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Social Television Herausforderungen und Chancen von Social Media für interaktives Fernsehen.

Dargestellt am Beispiel der Sendungen "Germany´s next Topmodel" (ProSieben) und "Die Kochprofis - Einsatz am Herd" (RTL2).

Eine Analyse von Kerstin Mücke im Rahmen des Moduls "Social Media an der Akademie Wildner, München. Leitung: Peter Wölfl und Philip Hoevels

Zur Arbeit:

Der klassische Fernsehmarkt befindet sich in einem massiven Umbruch, der noch lange nicht abgeschlossen ist. Video-on-Demand und Streaming-Portale machen den üblichen Fernsehkanälen Konkurrenz. Wir sehen fern - aber dazu nutzen wir Tablets & Smartphones als Second und Third Screens.

  • Wie wirkt sich dieses veränderte Nutzungsverhalten auf die Fernsehbranche aus?
  • Welche Möglichkeiten bieten Social-Media-Kanäle, um die abwandernde Zuschauerschaft zu halten und erneut Traffic zu den linearen TV-Inhalten zu erzeugen?

WAS IST SOCIAL TELEVISION?

  • steht für die digital vermittelte Kommunikation von Bewegtbildinhalten
  • ist die TV-bezogene Nutzung von Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter, Websites oder Apps
  • die Nutzung erfolgt über internetfähige Endgeräte (Smartphone, Tablets, Notebooks, Smart TV) synchron oder asynchron zum Fernsehkonsum

ZAHLEN & FAKTEN

  • 49 Millionen Smartphone-Besitzer gibt es in Deutschland
  • davon nutzen 80 % ihr Gerät parallel zum Fernseher, hauptsächlich die junge Generation zwischen 12-19 Jahre
  • für das Jahr 2017 werden in Deutschland 9 Millionen Social-TV-Nutzer prognostiziert
  • der typische Parallelnutzer in Deutschland ist jung, männlich, hochgebildet, lebt in einem modernen Umfeld
  • vorwiegend ist Facebook geöffnet, gefolgt von Twitter, Internetforen und Instant-Messaging-Diensten
  • der Zeitpunkt der Parallelnutzung liegt hauptsächlich in den Abendstunden, wo auch insgesamt der Großteil des Fernsehkonsums stattfindet
Talk- und Realityshows regen besonders viel Social-TV-Buzz an = Low-Involvement-Genres

Je weniger Narration das Genre aufweist, desto eher kann die Erzählstruktur durchbrochen werden.

Es muss mich emotional bewegen, und Jetzt-zeitig sein, dann diskutiere ich gerne. Diese Kombi findet sich bei Castingshows, Eventshows, Sportereignissen.

Der Live-Faktor ist eine große Stärke des linearen Fernsehens im Gegensatz zu Streaming-Diensten und sollte stärker genutzt werden.

NUTZUNGSMOTIVE:

Die Zuschauer möchten sich über die Fernsehformate informieren, austauschen, anderen Hilfestellung geben, Beziehungen pflegen und suchen Ersatzbeschäftigungen.

  • Soziale Kanäle funktionieren als "digitale Programmzeitschrift":
  • 44 % der Nutzer informieren sich hier über Ausstrahlungszeiten
  • 45 % informieren sich über Neuigkeiten
  • 37 % nutzen exklusive Sendeinhalte
  • 36 % wollen sich Videocontent zur Sendung anschauen
  • Besonders wichtig ist der Austausch zum Format, den Stars oder mit den anderen Fans
  • für 39 % der Nutzer ist Social Television nach Promotion + Mundpropaganda inzwischen die drittwichtigste Quelle, um überhaupt neue Programminhalte zu entdecken = "Discovery"; diese gilt sogar als entscheidender Faktor in der Social-TV-Welt.
  • Dieser Prozess der "Discovery" wird für Fernsehanbieter immer wichtiger: wie kann ich in den Aufmerksamkeitsbereich potentieller Zuschauer gelangen und in ihr Netzwerk empfohlen werden
  • Nutzungsverhalten ist ganz klar altersabhängig. Ältere nutzen verstärkt TV-Zeitschrift, Jüngere das Social Web.

