Político, parte del plan de estudios del énfasis en Comunicación Política.

El contenido que se encuentra a continuación se dispone para dar un contexto del caso de estudio y posteriormente, a través de un marco teórico, analizar las partes que componen esta pieza de comunicación.

METODOLOGÍA

Para el análisis de esta pieza publicitaria, se hizo una observación el spot publicitario en equipo, con el fin de que cada uno pudiera obtener su propia perspectiva y luego compartirla con los demás. Luego, hubo una discusión sobre las diferentes apreciaciones y opiniones al respecto de este y se hizo una especie de ficha técnica en la que se describen varios aspectos del video para su análisis. Adicionalmente, también se hizo uso de diferentes teorías y herramientas del Marketing Político para analizar el spot, las cuales se explicarán más adelante. Se hizo una encuesta de percepción para investigar cómo otras personas perciben el video, y por último, se sacaron conclusiones al respecto del spot.

Marco Teórico

Tipos de lenguaje político

Según Gianpietro Mazzoleni, el lenguaje en la comunicación política se puede dividir en dos grandes grupos, según la manera en la que un mensaje es comunicado, o por su contenido en sí y los fines que éste quiera alcanzar.

En el primer grupo hay tres diferentes tipos de lenguaje político:

1. Lenguaje exhortativo

Este es el lenguaje por excelencia de las campañas políticas, propagandas y marketing electoral. Es también utilizado por políticos en discusiones y/o discursos llevados en plaza pública.

2. Lenguaje jurídico y administrativo

Se usa de manera continua en la comunicación política de tipo institucional (constituciones, tratados, leyes y contratos). Este a pesar de ostentar de ser bastante preciso en sus formas jurídica, una de sus principales características es su flexibilidad y ambigüedad a la hora de interpretarlo

3. Lenguaje de la contratación

Es aquel en el que se cubre todo lo que el autor denomina “comunicación política entre bastidores”. Los principales ejemplos de este tipo de lenguaje serían las negociaciones para la formación de listas electorales, debates políticos que siguen un marco impuesto por los medios de comunican

____________________________________________________________________

En el segundo gran grupo de clasificación, encontramos otros tres diferentes tipos de lenguaje político

____________________________________________________________________

4. Lenguaje revolucionario

Es aquel se convierte en una herramienta de cambio político y social dentro del estado.

5. Lenguaje totalitario

Es aquel que como el anterior denotan un cambio, sin embargo este también genera una influencia directa sobre el estado teniendo como marco un referente ideológico que indica una realidad política.

6. Lenguaje de crisis

Es aquel que, como su nombre lo indica, se utiliza en época de crisis para reducir los riesgos, proteger la reputación y tratar de mantener a la opinión pública bajo control.

STORYTELLING

El storytelling se conoce como el arte de contar una historia. Es esta la herramienta con la que el marketing político logra conectar a través de las emociones el mensaje que desea transmitir el candidato con su público objetivo. En el Storytelling es de gran importancia demostrar las cualidades y aptitudes del candidato con hechos, aquí un hecho vale más que mil palabras

Algunos tipos de Storytelling

1. Ficción

Este tipo de storytelling se caracteriza en que contaremos una historia en la que los hechos que se relatan no son reales, sino que nos apoyamos en personajes o situaciones creados e inventados, en muchas ocasiones, solamente para transmitir nuestro mensaje. (* Fuente: 40deFiebre)

2. Histórico

Suele repasar hechos de la historia propia o general, con el fin de levantar diferentes sentimientos entre su audiencia (nostalgia, emoción, etc). (* Fuente: 40deFiebre)

3. Situaciones reales de consumo

La finalidad de este tipo de storytelling es que nos veamos reflejados en las situaciones que viven los protagonistas de la historia mientras consumen el producto o el servicio de la marca en cuestión. (* Fuente: 40deFiebre)

Basados en los valores de marca

La clave de este tipo de storytelling es hacer que los protagonistas de la historia que contamos para apoyar el mensaje encarnen los valores de la marca en sí mismos. El objetivo principal de este tipo de storytelling será que el consumidor relacione la marca con la personalidad de los protagonistas, consiguiendo posicionarse de una manera mucho más potente para esos valores. (* Fuente: 40deFiebre)

Podcast

FICHA TÉCNICA

Análisis del spot " the courage to change "

El relato de “The Courage to Change” se desenvuelve por medio de la narración en off de Alexandria Ocasio. Este comienza describiendo sus orígenes: hija de una madre inmigrante puertorriqueña y de un padre pobre, proveniente del Bronx - una cuna humilde y sin muchas expectativas, lo cual explica por qué se supone que una mujer como ella no se lanzaría al Congreso de los Estados Unidos.

