La Comunicación digital en la era de la Sustentabilidad Fiorella Lotti

INTRODUCCIÓN

La sustentabilidad es un término ligado a la acción del hombre en relación a su entorno. Según la definición de la Organización de las Naciones Unidas, es “la capacidad de satisfacer necesidades de la generación humana actual sin que esto suponga la anulación de que las generaciones futuras también puedan satisfacer las necesidades propias”.

El concepto plantea un nuevo paradigma en los negocios de hoy en día. Las empresas, en especial las multinacionales, han incorporado en su organigrama el área de Sustentabilidad y RSE. Se habla de cuidar al medio ambiente, de utilizar energías renovables, de usar eficientemente las materias primas y de transformar a la sociedad donde una industria está instalada, ya sea a través de la creación de lugares de esparcimiento, transferencia de conocimiento o educación para un consumo responsable. Estas variables se transforman en métricas que luego son incluidas en el reporte anual. En este contexto, ¿Qué pasa con las empresas periodísticas? ¿Es posible construir un medio digital sustentable en todas las acepciones de la palabra?

El "ciberperiodismo" en Iberoamérica cumplió veinte años en 2015. "Aunque hubo algunos experimentos de publicación digital anteriores a esa fecha, fue efectivamente en 1995 cuando la mayor parte de los veintidós países de la región —todos los de lengua española o portuguesa a ambos lados del océano Atlántico— vieron cómo nacían sus primeros medios en Internet", reseña Ramón Salaverría. Hasta los inicios del segundo milenio, los medios digitales que se posicionaron como líderes fueron ediciones en Internet de diarios nacionales de información general. Dos décadas después, el periodismo digital todavía busca modelos de negocio sostenibles y una narrativa más apropiada al medio digital.

El cuidado del Medio Ambiente

El medioambiente del periodismo es la democracia. El periodismo es una profesión democrática, solo puede desarrollarse si hay democracia, es decir, si existen condiciones generales de convivencia. Los medios periodísticos necesitan de la democracia para poder ejercer un periodismo libre. Para cuidar su medio ambiente, los periodistas deben evitar contaminar con contenido basura o partidista que sesgue la información y no permita una mirada “objetiva” de la realidad.

El periodista cumple la función de informar a la población, para que cada ciudadano pueda tomar una decisión cotidiana a partir de esa información: ya sea desde el clima (¿qué me pongo?), la compra/venta de divisas, el voto en las elecciones, lugares donde salir a pasear, dónde comprar mercadería más barata, o qué va a pasar con el medio de transporte a la hora de salir hacia el trabajo. Mezclar opinión con información, sin aclararlo, es una forma de romper el contrato implícito con el lector. De la misma manera, ofrecer solo contenido de entretenimiento porque es lo que “vende” o información polémica sin brindar contexto, limita el ejercicio profesional. Ya lo dijo Tomás Eloy Martínez en 2001: "Cada vez que un periodista arroja leña al fuego fatuo del escándalo está apagando con cenizas el fuego genuino de la información. El periodismo no es un circo para exhibirse, ni un tribunal para juzgar, ni una asesoría para gobernantes ineptos o vacilantes, sino un instrumento de información, una herramienta para pensar, para ayudar al hombre en su eterno combate por una vida más digna y menos injusta”.

El profesional de la comunicación no es el único actor involucrado en el mantenimiento de la democracia. El propio George Orwell definió a la libertad de expresión como “poder decir lo que el otro no quiere oír”. Siguiendo esta línea, desde siempre, los gobiernos se han enfrentado a los medios generando lo que el Dr. Fernando Ruiz denomina “Guerras mediáticas”.

Cuando un periodista se transforma en noticia, se produce la ruptura de una de las reglas básicas de la profesión. En Argentina, año tras año aumenta el número de casos registrados por el Programa de Monitoreo de Libertad de Expresión del Foro de Periodistas Argentinos (FOPEA), donde se detallan los ataques y amenazas a periodistas por su tarea profesional.

En una sociedad como la argentina, en la que los medios periodísticos se convirtieron en fuertes representantes de los diferentes partidos políticos, ganan legitimidad gracias a la representación real de los ciudadanos, pero a su vez, corren el riesgo de sesgar la información e incluso colaborar en la desintegración social en detrimento de la calidad periodística. En los últimos años, “el enfrentamiento entre el gobierno y los medios extremó las posiciones de cada uno, llevando a cada parte a estar más cerca del fanatismo que del periodismo y cometió el pecado de volverse una guerra entre periodistas”.