Psychologisch bringt es den Usern ein gesteigertes Unterhaltungserleben, hebt die Stimmung & hilft dabei, sich selbst darzustellen.

WIE ERZIELEN DEUTSCHE FERNSEHSENDUNGEN INTERAKTIONEN AUF FACEBOOK?

  • Facebook ist mit den Fanpages in Deutschland der zentrale Player für Social Television.
  • Die Zahl der Interaktionen sind der Erfolg einer Fanpage, allerdings gilt auch, je größer ein Netzwerk, desto geringer ist oft auch die Interaktionsrate
  • Mit Facebook kann man die potentielle Reichweite für seine Fernsehmarke nutzbar machen
  • In Deutschland haben 12 Prozent der Facebook-Nutzer die Seiten von Fernsehsendern abonniert.
  • Interesse an Fernsehformaten ist auf Facebook sehr ausgeprägt: mit insgesamt 18 Millionen "Gefällt mir" - Angaben für Profile deutscher TV-Sendungen
  • Twitter fristet in Deutschland mit 4,1 Millionen Nutzern eher noch ein "Nischendasein", doch konnten die deutschen Fernsehsender 29 Prozent der Nutzer in Deutschland für ihre Inhalte auf Twitter gewinnen (1,2 Millionen)
  • Twitter gilt als Allrounder und Meinungsmacher, Facebook eignet sich für fiktive Erzählformen
  • Die Form eines Postings (z.B. Video, Foto etc.) hat Einfluss auf die Interaktionen;
  • Relevant sind ferner Wochentag + Uhrzeit der Postings, sowie inhaltliche Gestaltungsmerkmale
  • WAS wird gepostet? WIE wird gepostet? Wie verbindet der Content kommerzielle Angebote?
  • Die Studie hat 4 Woche lang alle Admin-Beiträge analysiert, die zu den Sendungen BTN, K11, GZSZ, Verbotene Liebe, DSDS, GNTM, Circus HalliGalli, heute show und Tatort verfasst wurden - sendungssynchron und asynchron
  • ERGEBNISSE: Emotionale Beiträge sind erfolgversprechender, Storytelling ist der zentrale Erfolgsfaktor, Einbezug der Community ist entscheidend
  • Den Akteur/Charakter der Sendung in den Mittelpunkt zu stellen, steigert Aktivität um 49 %
  • Teaser steigern Interaktionen um 18 %, allgemeine Wendungen um 19 %
  • rhetorische Fragen lassen Rate FALLEN, und zwar um 21 %
  • Bereits nach den ersten Jahren mit Social TV ist klar: Social TV ist ein Milliardengeschäft.
  • Der weltweite Social-TV-Markt soll 2017 256 Milliarden US-Dollar wert sein.
  • Anhand der "digitalen Quote" lassen sich Nutzerströme und Gewohnheiten analysieren und als Feedbackkanal für Sender, Produzenten und Werbetreibende nutzbar machen.
  • Besonders durch die Bildung von Communities von TV-Sendern kann eine entscheidende Bindung auch in Werbepausen hergestellt werden. Die Zuschauer können auch außerhalb des TV-Programms im sendernahen Umfeld gehalten werden - das ist wichtig für Werbung und öffnet weitere Monetarisierungsmöglichkeiten, z.B. zielgerichtete Werbebanner, Gamification, Datenerhebung per Abstimmungs- und Diskussionsforen, verknüpft mit werblichen Botschaften, Branded Entertainment (für Produke mit Watch-click-buy) u.v.m.
"Bei uns wächst die Erkenntnis, dass sich Menschen über unsere Programme unterhalten wollen. Wenn ich diesen Zuschauern keine eigenen Plattformen anbiete, machen sie es eben auf anderen Plattformen." (Heidi Schmitt, ARD)

NUTZERTYPEN

CREATORS: die Enthusiasten mit großem Wunsch nach Interaktion und eigener Contentproduktion