Prosigue describiéndose como la persona que es y que ha sido hasta ahora en su rol de madre de familia, educadora y organizadora social, representante de la clase media trabajadora que ha trabajado con diversos sectores de su entorno inmediato.

Toda esta introducción de sus orígenes y su presente desembocan en el porqué de su aspiración política. Ocasio expresa que cada día es más difícil para las familias de clase trabajadora de Nueva York: la renta sube, cada vez tienen menor acceso a la salud y los ingresos siguen siendo los mismo. “¿Para quién está cambiando la ciudad?”, se pregunta, dejando claro que no es para el pueblo neoyorquino, sino para una clase política que que no los representa, que nunca ha estado con ellos y nunca ha vivido como ellos.

Llegado a este punto de clímax, el relato culmina con su propuesta en forma de invitación. “Podemos hacerlo ahora, no tienen que pasar cien años. Lo que necesitamos es coraje político”, lo cual hace referencia directa al título y premisa central del video: “El Coraje para Cambiar”. Finalmente, le pone la firma a su candidatura englobando su propuesta en una sola frase: “Es el momento de uno de nosotros”, de la representación del pueblo a través de una persona que venga del pueblo y conozca sus verdaderas necesidades y deseos.

Ocasio es claramente la protagonista del relato, el personaje central alrededor del que gira la narrativa y la argumentación del video. Sin embargo, a través de sus palabras ella se presenta como la representante o incluso como la encarnación de toda la clase media de Estados Unidos, describiéndolos como sus aliados, compañeros de vida y de lucha política.

De esta manera, aunque no mencione nombres o haga alusión a grupos específicos, sus enemigos o contrincantes sería la élite del país, representada por la clase política tradicional y las diferentes familias o agrupaciones que detentan el poder económico. Una de sus consignas en el video es la de La Gente vs. El Dinero, ella cuenta con el respaldo de los suyos, mientras que la élite se sostiene por su poder económico.

Vale resaltar también que en cierto momento Ocasio hace alusión específica a sus compañeros del partido Demócrata, distanciándose de ellos, diferenciándose como una propuesta novedosa, lejos de la política tradicional.

Son diversos los valores que el video logra transmitir a través del relato y de las imágenes que lo acompañan: una firme determinación e intención de cambio para no flaquear en la lucha frontal contra una élite política que no representa al pueblo y que le hace la vida imposible; la humildad y la honestidad en las intenciones y propósitos de la campaña de Ocasio, dignos de la confianza del pueblo; la empatía y el sentido de fraternidad con toda la clase trabajadora, dando a entender que no son los objetivos y sueños de la candidata, sino una lucha que debe librarse entre todos y para todos; y, finalmente, la verdadera propuesta de valor: el coraje necesario para enfrentarse al status quo, el cual llena de esperanza a quienes la apoyan por un futuro mejor.

Relación con el marco teórico

The courage to change es un relato político que tiene varios aspectos que se podrían relacionar con diferentes marcos teóricos del marketing político. A continuación, analizaremos dos de los marcos que más importancia tienen en el anuncio de campaña, estos son el Storytelling y los tipos de lenguaje según Mazzoleni.

Desde el inicio del video Alexandria Ocasio nos hace un rápido recuento de su vida, dándonos referencia de su antepasado latino y de escasos recursos (madre puertorriqueña y padre del sur del Bronx), también nos expone todos los aspectos de su vida que la convierten en una ciudanía del común, se describe así misma como maestra apasionada por el servicio social que ha hecho parte de diferentes grupos de apoyo a la comunidad.

