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Zukunftstrends Wie Unternehmen die Trends der Zukunft mitgestalten können

In einer Welt gezeichnet von zunehmender Dynamik und Schnelllebigkeit gewinnt die Ausrichtung des Unternehmens auf die Zukunft und die Suche nach einer Antwort auf die Frage „Wo wollen wir in zehn Jahren stehen?“ immer mehr an Bedeutung. Dazu ist ein Bewusstsein für die eigenen Kompetenzen genauso wichtig wie das Wissen um den Wandel der Unternehmensumwelt. Oft werden die sich im Umfeld des eigenen Unternehmens abspielenden Trends als Bedrohung wahrgenommen und nicht als Chance zur Entfaltung eigener Stärken. Diese Betrachtungsweise führt innerhalb von Unternehmen nicht selten zu einem reaktiven Umgang mit Trends. Man will sich „vorbereiten“ und Wege finden, mit Trends „umzugehen“. Dabei müsste man Trends eigentlich „nutzen“ und „gestalten“. Um den Fokus auf den positiven, gestaltenden Umgang mit Trends zu legen, werden diese im Folgenden in erster Linie als Chancen für Unternehmen gesehen.

In diesem Artikel beleuchten wir, welche Trends die Welt aktuell und in den nächsten Jahren verändern werden. Das Zukunftsinstitut definiert einen Trend als eine Veränderungsbewegung oder einen Wandlungsprozess. Dabei sind Trends nicht auf einzelne Bereiche des Lebens beschränkt, sondern reichen in unterschiedlichen Durchdringungstiefen von der Ökonomie über die Politik bis zur Konsumwelt. So kann man reine Oberflächenphänomene (z.B. Produkttrends) und tiefe, nachhaltige Strömungen (z.B. Megatrends) unterscheiden (1). In diesem Artikel werden wir uns ausschließlich mit den Auswirkungen von Trends auf Unternehmen und deren Kunden beschäftigen. Dabei erheben sie keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern sollen einen Überblick vermitteln, welche Veränderungen Unternehmen in den nächsten Jahren gestalten können.

Individualisierung

Der Trend der Individualisierung kann durch das Streben der Menschen nach Autonomie und Selbstbestimmung erklärt werden, welches aus der zunehmenden Entfremdung von Institutionen und Normen entspringt. Die durch Wohlstand und Bildung in den letzten Jahren ermöglichte Wahlfreiheit in der Gestaltung des eigenen Lebens führt zu immer vielfältigeren Lebensentwürfen und Biografien, welche keinen gesellschaftlichen Konventionen mehr folgen (2), (3). Obwohl die Individualisierung auf gesellschaftlicher Ebene bereits seit Jahrzehnten stattfindet, hat sie sich im B2C-Konsum bisher nur eingeschränkt gezeigt. So kann der Konsum ausgewählter Produkte entweder Ausdruck der Zugehörigkeit zu gesellschaftlichen Gruppen symbolisieren oder der eigenen Individualität Ausdruck verleihen. In einer auf Skaleneffekte ausgerichteten Wirtschaft war es bisher nur rentabel, teure Produkte (z.B. Autos) und in jüngster Vergangenheit digitale Angebote (z.B. Empfehlungen bei Netflix) zu individualisieren. Mittlerweile aber ermöglichen Technologien wie die additive Fertigung auch die Personalisierung von Massenprodukten. Beispielsweise arbeiten Sportartikelhersteller an Schuhsohlen, die mittels 3D-Druck individuell für den Fuß des Kunden gefertigt werden können (4). Klaus Schwab, Gründer des Weltwirtschaftsforums, beschreibt in seinem Buch „The Fourth Industrial Revolution“, dass bis 2025 bis zu 5 % der Konsumgüter in additiven Verfahren gefertigt werden (5).

Wie können Unternehmen diesen Trend zu immer größerer Individualität gestalten? Dazu müssen sich Unternehmen fragen, welchen Mehrwert individualisierte Produkte und Dienstleistungen für die spezifischen Zielgruppen darstellen. Um einen Mehrwert für Kunden zu realisieren, müssen die Bedürfnisse von Kunden detailliert verstanden und in Anforderungen für den Entwicklungsprozess übersetzt werden. Ist ein Mehrwert für Kunden gegeben, so sind die Implikationen auf die Service- und Produkterstellung unter Anwendung neuester Technologien sowie Änderungen in der Organisationsstruktur zu beleuchten.