CRITICS: kommentieren das Geschehen, äußern Meinungen und interagieren

SPECTATORS: 90 % bleiben passiv, lesen aber was andere schreiben

DIE DIGITALE QUOTE

  • bereits seit 2000 tauschen sich mehr als 61.000 angemeldete Nutzer bei IOFF, einem inoffiziellen Fernseh- und Medienforum, im Netz zu Fernsehthemen und Sendungen aus
  • seit 2010 findet eine wachsende Social TV Kommunikation auf Facebook und Twitter statt
  • für die Media- und Zielgruppenforschung entstand die Notwendigkeit, neue Ansätze für die Auswertung des Phänomens Social TV zu entwickeln - das sog. Social-TV-Monitoring
  • seit 2012 misst die MediaCom Agentur per Social TV Buzz das Zuschauerengagement auf Twitter und Facebook
  • ebenfalls seit 2012 erhebt die Goldmedia Custom Research GmbH die Zuschaueraktivität zu fernsehbegleitenden Inhalten für Deutschland und die Schweiz; jeden Dienstag veröffentlicht
  • Key Performance Indicators (KPI) sind: Anzahl der Postings (Buzz-Volumen), Anzahl der Unique Authors, Anzahl der Impressions
  • dennoch fehlt noch ein Marktstandard zur Messung von Social Media Daten
Ein Wachstum von Social TV bedeutet ein höheres Investment der Werbetreibenden in Marketingkonzepte, die auf fernsehbegleitende Kommunikation abstellen.

WAS KÖNNEN SENDER TUN?

  • Sender sollten Formate mit hoher Emotionalität und Aktualität gezielt fördern
  • die Wochenenden interaktiver gestalten
  • klare Social-TV-Strategien entwickeln - sind Facebook oder Twitter wirklich die besten Kanäle für die Sendungskommunikation? Schließlich verfügen Programmanbieter mit exklusiven Bild-und Senderechten über einzigartige Ressourcen, die maßgebliche Wettbewerbsvorteile darstellen.

FOKUS DER ANALYSE

FOKUS der Analyse: der Vergleich der Social-Media-Aktivitäten zweier bekannter Sendeformate: "Germany´s next Topmodel" und den "Kochprofis". Beides sind langjährige Erfolgsformate und werden zur gleichen Sendezeit ausgestrahlt: donnerstags um 20:15 Uhr.

GERMANY´s NEXT TOPMODEL:

  • 12. Staffel: produziert von RedSeven, ausgestrahlt seit 09. Februar 2017 um 20:15 Uhr, donnerstags, Laufzeit 135 Minuten
  • Quoten sind sehr erfolgreich zwischen 16-18%
  • Die Website firmiert unter der prosieben.de Seite als Unterseite.
  • Der Content besteht aus Videoclips zur Sendung, Fotogalerien, Steckbriefen. Große Buttons verweisen auf Facebook, Twitter, Instagram und Whatsapp.
  • Besonderheit: Mittels eines Influencer-Rankings werden die Likes und Aufrufe der User auf den verschiedenen Social-Media-Portalen erhoben und ein Ranking unter den Models erstellt. Ziel der Kampagne: Es wird im Finale ein Topmodel-Award verliehen.
  • Die Website hat 1 Million hits/day und 400.000 visits/day.

Es gibt keinen Corporate Blog, kein Forum, keinen Newsroom. Die SERPs- Analyse erzielt 481.000 Treffer, der Alexa-Rank liegt bei 9,14 K, Backlinks 2.182.099.

Die Website bietet ihren Usern viel Content, bestehend aus Videos, Fotos und Infos zu den Models. Das ist positiv und sorgt für enormen Zuspruch. Auch nach Sendungsausstrahlung ist unter der Fangemeinde der Bedarf an Austausch riesengroß. Das zeigt auch das Einrichten privater Fangruppen auf Facebook. Die Influencer-Rankings erzeugen erheblichen Input und zeigen, dass die User stark mobilisiert werden können.