La mayoría del mensaje emitido durante el video evoca principalmente a la mezcla del lenguaje exhortativo y revolucionario. Por una parte, da un mensaje claro y conciso incitando a un cambio en la política estadounidense, por la otra utiliza un lenguaje básico que pueda albergar a la mayor cantidad de público posible que a su vez se puedan sentir identificados con su historia de vida

Encuesta

Análisis de la encuesta

Basados en la encuesta podríamos decir que, a pesar de la candidata y el spot no eran conocidos por la mayoría de los encuestados, el video logró generar empatía y transmitir un mensaje de igualdad y necesidad de cambio. Solo basados en el spot, el 60% de los encuestados votarían por la candidata, además, muy pocos le cambiarían algo a la pieza audiovisual.

Si hacemos una comparación de la encuesta con el análisis del spot, previo al podcast, nos damos cuenta que la mayoría de respuestas tienen relación con lo que habíamos analizado y concluido, es un spot asertivo, cercano a través del cual las personas (así sean de otro país) se pueden ver representadas, ya que este utiliza encuadres comunes de cualquier sociedad, como el de una persona que se levanta temprano a trabajar, toma el transporte público y tiene relación con toda su comunidad en su día a día, para lograr aquella empatía.

Conclusiones

La comunicación de este video quiere apelar a una cotidianidad que la mayoría del pueblo americano tiene que vivir día tras día . Sin llegar a extremos radicales de pobreza o marginación, muestra la realidad que varias de las comunidades más discriminadas durante décadas en los estados unidos han tenido que vivir. Ocasio se muestra como una opción para todas esas personas que el sistema les ha fallado.

Esto dando prioridad a las minorías étnicas, culturales, de género, entre otras, desde un enfoque de equidad. Además, el candidato se muestra cercana a estas situaciones y desde la empatía se propone trabajar por ello con su representación en el congreso

La candidata utiliza el hecho de ser de familia de inmigrantes como un elemento importante que, unido al storytelling del spot, y considerando la situación actual de esta población en estados unidos, le da fuerza al spot y a lo que quiere transmitir con él.

Oportunidades de mejora

Grupo focal

En una próxima oportunidad, sería ideal realizar un grupo focal para medir la percepción y las opiniones de las personas, pues una encuesta no nos permite determinar factores emotivos, ver la reacción y las expresiones de las personas al presenciar el spot y conocer a fondo sus opiniones. Con un grupo focal en el que los entrevistemos a fondo, podemos analizar con más detalle y exactitud la forma en la que el público percibe esta pieza publicitaria.

Análisis de otras piezas

Sería ideal incluir un análisis de otros spots publicitarios de las mismas elecciones, ya sea de la misma candidata o de otros candidatos diferentes, pues esto nos permitiría hacer un análisis partiendo desde las comparaciones e identificar qué puntos fuertes tenía esta candidata versus los demás para haber logrado una victoria tan grande.

Uso de teorías del Análisis de la Recepción

Sería interesante analizar el spot de Ocasio no solo a través de las herramientas del Marketing Político sino también de otras disciplinas de la Comunicación. Las teorías del Análisis de La Recepción podrían ofrecernos una visión más global sobre cómo el mensaje está construido y sobre las configuraciones de los diferentes públicos para lograr este nivel de aceptación y efectividad. Si bien las herramientas del Marketing Político nos permiten ahondar y analizar ciertos puntos del spot, valdría la pena tomar otras herramientas que nos permitan ahondar en cómo los receptores se ponen en juego con esta producción mediática y como resignifican los diferentes mensajes según sus contextos.

Bibliografía

Mazzoleni, G. (s.f.-c). La Comuniación Politica. Madrid, España: Alianza Editorial.

Alexandria Ocasio-Cortez is shaking up old politics with her new style (2018). The Conversation. Lugar de publicación:https://theconversation.com/alexandria-ocasio-cortez-is-shaking-up-old-politics-with-her-new-style-116948

Alexandria Ocasio-Cortez Went DIY on Her Campaign Ad, and It’s a Runaway Hit(2018) Adweek40.Lugar de publicación:https://www.adweek.com/creativity/alexandria-ocasio-cortez-went-diy-on-her-campaign-ad-and-its-a-runaway-hit/

¿Qué es el storytelling? - Diccionario de Marketing 40deFiebre. (n.d.). Retrieved November 16, 2019, from https://www.40defiebre.com/que-es/storytelling.

Mazzoleni, G. (s.f.-c). La Comuniación Politica. Madrid, España: Alianza Editorial.