Esto se impulsó en gran medida gracias a la utilización de la pauta oficial por el gobierno de Néstor Kirchner en forma de “premio y castigo” a los diferentes medios, como explica Gustavo González en su libro “Noticias bajo fuego” : “El estado está obligado a difundir los actos de su gestión que mayor difusión necesitan ante la sociedad, como campañas de vacunación, calendarios de vencimientos impositivos, llamados a concurso para obras públicas, o advertencias sanitarias y climáticas. Aunque en la práctica, esos fondos se utilizan para autopromoción en campañas políticas y electorales (…) Proporcionalmente, invertía más en la prensa oficialista, menos en los medios tradicionales que acompañaban con cierta simpatía y nada en los medios críticos”. Los medios, principalmente del interior, tienen una gran dependencia del dinero recibido por pauta oficial, por lo que ven limitada su profesión.

Esta división entre periodistas y el enfrentamiento con el gobierno, muchas veces propiciado por ser considerado culpable de lo que el periodismo nunca va a tener la culpa (ejercer su derecho de informar y expresarse libremente), no hace más que deteriorar nuestra propia profesión”.

Esto, sumado a la tendencia latinoamericana de utilizar los medios públicos como medios gubernamentales. “Los dirigentes creen que los medios en poder del Estado son gubernamentales, al servicio de su discurso e intereses y no de la información o la pluralidad que el profesionalismo garantiza”. Hay tres factores que plantean contrapeso en torno al funcionamiento de los medios públicos: el financiamiento, la pluralidad de voces y la administración y dirección. El principal servicio público de un país son las noticias. Si el Estado utiliza la pauta oficial para beneficiar a ciertos medios, la democracia se ve afectada.

Por otro lado, los medios de comunicación están en manos de empresarios que tienen vínculos con el poder político, lo que provoca una autocensura y un bajo nivel de formación de los porfesionales. Cuando el Estado deja de ser público al ser cooptado por intereses privados, se convierte en depresor de la calidad democrática.

Frente a esto, ¿qué pueden hacer los periodistas para contrarrestar la contaminación? Para poder mantener un estándar democrático, los periodistas deben colaborar realizando su tarea profesionalmente. Esto significa, no olvidar las prácticas tradicionales que le permiten brindar un periodismo de calidad: investigación de campo, multiplicidad de fuentes independientes entre sí, rigurosidad en los datos, soporte documental, contar los hechos, brindar contexto, y buscar los por qué. Tener una mirada crítica frente a lo que sea considerado relevante para la sociedad: gobiernos, empresas, sindicatos, organizaciones civiles, etc.

Según FOPEA, para que el periodista pueda servir a la comunidad en su búsqueda de la verdad, es necesario un marco normativo donde:

1- El estado garantice el acceso a la información pública

2- Regulación legal del régimen de otorgamiento de la publicidad oficial,

3- Sanción de un régimen específico para los medios públicos del país (que garantice la existencia de un sistema estatal no gubernamental),

4- Aprobación de la cláusula de conciencia de los periodistas, que sea una barrera protectora de su independencia e integridad moral, deontología y profesional frente a hechos producidos por el empleador periodístico que lo afecten gravemente y para preservar el derecho de todos los ciudadanos a recibir una información veraz y adecuada.

5- Derogación de toda norma que limite o amenace el libre ejercicio periodístico.

6- Determinación de un tope económico a las sanciones contra los periodistas por demandas civiles.

En este contexto, Ramón Salaverría afirma que "Internet se ha demostrado una plataforma muy eficaz para reforzar la libertad de prensa. En aquellos países donde la libertad de expresión se ha visto amenazada por parte de los gobiernos y otros actores públicos, la red ha ofrecido una alternativa para difundir mensajes que, en muchos casos, han conseguido escapar a la persecución". Y describe que, en muchos casos, la aparición de medios nativos digitales, "ha sido fruto precisamente de la voluntad de divulgar información que, de otro modo, no habría sido comunicada por los organismos públicos e incluso por buena parte de los medios tradicionales, sometidos con frecuencia a clientelismos políticos y connivencias empresariales".

Transferencia de conocimiento y consumo responsable

El rol del periodismo por excelencia es la transformación de la sociedad a través de la transferencia del conocimiento. ¿Qué hacen los medios periodísticos para educar a la población en consumo responsable de sus productos?

En el último tiempo, los medios que solían tener una mirada más formal frente al periodismo, llenaron sus páginas con información relacionada a la farándula, programas de televisión e información polémica, dejándose llevar por la corriente populista, ya que en el momento de comenzar a medir, esta información es la que hace crecer las métricas. De la misma manera, se difunden videos virales, y se cargan las redes sociales con títulos que no son del todo certeros, pero que sirven de "gancho" para captar la atención del lector.

