Mauricio Macri hoy es uno de lo tres medios digitales más importantes de la Argentina. De acuerdo al grado de interacciones en su página en Facebook es, sin duda, el más popular. En la política, estaría entre los más destacados del mundo, superando en las últimas semanas el número de interacciones semanales de Barack Obama o Angela Merkel. Trataré de explicar en las próximas líneas el alcance y el significado de este fenómeno.
Algunos números. Desde la noche del 25 de octubre hasta el 1° de noviembre de 2015, Macri alcanzó con sus posts en Facebook a más de 23 millones de personas, 15 millones de ellos de manera orgánica, es decir, lectores espontáneos sin intervención de pauta publicitaria. En esa semana, por ejemplo, solamente el post que Macri hizo dedicado al periodista Diego Brancatelli alcanzó a más de cinco millones de personas y tuvo 175.028 «Me gusta». Sin embargo, el día anterior, el post de Macri en agradecimiento a los electores había alcanzado el record 11 millones de personas y 708.306 «Me gusta», algo así como tres veces más que posts con más "Me gusta" de la historia de The New York Times en Facebook. Para quienes no están familiarizados con Facebook conviene aclarar que los «Me gusta» son un indicador cuantitativo contundente de popularidad, pero además, un intrigante expresión emocional que puede incluir, entre otras, adhesión, afecto, apoyo, y también identificación, empatía, acuerdo, aprobación.
Aunque estoy haciendo un ejercicio de observación de algunos resultados del comportamiento de Macri en Facebook, en una campaña las partes que constituyen la comunicación no deberían ser interpretadas de manera aislada. Es decir, no se puede mirar Facebook, o los spots de campaña, o las acciones proselitistas en la calle, o la comunicación directa, o el reclutamiento de voluntarios, como cosas independientes entre sí. Se trata de un sistema muy complejo compuesto por numerosas partes que se sostienen de manera coherente por una estrategia que les da sentido. La estrategia vendría a ser como la gravedad que mantiene en órbita a los planetas. Sin gravedad los planetas se estrellarían.
Marcos Peña fue el jefe de campaña y junto a su equipo de asesores el creador de la estrategia de comunicación de Macri presidente. Pero al final, hay que entender que hay algo que es mucho más importante que la propia estrategia y que todas las piezas de comunicación juntas, la fuerza que le da entidad a todo: el candidato. En este caso esa fuerza fue encarnada por Mauricio Macri, con sus propias condiciones políticas y personales. La campaña sólo encauzó la inclinación de Macri a mantener conversaciones verdaderas, cercanas, mostrando sus emociones sin artilugios. Debería entenderse a la comunicación política como McLuhan entendía a los medios en general, como extensiones del cuerpo humano. Toda la comunicación de campaña, Facebook incluido, de alguna manera fue solo una extensión del cuerpo de Macri, de una parte de su identidad que comenzaría a manifestarse durante la campaña presidencial, entre otros medios, a través de las redes sociales.
En marzo de 2013, en una reunión colectiva con todo el equipo de comunicación, se presentaron algunas ideas que luego serían la estructura del sistema de comunicación de Macri Presidente. Entre ellas las bases de Facebook. Durante los años anteriores, especialmente durante los meses anteriores, se habían hecho experiencias de contenido en Facebook muy auspiciosas sobre lo que podría significar esa plataforma en la larga campaña que se avecinaba. En efecto, algunos posts habían lograron resultados masivos y una amplia repercusión en la prensa. En aquella reunión de 2013 se establecieron tres ejes principales para la comunicación digital que de alguna manera determinaron los pasos a seguir hasta el final de la campaña.
- Concebir a Mauricio Macri como un medio de comunicación.
- Tener a Facebook como el centro nuclear de los activos digitales
- Incrementar las ocasiones para expandir la identidad pública del candidato
Macri como medio
El primer punto resultó muy organizador para Macri. Pensarse a sí mismo como un medio exigió ante todo pensar en las personas que iban a leer, ver e interactuar con sus contenidos, como una audiencia cuyas reacciones y su comportamiento serían significativos. La gente hablaría con Macri como lo hacen las audiencias, no solamente con sus mensajes e interacciones, sino también con su conducta. También, tal como sucede con los medios de comunicación masivos, Macri competiría cada día con otros medios por captar la atención de la mayor cantidad de audiencia.
Facebook como centro de la comunicación: No la web, no otras redes, especialmente, no Twitter como usan los políticos. Facebook permitía a Macri una expresión rica, constante, profunda y personal, con frecuencia una comunicación alejada de la política y de los temas coyunturales. Twitter, en cambio, obligaba a Macri a mantener una conversación estrictamente actual y a arriesgarse a polémicas estériles. El tiempo real de Twitter, además, siempre implica riesgos de interpretación. Por eso Facebook desde el primer momento estuvo en el centro y Twitter siempre fue periférico. Twitter fue un instrumento de expansión y sincronización (como en los cierres de campaña digitales que se hicieron en tres oportunidades, y que alcanzaron coordinaciones de más de 546.000 tweets). Postergar a Twitter fue una decisión difícil, porque tanto los medios de noticias como las agencias especializadas que se dedican a medir la popularidad de los candidatos tienen todo su interés en Twitter, subestimando por completo la importancia de Facebook.
Expandir la identidad
La idea de expandir la identidad hace referencia al desafío de encontrar la mayor cantidad de ocasiones para que Macri pudiera hablar de aquellas cosas que raramente forman parte de los temas del periodismo o de la conversación típicamente política. Eso significó para Macri usar Facebook y expresarse a través de las cosas que le interesaban, de la misma manera que lo hace toda la gente.