Digitale Transformation

Die digitale Transformation der Wirtschaft und Gesellschaft zeichnet sich im Gegensatz zur Digitalisierung durch mehr aus als die Übertragung von analogen Prozessen und Geschäftsmodellen in die digitale Welt. Vielmehr ist die digitale Transformation ein kontinuierlicher Veränderungsprozess, geprägt von vollkommen neuen, vollständig digitalen oder hybriden Geschäftsmodellen und deren Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft. Diese sind getrieben von der Nachfrage nach digitalen Angeboten durch Konsumenten sowie ökonomischen Rationalen in der Wertschöpfung. So werden bis 2025 ca. eine Trillionen Sensoren mit dem Internet verbunden sein (5). Diese Sensoren werden Unmengen an Echtzeitdaten liefern, welche mit Hilfe von Methoden des Machine Learning, Lieferketten, Wertschöpfungsprozesse und Nutzungsanalysen revolutionieren werden. Die Nutzung dieser Technologien in Produkten und Services wird zum Standard und Notwendigkeit für die Konkurrenzfähigkeit mit Wettbewerbern und Disruptoren. Heute schon verfügbar sind beispielsweise on-demand/ pay-per-use Geschäftsmodelle für Maschinen (z.B. TotalCare von Rolls Royce) (6).

Um ein Unternehmen digital zu transformieren, existieren verschiedene Wege. Mit jedem kann das Ziel eines digitalen Unternehmens erreicht werden, jedoch eignen sich einige Wege für bestimmte Unternehmen besser als andere. Jeder Weg umfasst jedoch eine Transformation in der Customer Experience und der Operational Excellence. Um als Unternehmen in der digitalen Welt erfolgreich zu sein, sind neben dem Aufbau von technischen Kompetenzen vor allem organisationale Veränderungen, Standardisierung und eine konsequente Ausrichtung auf den Kunden erforderlich (7).

New Work

Unter New Work versteht man die sich grundlegend verändernden Arbeitswelten. Mit der zunehmenden digitalen Transformation und der einhergehenden Automatisierung, wird die Frage nach dem Sinn der menschlichen Arbeit aufgerufen. Dies fördert ein Zeitalter der Kreativökonomie zu tage, das nicht mehr auf alten Leistungs-prinzipien beruht. Im Zeitalter von New Work stehen die Potenziale des Einzelnen und die Entfaltung dieser im Zentrum (8). Die Arbeit aus dem Homeoffice ist dabei nur ein erster Vorbote. So ist davon auszugehen, dass in Zukunft nicht nur Bürojobs aus dem Homeoffice erledigt werden können, sondern auch das führen/managen von Maschinen und Anlagen (9). Durch intelligente digitale Systeme werden sich zeitnah auch viele Bürojobs durch Computeranwendungen ersetzen lassen. So sind beispielsweise vollautomatisierte Buchhaltungen in naher Zukunft denkbar. Um andere Trends, wie die digitale Transformation gestalten zu können, werden Unternehmen zukünftig Mitarbeiter mit neuen Kompetenzen brauchen, die sie heute noch nicht haben.

Eine Weiterentwicklung in den benötigten Kompetenzen lässt sich bei einem hart umkämpften Markt beispielsweise mit einem sogenannten „Upskilling“ erreichen. Diese Angebote zum lebenslangen Lernen gehen über die klassischen betrieblichen Weiterbildungen hinaus. Das Angebot umfasst das Erlernen komplett neuer Fähigkeiten und Kompetenzen in neuen Berufsbildern und kann so die Transformation des Unternehmens ermöglichen.