FACEBOOK: gegründet 02.01.2010-------1.065.818 FANS------- 1.012.605 ABOS -------PTAT: 15,358-----ENGAGEMENT 1,35%--------CHRONIK-FOTOS: 2937-------22,62 Posts pro Tag, stündlich, bis 22 Uhr------ 158 Kommentare pro Post

Facebook ist das in Deutschland am häufigsten genutzte soziale Netzwerk. Facebook ist daher auch ein stark genutzter Social-Media-Kanal für die Sendung. Bereits in einer Analyse des FB-Auftritts im Jahr 2013 rangierte die Sendung auf Platz 2 der Interaktionsrate (nach Circus Halli Galli). Am Tag der Analyse war Ausstrahlungstag, daher wurden die Posts deutlich angezogen. Durchgehend von früh morgens postet die Redaktion Informationen, Teaser, Trailer und Videos zur Sendung. Hierbei zeigt sich, dass besonders Videos einen starken viralen Buzz erzeugen. So verzeichnen Videos bereits innerhalb von 2 Stunden über 24.000 Aufrufe, nach 7 Stunden sogar über 94.000. Das ist herausragend.

Die Nutzung der Reactions-Buttons wie Likes etc. ist deutlich ausgeprägter als die Zahl der schriftlichen Kommentare. Diese sind meist kurz. Die meisten User freuen sich auf die Sendung, verfolgen diese sehr gut und kennen alle Models. Es gibt zwar hämische Kommentare im Sinne von "Lästerrunden", aber keiner ist unter der Gürtellinie oder wirklich bösartig.

Nachteile: Häufiger als Videos postet die Redaktion aber Text-Foto-Links zur sendereigenen Homepage. Ein Link zur HP benötigt mehr Ladezeit, das ist für die mobile Nutzung unterwegs hinderlich. Außerdem öffnet sich hier ein eigenes Fenster, dem Werbung vorgeschaltet ist. Die Nutzerzahlen sind hier nicht freigegeben und liegen nur der Social-Media-Abteilung von ProSieben vor.

TWITTER

TWITTER: Tweets 2218--------seit November 2009----------Follower: 18.400-------------Folge ich: 1378------------------Gefällt mir: 143

Der Twitter-Account hat mit 18.000 Followern eher wenige im Vergleich zu Facebook und Instagram, der geringe Zuspruch bildet sich auch in den Tweets nicht ab. Es wird nicht als Forum für die Diskussion zur Sendung genutzt. Die Posts verweisen meist durch Links auf Seiten wie den FB-Auftritt von GNTM. Viele der Links funktionieren allerdings nicht. In den letzten drei Wochen wurde fast nichts mehr gepostet, was den Gedanken nahelegt, dass die Redaktion hier ihre Kapazitäten abgezogen hat.

INSTAGRAM

Instagram Beiträge: 1326-------------------Abonnenten: 509.000----------------Abonniert: 14------------------Letzter Post: am Analysetag (20.04.)

Der Instagram-Auftritt von GNTM verzeichnet einen stetigen Zuwachs. Mit über 509.000 Abonnenten greift hier eine große Fangemeinde auf den Kanal zu. Besonders Videos können hier binnen einem Tag bis zu 53.000 Aufrufe erzielen - das ist außerordentlich. Hier könnte noch zusätzlicher Buzz erzeugt werden durch: mehr und spannenderen Content wie Schminktutorials oder Behind-the-Scenes-Stories. Hashtags sind ein ideales Aufgreifkriterium, um User zu identifizieren und Mitmacheffekte zu erzeugen.

YOUTUBE

YOUTUBE: Abonnenten: 322.732--------------Aufrufe: 428.742.201-------------------Kanal seit 05.03.2013----------Videos: 847----------letztes Video: vor 1 Tag---------Playlists: 11------------Videoviews in den letzten 30 Tagen: 16.074---------------------Bestes Video: So schön kann Betty singen. 6.007.817 Aufrufe--------------------Durchschnitt Video Views: 535

Der Youtube-Kanal ist ebenfalls außerordentlich erfolgreich, wie sich an den reichweitenstarken Abonnenten- und Aufrufzahlen unschwer erkennen lässt. Die Redaktion postet alle paar Tage ein oder mehrere Videos rund um lustige Ausrutscher in der Sendung, amüsante Episoden mit Challenges oder Juroren oder emotionale Szenen der Mädchen. Unter den Nutzern entsteht in den Kommentaren allerdings keine richtige Diskussion. Zu jedem der Mädchen könnte eine eigene Playlist mit dem entsprechenden Fanportal eröffnet werden. Ebenso bietet sich zusätzlicher Videocontent an: Die Bereiche Make-up, Schmink-Tutorials oder Mode und Styling sind thematische Felder, die bespielt werden könnten. Hier liesse sich mittels Werbekooperationen und Advertisals zusätzliche Monetarisierung erzielen. Eine persönliche Moderation im Youtube-Kanal könnte die Netiquette aufrecht halten, neuen Input in den Kommentaren setzen und den Aufbau einer Fan-Community unterstützen. Diese Community würde die Möglichkeit skalierbaren Nutzerverhaltens bieten. Gerade bei den reichweitenstarken Kanälen wie Instagram und Youtube stellt sich die Frage: Wie mache ich die Abos zu identifizierbaren Usern? Was machen die User nach dem Anschauen der Videos, wie kann ich ihr Nutzungsverhalten für weitere Monetarisierungsstrategien nutzen?