De esa forma, en un acto que podría considerarse como antipolítico, durante los más de mil posts anuales de la primera etapa de la campaña, casi no se publicaron fotos de Mauricio Macri, ni información directamente relacionada con él, ni actos inaugurales, ni fotos con otros político, ni logos del PRO, ni fragmentos textuales de sus apariciones en la televisión, ni declaraciones políticas ni nada de lo que se espera que un político publique en Facebook.
Al contrario, Macri se contó a sí mismo mostrando ampliamente aquellas cosas que ocupaban su interés, en gran parte la gestión y la microgestión, pero también su interés por los animales, los momentos compartidos con su hija o su esposa, sus opiniones espontáneas sobre un tema cotidiano, como cuando salió en defensa del actor Alfredo Casero, o sus intervenciones sobre temas internacionales, como cuando escribió un post dedicado al presidente Nicolás Maduro en plena represión del pueblo venezolano. Todos estos posts respondieron a la idea fundamental de no usar Facebook para hacer prensa o publicidad. En ese largo proceso, cada vez más gente se fue contactando emocionalmente con su estilo directo y personal, que permitió que Macri pudiera expresar sus ideas, pero también sus emociones, sus alegrías, su entusiasmo, su anhelo de ser presidente. Tan significativa como la expresión de esas emociones en Facebook fue la ausencia de otras emociones que Macri eligió deliberadamente no expresar a lo largo de estos años. Si se revisan sus posts, es fácil comprobar que Macri nunca atacó ni le faltó el respeto a nadie, ni siquiera se defendió de los numerosos ataques que recibió. En ese sentido, Facebook también funcionó para expandir características clave de su identidad, como la capacidad de no dar lugar a sus enojos.
La incertidumbre como método
El psicólogo premio Nobel de economía Daniel Kahneman explica cómo los seres humanos tenemos una preferencia por mantener «la ilusión de entender» dándole un sentido a los hechos del pasado que no tuvieron en la realidad. De esa manera, al contar un suceso o una historia, se tiende a acomodar los acontecimientos para justificar un determinado desenlace. Sería una tentación muy grande decir aquí que hace más de dos años sabíamos que Facebook se convertiría en un medio tan importante para la campaña presidencial, decir que cada paso que dimos fue deliberadamente consciente y que por eso el resultado fue exitoso. Pero no fue así, no lo sabíamos. Lo cierto es que el verbo «saber» y el conocimiento del futuro —como dice el mismo Kahneman— no pueden reunirse. Es interesante este punto para remarcar que las decisiones se tomaron sobre la incertidumbre y no sobre la certeza. Esto también definió una de las características principales de la relación de Macri con Facebook: Probar para aprender, aprender para profundizar.
El pueblo usa Facebook
En el último año, cuando la campaña presidencial se lanzó abiertamente, Macri en Facebook produjo un giro parcial registrando sus numerosos viajes por todo el país. En ese entonces, Macri se dedicaba a visitar a personas que lo habían invitado a sus propios hogares. Cada casa, cada familia, cada historia se convertía luego en un post en Facebook. Para comprender la profundidad del lazo que Macri estableció con la audiencia, sirve como ejemplo la historia de Sandra, de Corrientes. A principio de 2014 año Sandra, de 28 años, una mujer que mantiene un comedor en el que se alimenta a 150 chicos carenciados, estaba leyendo su Facebook en un locutorio cuando vio un post de Macri donde decía «Quiero ir a tu casa».
A pesar de la incredulidad, Sandra le envió un mensaje: «Sé que no vas a venir, pero igual te espero Mauricio». Esa invitación resultó ser una de las decenas de miles de invitaciones que Macri recibía mensualmente a través de Facebook. Pero Sandra resultó elegida y Macri fue. El 6 de junio de 2014 Macri llegó a la humilde casa con piso de tierra a comer ravioles y a escuchar los problemas de esa mujer que hacía lo que podía por los desamparados de su barrio. Estos encuentros habrían carecido de medios para ser contados. Pero la fanpage de Macri fue el medio que permitió contar la historia de Sandra, y muchas otras, a cientos de miles de personas. Y este es el punto. Finalmente Macri se convirtió en un medio masivo de comunicación de alcance nacional.
Una nueva era
Que un político tenga a su disposición un medio propio en Facebook para llegar a millones de personas no significa que se proponga de esa manera desplazar la intermediación del periodismo. Por los compromisos asumidos públicamente por Macri con los medios y la libertad de prensa, claramente ése no es el caso. Más bien, la situación describe por sí sola a un político que asume con naturalidad que estamos en una nueva era de la comunicación donde las condiciones cambiaron radicalmente y para siempre, promoviendo una conversación real entre personas iguales que se encuentran a una misma altura .
Ya no estamos más encerrados todos juntos dentro de una única esfera mediática, a la que una cadena nacional puede interrumpir a su antojo para rociar a la gente desde arriba con su mensaje de propaganda. Ahora somos la suma de innumerables pequeñas burbujas individuales, que juntas producen una especie de espuma social (estoy tomando la extraordinaria imagen de Peter Sloterdijk), a la que hay que invitar respetuosamente a leer, a ver, a escuchar lo que se quiere contar desde la propia burbuja (una burbuja más, aún la del presidente no deja de ser una burbuja más en la extensa espuma). Macri eligió hablar como las otras personas en su mismo territorio y con el mismo lenguaje. Por eso puede decirse que es el primer presidente de Facebook.
Julián Gallo es director de contenido y estrategia en redes sociales y web de la Campaña Macri Presidente.