Nachhaltigkeit

Der Trend zu Nachhaltigkeit umfasst das veränderte Konsumverhalten und den Imagewandel des Nachhaltigkeitsbegriffs. Kunden kaufen heute bewusst nachhaltige Produkte, um ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Der Trend hin zu einer CO2-neutralen Gesellschaft wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen. Mit zunehmender Deutlichkeit der Auswirkungen der Klimaerwärmung werden Konsumenten und Unternehmen ihre Anstrengungen auch durch politische Rahmensetzung verstärken. Im Jahr 2020 erreichte der Trend zur Nachhaltigkeit seinen vorläufigen Höhepunkt. Larry Fink, der CEO von BlackRock, schrieb in seinem jährlichen Brief an CEOs: “Every government, company, and shareholder must confront climate change.” (10). Diese klare Positionierung und Einordnung des Klimawandels als Investitionsrisiko, kann als weiterer Katalysator angesehen werden. Der Nachhaltigkeitsbegriff geht jedoch über die reine Klimawirkung hinaus. So umfasst er auch soziale und wirtschaftliche Nachhaltigkeit. In den letzten Jahren war Ressourcen-effizienz die wichtigste Stellschraube im Bereich Nachhaltigkeit für Unternehmen. Ursprünglich rein wirtschaftlich motiviert, hat sich die Wahrnehmung dieses Faktors weiterentwickelt. Kunden fordern immer mehr Transparenz über Lieferketten, Herstellungsbedingungen und sind sich bewusst, dass Sie mittels ihrer Konsumentscheidung Einfluss auf Wertschöpfungsketten haben. Diese Entwicklung hin zum bewussten Konsum ist unteranderem durch das zunehmende Bewusstsein für Nachhaltigkeit getrieben. Eines der beeindrucktesten Beispiele für eine lückenlose Nachverfolgbarkeit der Wertschöpfungskette sind Alibabas Hema Supermärkte in China (11).

Unternehmen, die den Trend Nachhaltigkeit für sich nutzen wollen, können dies durch eingehende Analysen ihrer Produktlebenszyklen mit einer tiefergehenden Betrachtung von der Quelle ihrer Rohstoffe bis zur Senke ihres Produktes tun. Dies ist beispielsweise in der Umweltmanagementnorm ISO 14001 verankert. Geleitet von der Fragestellung, wie das eigene Unternehmen Ressourcen und Umwelt schonen kann, sollte das Geschäftsmodell analysiert werden. So können Potenziale erkannt und adressiert werden.

Urbanisierung

Die Urbanisierung beschreibt den Prozess der Ausbreitung und Diffusion städtischer Lebens- und Verhaltensweisen (12). Mittlerweile lebt bereits die Hälfte der Weltbevölkerung in Städten. Die Vereinten Nationen gehen davon aus, dass bis 2030 fünf Milliarden Menschen in Städten leben werden (13). Neben den Anforderungen an Architektur, Verkehr und Infrastruktur verändert die Urbanisierung auch Gesellschaften, menschliche Verhaltensweisen und Konsumpräferenzen. Diese Veränderungen lassen sich beispielsweise in der Entstehung von Sharing-Ökonomien beobachten. Um Antworten auf die Herausforderungen der zunehmenden Urbanisierung zu finden, befassen sich mittlerweile nicht mehr nur Planer der Stadtverwaltung mit der Gestaltung von lebenswerten Städten, sondern auch Unternehmen wie Sidewalk Labs, ein Tochterunternehmen der Google-Mutter Alphabet. Sidewalk Labs hat das Ziel, mit neuen Technologien und zukunftsfähigem Stadtdesign das Leben von Menschen in Städten radikal zu verbessern (14).

Als Unternehmen sind die Veränderungen durch die Urbanisierung nicht immer gleich erkennbar. Jedoch ergeben sich durch verändertes Konsumentenverhalten auch neue Anforderungen an Produkte und Services von Unternehmen. Um die Potenziale für das eigene Unternehmen zu erkennen, gilt es Konsumenten in der Stadt genau zu verstehen und ihre Bedürfnisse und Anforderungen in den eigenen Produkten und Services umzusetzen.