Auf Twitch, Google+ und Pinterest ist GNTM nicht zu finden. Seit 2016 gibt es einen Whatsapp-Newsletter. Dieser wurde im Analysezeitraum kaum genutzt: Während der gesamten 130minütigen Sendungssausstrahlung wurde ein Link zu einer Dyson Haartrockner Werbung verschickt. Hier könnten die Möglichkeiten zur Zuschauerbindung mehr genutzt werden.

FAZIT:

Die Social-Media-Auftritte der Sendung "Germany´s next Topmodel" sind ausgezeichnet gepflegt und erzielen außergewöhnliche Reichweiten. Zusätzlicher Content rund um Schminktutorials, Posingtipps für eigene Fotoshootings und dergleichen könnten neue Zuschauer anlocken, für zusätzlichen Traffic und Werbeerlöse sorgen, sowie den Aufbau einer Fan-Community unterstützen. Diese Community wiederum kann skalierbare Nutzerzahlen liefern, die Sendermarke sowie die Formatmarke stärken und wiederum Zuschauer zurück zur linearen Fernsehausstrahlung lenken.

RTL2 - Die Kochprofis

Die Website von RTL2 bietet im Header Links zu Facebook, Twitter, Youtube und zum 2016 gestarteten Online-Channel RTL2 YOU. Im Footer finden sich Links zum RTL2 Corporate Blog, sowie zu den Facebook-Auftritten der jeweiligen Sendungen.

Die Kochprofis - Einsatz am Herd: 19. Staffel, produziert von der Firma Janus TV in Ismaning, ausgestrahlt donnerstags um 20:15 Uhr. Sendedauer 60 Minuten.

Quoten: In der 18. Staffel lagen die Quoten deutlich unter dem Senderschnitt, daher wurde das Konzept überarbeitet. Doch die Quoten kranken nach wie vor: Nur 4,3 % sahen den Abschied des langjährigen Kochs Ole Plogstedt und den Start der neuen Gastköchin Malte Hildebrandt.

Auf der Website der "Kochprofis" finden sich Hintergrundinfos zu den Köchen, den Sendungen, man kann einzelne Videoclips oder ganze Folgen abrufen oder Rezepte einsehen. Die Inhalte sind via Buttons teilbar und führen zu Facebook, Twitter, Google+.

300.000 hits/day------------------120.000 visits/day-----Alexa Rank 36,0 K------Seiten im Google Index: 336.000----Backlinks: 327.624
Facebook: 225.163 Fans------Abos: 214.224-----PTAT: 6,209-----Engagement: 2,76%-----Chronik-Fotos: 628------Gegründet 2005-------------Posts alle 1-4 Tage----- Likes & Kommentare pro Post: 435---- jeder kann auf der Timeline schreiben

Der Facebook-Auftritt der Kochprofis wird aktiv genutzt, um die Fans regelmäßig auf dem Laufenden zu halten. Das neue Konzept wurde vorab mehrfach beworben und vorgestellt. Ebenso finden sich Umfragen, Gewinnspiele, Castaufrufe, persönliche Grüße der Köche. Rezepte werden eher selten gepostet. Generell könnten die Posts zielgruppenaffiner sein: bodenständig, kein Chichi. Persönliches wird begrüßt, Neuerungen abgelehnt. Dem Serviceaspekt wird zuwenig Rechnung getragen. Zu viele Quereinsteiger bekommen Hilfestellung - kann aus einem KFZ-Mechaniker ein Gastronom werden? Das bezweifeln viele, die Sendung verliert an Seriosität. Die Sendungsausstrahlung erzeugt allerdings eine hohe Postrate. Das könnte aktiver genutzt werden, um hier mehr interaktive Bindung an den Zuschauer zu erzeugen.

