Le secteur le plus touché

Cette année, après le secteur des loisirs et le secteur des médias, c’est le secteur vestimentaire qui a été le plus touché avec 14 crises. L’année avait débuté avec la très grosse crise vécue par H & M en raison d’un souci provenant d’un vêtement vendu par la marque où un enfant noir portait un pull avec la mention « Coolest Monkey in the jungle. » , crise qui avait occasionné des volumes considérables (2,3 M de tweets en… 5 jours !)

Par la suite, Celio a vécu une crise similaire à une des premières crises qui ait eu lieu sur les réseaux sociaux (à l’époque par H&M), à savoir la lacération de vêtements invendus. Quelqu’un a accroché à une des boutiques de Celio des vêtements lacérés tandis qu’une autre habitante a photographié et partagé la chose sur les réseaux sociaux :

Le même mois, la marque Dale Of Norway a utilisé des signes nordiques dans ses vêtements : la rune du dieu de la guerre Tyr et le Yggdrasil, l’arbre du monde, utilisés par les nazis et neonazis . Ces vêtements devant être porté par les athlètes norvégiens pour les JO d’hiver, cela a créé une polémique née sur Twitter découlant sur le refus des athlètes de porter ces vêtements.

Un incident au Printemps de Paris, où des clients chinois ont été pris à partie, a fait réagir énormément les réseaux sociaux chinois contre Balenciaga, et a obligé la marque à présenter ses excuses. En juin, Moschino a créé une polémique avec une collection dénonçant l’immigration de Donald Trump tandis que Balenciaga, encore elle, a fait réagir avec une chemise épinglée à un t-shirt qui coûte la modique somme de… 1091 euros !

Fin juillet, Burberry avait brûlé ses stocks de vêtements faisant réagir les internautes tandis que GAP avait créé la polémique en utilisant une jeune fille voilée dans une de ses publicités.

Nordstrom a subi une crise dans le même style que Balenciaga avec des baskets ayant un état déplorable, mais pourtant vendu 450 euros !

Revolve avait ensuite créé une polémique bien malgré elle en raison d’un vêtement « Being fat is not beautiful, it’s an excuse. »

Or, cette collection de 5 vêtements sur lesquels on peut lire des commentaires non plaisants réceptionnés par 5 célébrités avait pour but de dénoncer le harcèlement. Le message n’est cependant pas passé, car il a été décontextualisé.

La Marque Yandi avait suscité également la polémique en vendant une robe sexy de la servante écarlate alors que ce costume est justement vu comme un asservissement des femmes dans cette série.

Dolce & Gabbana avait ensuite créé une polémique en Chine avec une série de mini-vidéos qui moquaient les Chinois, ce qui n’a pas du tout été accepté.

Forever 21 a reçu de vives critiques pour avoir utilisé une personne blanche pour faire la promotion d’un pull Black Panther.

Enfin, on avait fini l’année avec une polémique de la mairie de Paris contre une publicité d’Aubade jugée sexiste.

L'entreprise la plus touchée

Il s’agit de Carrefour avec 3 crises durant l’année. Une première où un client avait pu filmer des rongeurs dans le rayon boulangerie d’un Carrefour d’Evry. C’est ensuite le Carrefour de Chambourcy qui, suite à une polémique, a dû retirer des dattes israéliennes de ses rayons "Ramadan" ce qui a également enclenché une autre polémique. Enfin, dans un Carrefour de Toulouse, un handicapé s’était vu refuser l’entrée de son chien d’assistance.