Gesundheits-bewusstsein

Der Trend zu einem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung ist seit einigen Jahren beobachtbar. Menschen gehen wesentlich bewusster mit sich und ihrer Gesundheit um. Neben der körperlichen gewinnt auch die psychische Gesundheit immer mehr an Bedeutung (15). Seit Jahren gehen Bier- und Zigarettenkonsum zurück und gesunde Ernährungsformen gewinnen an Bedeutung (16). Außerdem sind die Mitgliedschaften in Fitnessstudios, der Umsatz der Nahrungsergänzungsmittelindustrie sowie anderer gesundheitsfördernder Produkte und Services stetig gestiegen (17), (18). In der Verknüpfung des Trends zu mehr Gesundheitsbewusstsein mit der digitalen Transformation, lassen sich auch viele Potenziale finden. So sind im letzten Jahrzehnt die verfügbaren Gesundheitsapps und deren Downloads stark gestiegen. Im Jahr 2016 existierten bereits alleine im Apple AppStore 1,2 Mio. Gesundheits-Apps (19).

Viele Unternehmen gestalten für ihre eigenen Mitarbeiter Gesundheitsangebote und vereinen damit den Trend zu mehr Gesundheitsbewusstsein mit dem Trend zu New Work. Darüber hinaus können sich Unternehmen die Frage stellen, welche ihrer Produkte und Dienstleistungen sie unter den Gesichtspunkten eines verstärkten Gesundheitsbewusstseins umgestalten können. So kann beispielsweise auf allergikerfreundliche Materialien in Produkten und der Serviceumgebung geachtet werden.

Globalisierung

Die Globalisierung, also die zunehmende Entstehung weltweiter Märkte für Waren, Kapital und Dienstleistungen, ist mittlerweile ein seit Jahrzehnten existierender Trend, der sich durch den Fortschritt der Kommunikationstechnologien und Transporttechnologien immer weiter verstärkt hat (20). Einen immer stärkeren Einfluss von Märkten aufeinander und die zunehmende Abhängigkeit der Märkte voneinander lässt sich gerade in wirtschaftlichen Krisen sehr gut beobachten. So vertrauen Unternehmen heute auf globale Supply-Chain-Netzwerke und bedienen Märkte weltweit. Der weltweite Tourismus und eine Social-Media-Vernetzung mit Menschen auf der gesamten Erde sind für uns selbstverständlich. Der Trend der Globalisierung ist bereits weit fortgeschritten, aber zeigt sich immer wieder in veränderten Facetten. Ob durch politische Eingriffe in Folge von zunehmendem Protektionismus, durch eine zunehmende Automatisierung der Produktion (und damit einhergehende sinkende Abhängigkeit von günstigen Arbeitskräften), oder eine globale Pandemie.

Als Unternehmen ist es wichtig die Stärken der eigenen Produkte und Dienstleistungen frühzeitig zu erkennen und neue Absatzmärkte weltweit zu erschließen. Darüber hinaus können Unternehmen analysieren, wie sie ihre Wertschöpfungskette in einer zunehmend globalisierten Welt gestalten können und wie sie eine internationale Supply-Chain nachhaltig gestalten können

All diese Trends lassen sich nicht unabhängig voneinander betrachten. Vielmehr liegt die größte Chance für Unternehmen an den Schnittstellen von Trends. Das Zukunftsinstitut hat diese Schnittstellen in einer Megatrend-Map anschaulich dargestellt.

Megatrend Map des Zukunftsinstituts

Gerne unterstützt Sie die delta Karlsruhe GmbH bei der Identifizierung von für Sie relevanten Trends sowie bei der Entwicklung und anschließenden Umsetzung von Maßnahmen in Ihrem Unternehmen. Gemeinsam können wir Chancen nutzen und zu Stärken ausbauen!

Created By
Florian Groß
Appreciate

Credits:

Erstellt mit Bildern von Denys Nevozhai - "It was a rainy day in Guangzhou and Zaha Hadid’s Opera House was on my Must Visit list. I got a one hour tour and couldn’t stop taking photos. This is the most futuristic and crazy spaceship of Zaha I’ve visited, and I’ve been in at least four." • Mika Korhonen - "Design workshop" • JESHOOTS-com - "vr virtual virtual reality" • Shridhar Gupta - "untitled image" • Chris Barbalis - "This file is autorized by email" • Joe Yates - "I was on a business trip in NYC and didn’t have much free time, I ran out late one night to do some quick exploring and try and snag a few shots and came back with this gem. I thought it showed the bright city life that Times Square is known for, as well as the business of the city, everyone on the go in different directions 24/7" • Renee Fisher - "untitled image" • IngoMoringo - "port crane container"