Einen eigenen Twitter-Account der Sendung Kochprofis gibt es nicht. Man landet auf dem RTL2-Account mit 9799 Tweets, 343.000 Followern und 4344 Gefällt mir-Angaben. Der Account besteht seit 2009. Die User wissen offensichtlich nicht, was sie mit diesem dispersen Kanal anfangen sollen. Die Zuwächse sind äußerst dünn. Zu den einzelnen Sendungen findet kein ausreichender Buzz statt. Es wird kaum getweeted, kaum retweeted, kaum kommentiert. Das Format findet faktisch auf Twitter nicht statt. Dies müsste man verbessern und mittels eines eigenen Accounts deutlich ausbauen.

Instagram: Es scheint keinen originalen Auftritt der Kochprofis zu geben. Hier könnte man ebenfalls Abhilfe schaffen, besonders mittels der Rezepte zu den einzelnen Sendungen.

Pinterest: RTL2 bedient hier ebenfalls keine eigene Pinnwand zu den Kochprofis. Hier könnte der Auftritt deutlich optimiert werden, da Pinterest eine gute Fläche für Kochrezepte bietet.

Weder auf Google+, Tumblr, Flickr noch auf Twitch finden sich die Kochprofis mit einem eigenen Account.

Auch auf Youtube bedient der Sender keinen eigenen Kanal für die Kochprofis. Unter den Playlists findet sich dann ein eigener Bereich zu den Kochprofis. Hier hat der Sender nur 9 Videos eingestellt.

Abonnenten: 50.461----Aufrufe: 36.655.315-------Kanal seit: 28.04.2015-----Videos: 264-----letztes Video: vor 2 Tagen, Playlists: 13-----Bestes Video: 5.612.014-----Durchschnitt Video Views: 64 K

Der YouTube-Auftritt des Senders RTL2 besteht erst seit 2015. Für einen Sender, der sehr aktiv in den sozialen Netzwerken ist, erstaunlich spät. Zu den Kochprofis wurden nur 9 Videos gepostet, zu neueren quotenschwacheren Formaten bereits 15 Videos oder zu Curvy Supermodels 29 Videos. Die meisten Videos bestehen aus Sendungstrailern.

Das beliebteste Video ist mit über 5 Millionen Aufrufen ein Video der Sendung "Köln - 50667", in dem eine Darstellerin Sex mit ihrem Ex hat. Es treten sehr viele unterschiedliche User mit Kommentaren auf, die meist zotig gehalten sind. Beleidigungen und Unflätigkeiten sind an der Tagesordnung und werden nicht durch Moderatoren oder Admins reglementiert. Hier wäre eine Steuerung und Netiquette notwendig.

In den Youtube-Auftritt der Kochprofis hat der Sender weder Geld noch Manpower gesteckt. Eine offensivere Strategie täte hier Not. Schließlich bietet gerade ein Format wie die Kochprofis mit ständig wechselnden Rezepten (=Service), gut aussehenden und netten Köchen (=Personality) und einem gut ausgearbeitetem Jahresplan (=Strategy) die Möglichkeit, nicht nur im Laufe der Sendungsausstrahlung Content zu generieren und den User/Zuschauer langfristig bei Stange zu halten.

FAZIT: Der Social-Media-Auftritt bleibt tatsächlich bei beiden Sendern hinter seinen Möglichkeiten zurück. Besonders ein an sich reichweitenstarker und gut aufgestellter Sender wie ProSieben sollte alle Optionen nutzen, hier mehr Traffic und Userbindung zu erzeugen. RTL2 fällt in seiner Social-Media-Nutzung für sein langjähriges Markenformat stark ab und wirkt in darin äußerst lieblos. Eine professionelle Begleitung des Fernsehauftritts in den Social-Media-Kanälen wäre dringend angeraten, auch Kooperationen mit Kanälen wie Chefkoch.de denkbar.

Danke für Eure Aufmerksamkeit! ;-))

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