Les 5 plus grosses crises numériques de l’année

• 5. Dolce & Gabbana : Dolce & Gabbana ont créé une gigantesque polémique en Chine suite à des capsules vidéo qui moquaient les Chinois, incapables de manger des Spaghettis avec des baguettes. Le fondateur Stefano Gabbana qui aurait été hacké s’était également lâché en privé pour parler en mal de la Chine et des Chinois. Résultat : 120 millions de messages et une opération de boycott !
• 4. Le EU Disinfolab : Dans le sillage de l’affaire Benalla, l’ONG EU Disinfolab a mené une étude sur la désinformation circulant autour de l’affaire. Les résultats étant mis en cause, l’un des fondateurs, et auteur de cette étude, Nicolas Vanderbiest a partagé les fichiers bruts de l’étude où l’on pouvait voir le nombre de tweets par acteurs à propos de l’affaire Benalla ainsi qu’un fichier divisants les cyberactifs en 3 grands clusters.Suite à ce partage, l’ONG a été accusée de réaliser du fichage politique et la crise a occasionné pas moins de 400 000 tweets, dont celui de Jean-Luc Mélenchon, Marine Le Pen et autres politiques.
• 3. H&M : Le vêtement vendu par la marque où un enfant noir avec un pull portant la mention « Coolest Monkey in the jungle. » a occasionné des volumes considérables (2,3 M de tweets en… 5 jours !), mais également de nombreuses déclarations d’artistes comme Puff Dady, mais aussi des égéries de la marque The Weeknd et G-Eazy, , qui ont mis un terme à leurs collaborations. Par ailleurs, en Afrique du Sud, des magasins de la marque ont carrément été vandalisés !
• 2. Danone : Danone a subi une véritable crise de boycott au Maroc après des commentaires anonymes accusant Danone de profiter d’une situation de monopole dans le pays pour pratiquer des prix exacerbés. Dans un premier temps, les autorités du pays ont accuser ces gens d’être des « écervelés ». Par la suite, la marque a du faire marche arrière, réduire ses marges et effectuer toute une série d’action. Le chiffre d’affaires de la marque a subi une baisse de 40 %.
• 1. Facebook : Suite à la crise Cambridge Analytica de Facebook, Facebook va subir une réelle campagne de Boycott au travers de hashtags tels que DeleteFacebook ou #SupprimezFacebook qui viendront être nourri de nombreuses autres polémiques et des convocations de Zuckerberg à des audiences publiques.

Les 10 crises les plus idiotes de l’année

Attention à la décontextualisation des traces

J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le phénomène les années précédentes, mais ce fut une fois de plus prouvé cette année : un des plus grands soucis potentiel des organisations sera leur historique de traces numériques. Tous les jours, les organisations disséminent des traces à travers les espaces numériques. Celles-ci sont produites dans un contexte bien particulier, mais celui-ci ne sera plus disponible pour le récepteur de celles-ci dans quelques années. Ainsi, le cas de la publicité du Port Leucate est à ce titre très probant. Il s’agit d’une des premières publicités d’un homme très connu de la publicité : Jacques Séguela. Elle date de plus de 50 ans.

A l’occasion des 50 ans, le porte Leucate a décidé de se resservir de la publicité pour fêter ce demi-siècle. Seulement, de nombreux internautes ont alors réagi en dénonçant le visuel, le taxant de pédophilie.

Résultat, la photo n’a pas été promue dans les médias et sur Facebook. Cela montre bien que le contexte évolue et que les traces numériques sans contexte peuvent être interprétées de façon différente en fonction des individus.

L’heure des choix

L’année dernière, j’avais pointé le fait que de plus en plus, j’estimais que les organisations devaient reprendre le contrôle et décider elles-mêmes si elles étaient en crise. Force est que dans certain cas, l’organisation aura une réaction épidermique sur les réseaux sociaux quelle que soit le choix qu’elle fait. C’est par exemple le cas du Carrefour de Chambourcy qui a suscité une double polémique. Dans une vidéo, un individu réclame : « Nous mettre des dattes israéliennes sur le stand 'Ramadan', c'est un affront aux clients musulmans. J'ai appelé le distributeur Sun qui vend aussi des dattes israéliennes. S'il-vous plaît, pas sur le stand 'Ramadan. » Le Carrefour obtempère… mais par cela, déclenche un autre tollé sur le boycott israélien.