En la era digital, mucha información es difundida por otras instituciones, plataformas o comunidades, con un rol cada vez más indirecto de los periodistas. Al ser constantemente bombardeados por información, se produce lo que Wolfgang Donsbach denomina "data smog": contaminación por información.

La tarea del periodista ya no consiste en tener la información exclusiva en sus manos, sino que debe separar las noticias del ruido, su nuevo rol es jerarquizar e interpretar para poder HACER VER, indicar al lector hacia dónde mirar. De esta manera se produce una gran crisis de identidad, ya que se debe elegir entre lo que al público le interesa o lo que le debería interesar realmente: qué información necesita el ciudadano para tomar las decisiones cotidianas. El periodista, quien desde siempre cumple una importante función social, debe replantearse qué es lo que quiere ofrecer y a qué lector. Una vez definido esto, debe evaluar la opción de si la audiencia está interesada en esa información, y comenzar una tarea de "educación" de la sociedad en consumo responsable de los productos periodísticos. Antes de marcarle una ideología y una línea editorial, los medios deberían darle a la sociedad las herramientas necesarias para tomar las decisiones, aunque no se correspondan con los propios intereses. Solo así se transforma la sociedad, brindando conocimiento, información de calidad y enseñando a leer, para que el ciudadano aprenda a consumir responsablemente la información que recibe.

Vivimos en medio de lo que Donsbach describe como la "disonancia cognitiva", que consiste en que los ciudadanos digitales buscan información y opinión que confirmen su visión del mundo, y son reacios a ver puntos de vista opuestos. Fernando Ruiz advierte: “Ahora, en un proceso radical de personalización, los algoritmos nos rodean con nuestras preferencias. Puede haber un peligroso efecto burbuja en nuestra vida digital. Dice Donsbach que la sociedad perdería algo de capital democrático si nos cerramos mucho sobre nosotros mismos. Por eso, al periodismo profesional le corresponde la misión de pinchar esas burbujas, de ofrecernos un poco más de lo que no queremos escuchar”.

Dentro de la transferencia del conocimiento, los medios periodísticos también pueden encontrar la sustentabilidad no solo económica sino de su profesión. Varias empresas periodísticas en alianza estratégica con universidades o casas de estudios, dictan cursos que permiten un ingreso para el medio y la capacitación para los futuros periodistas con las diferentes aptitudes que los medios consideran necesarias.

Cadena de valor

La cadena de valor de Porter se componía por cuatro elementos: Infraestructura, gestión de recursos humanos, tecnología y abastecimiento. Para un medio periodístico, sus eslabones eran: creador de contenido, editor, producción (diseño), impresión y distribución, y por último, el lector. Sin embargo, hoy se complejiza la forma de generar valor al producto informativo.

En varias provincias argentinas, existe precariedad laboral, bajo nivel de formación profesional y muchos periodistas trabajan en medios diferentes para obtener un ingreso digno y estabilidad económica. Con el advenimiento de la era digital, en muchas redacciones se han perdido puestos de trabajo, ya que aquellas tareas que antes realizaban camarógrafos o editores, hoy es una aptitud que cualquier periodista debe tener, convirtiéndose en un profesional “multitarea”. No solo sale a buscar la información, sino que agrega material audiovisual, produce todo el contenido y luego lo distribuye. Esto no es beneficioso para el medio, ya que el producto pierde calidad.

"Gran parte de los periodistas digitales de Iberoamérica siguen siendo en 2015 profesionales de perfil bajo: jóvenes sin apenas experiencia periodística, dedicados a tareas muy mecanizadas y, con frecuencia, mal pagados. En este modelo editorial, el ciberperiodismo se torna una manufactura repetitiva, sin apenas valor añadido y poco motivadora. En la práctica, una cadena de montaje. Los periodistas digitales que encajan en este molde casi nunca pisan la calle y su trabajo consiste en nutrir sin cesar su web con contenidos elaborados a partir de informaciones de su medio matriz, noticias de agencia o refritos de las redes sociales", explica Ramón Salaverría.

El director del Center for Internet Studies and Digital Life de la Universidad de Navarra asume que, sin embargo, "el proceso de diversificación y profesionalización de los periodistas digitales avanza con paso firme, especialmente en los medios de mayor envergadura (...) Lo más importante es su diversidad: hay redactores de continuidad informativa, reporteros multimedia, editores de medios sociales, diseñadores digitales, infografistas interactivos, productores de video para la web, analistas de audiencias, editores para dispositivos móviles..."