De même, certaines marques ont décidé de faire le choix de l’intégration en choisissant des égéries portant le voile, ce qui a fait polémique. Gap avait ainsi choisi un enfant portant un foulard :

Le désir du choix d’une actrice représentative des minorités pour incarner Ciri de la série The Witcher sur Netflix a également posé souci, celle-ci étant dans les livres et dans les jeux vidéo une femme blanche aux cheveux blancs. Evian s’est également fait alpaguer pour avoir utilisé un visuel d’un couple homosexuel pour ses bouteilles d’eau.

Tout cela confirme un enseignement que j’avais déjà identifié en 2017 à savoir qu’il s’agit davantage de la société qui est en crise que l’organisation elle-même. La société étant en tension sur des valeurs et des marqueurs culturels, les organisations ont eu et auront à réaliser des choix en accord avec leurs valeurs de marque.

Moins de crises de sexisme

Autre enseignement de l’année, Balance ton porc et Metoo a potentiellement produit des effets puisque le nombre de crises en rapport avec le sexisme est en baisse. La proportion reste cependant toujours assez forte. (15 %)

La partialité des histoires comme facteurs de crise

Dans un monde de l’immédiateté et de preuves physiques matérialisées par une abondance de vidéos et d’images, on remarque de plus en plus des crises injustes où une organisation est attaquée pour des éléments incomplets ou tronqués. Ainsi, lorsqu’un patron de rentrée discount est filmé par M6 en train de dire « celui-là, il faut qu’il dégage », les téléspectateurs imaginent un licenciement alors qu’en réalité, cela n’était pas le cas. De même pour la marque Revolve qui a créé une polémique, malgré de bonnes intentions, en raison d’un vêtement « Being fat is not beautiful, it’s an excuse. », qui était en réalité une collection pour dénoncer le harcèlement... Ces cas viennent rejoindre le cas du GIF tronqué de Dove de 2017 où un montage avait été réalisé qui induisait que la marque était raciste. De plus en plus de versions incomplètes ou biaisées créent des situations difficiles pour les organisations sur les médias sociaux. L’enjeu sera alors d’identifier rapidement celles-ci afin de couper sa propagation. Cet enjeu rejoint l’enjeu des fausses informations comme celles subies par Danone au Maroc.

L’imprévisibilité des crises numériques

Le constat le plus flagrant de ces derniers mois est l’imprévisibilité totale des crises numériques. En ce sens, le mot bad buzz ou le mot crises numériques sont définitivement désuets. Ces événements sont des crises à part entière. Seule la question de l’intensité peut faire en sorte que l’on parle de crise à mauvais escient dans la mesure où l’on devrait davantage évoquer le terme de « crisounette ». Ainsi, je n’aurais jamais imaginé la crise du Disinfolab, dans la mesure où il s’agissait d’actes et de communication que je réalisais depuis des années. Il y a fort à parier que la crise du t-shirt H & M « Coolest Monkey in the jungle » fut totalement imprévisible pour l’enseigne, l’impact étant tout à fait énorme : plus de 2 M de tweets, des égéries qui se désengagent, des émeutes en Afrique du Sud, etc. Pourtant, ce type de crise 2.0 est assez connu et n’a jamais connu un tel déploiement. De même, Danone n’aurait jamais imaginé une telle campagne de Boycott à son encontre au Maroc, d’autant que le menace était anonyme et invisible. Le fait est que le numérique peut amplifier une crise qui n’existerait pas sans lui et qu’il constitue en soi un danger, après des années de crises numériques avec un impact totalement faible.

Cette imprévisibilité est d’autant plus forte qu’on assiste depuis l’année passée à une véritable mondialisation des crises, puisque des faits se déroulant à Paris peuvent, comme pour le cas de Balenciaga, avoir un véritable impact en Chine.