Hoy la cadena de valor no empieza en el periodista ni termina con el lector/audiencia. Uno de los efectos de la digitalización es la desagregación y extensión de la cadena de valor. Se generan nuevos negocios centrados en una etapa de la producción, como productores independientes o agregadores de contenidos. También se produce una desintermediación y deslocalización de la producción. El consumidor se convierte en prosumidor, genera contenido, y a su vez, se convierte en redistribuidor al compartirlo por diferentes redes. Las empresas de comunicación sienten este proceso como una crisis, ya que el consumidor produce contenidos que compiten con los profesionales a costos muy bajos y en formatos de calidad.

Energías renovables: datos y dispositivos móviles

Desde la creación de la imprenta, la materia prima de los diarios ha sido el papel y la tinta utilizada para su impresión. Con los nuevos medios digitales, y la disminución del consumo de medios impresos, actualmente hay menos tirada por imprenta, y mucho más contenido on line.

El mundo digital ofrece una capacidad sin fin para almacenar información. Sin embargo, gracias a la portabilidad ofrecida por los dispositivos móviles (tabletas y smartphones), el uso eficiente de la materia prima se traduce en la creación de “responsive sites”, es decir, sitios con un único diseño que se adapta a todas las pantallas, y que además ofrecen una interfaz amigable e intuitiva para el lector.

Hoy en día, el capital por el que compite la industria de la información y el entretenimiento, es el tiempo de la audiencia. Gracias a la portabilidad, el lector tiene más tiempo para informarse, según Roberto Igarza, en las llamadas “búrburjas de ocio”: “la distribución de los tiempos de ocio, sobre todo de las personas que habitan en las grandes ciudades, está cambiando. La vida laboral y extralaboral se ha colmado de pequeñas pausas. Las nuevas generaciones entremezclan producción y entretenimiento de manera muy diferente de las generaciones anteriores. Con la aparición de estas burbujas de tiempo, los nuevos medios y los dispositivos móviles juegan un rol protagónico en la vida de las personas y en su consumo cultural. La recepción móvil sobre todo favorece el empleo de estas burbujas para acceder e incluso producir y distribuir contenidos que, generalmente, son brevedades”.

El principal cambio en la comunicación no fue el advenimiento de Internet por banda ancha, sino que llegó por el aire: "las redes de móviles con conexión de datos estaban abriendo una nueva era para el acceso a Internet en Iberoamérica. En muchos países de la región hay más líneas de móviles que ciudadanos. En efecto, según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT, 2014), en 2014 el porcentaje de suscripciones a telefonía móvil alcanzaba al 96,2»% de la población mundial, mientras que el porcentaje de hogares con acceso a Internet era apenas del 41,3»%. Esa nueva vía móvil de acceso a la Red está llamada a desencadenar cambios en los proveedores digitales de información. Y, claro está, entre esos proveedores, los medios periodísticos siguen siendo un actor principal", explicaba Salaverría en su libro "Ciberperiodismo en Iberoamérica".

En consonancia, según el informe realizado por Reuters Institute, "What is Happening to Television News", las tendencias de consumo actuales muestran que los usuarios prefieren contenidos breves, a demanda (las personas deciden qué ver y en qué horario, gracias a servidores independientes como Netflix), de diferentes creadores de contenido y distribuidos a través de plataformas sociales (como Facebook y Youtube), y visualizados principalmente en dispositivos móviles. El formato que gana peso en este ecosistema es el video.

"En los últimos años se ha visto un crecimiento masivo de la “televisión más allá de la caja”, del video on line, posible gracias a una mejor conectividad, dispositivos móviles y formatos de archivo. El video se integra cada vez más a los sitios web y aplicaciones, redes sociales y mensajería, por lo que algunos sugieren que el futuro de la internet es la televisión".

La importancia de la articulación

Como profesión social por excelencia, el periodismo no solo debe buscar la verdad y sacar a la luz las sombras e intrigas del poder público y económico, sino que además debe dar voz a las minorías para poder expresar sus necesidades, opiniones, y así ser un mejor representante de la realidad y sus diferentes matices.

La figura del periodista actual dista mucho del solitario y receloso de antaño, hoy debe ser tomada como una profesión colaborativa. En el mundo digital existe la posibilidad de acceder a un sin fin de datos e información que un solo profesional tardaría años en analizar. Debido a las recientes leyes de acceso a la información pública y a la apertura de grandes bases de datos, el periodismo de investigación halló una fuente de oro. Es así como se comenzaron a crear redes de periodistas a nivel mundial que trabajan en conjunto bajo el paragüas de organizaciones, como el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ) que permitió la investigación "The Panama Papers", por ejemplo.

Esto no solo agiliza la investigación, sino que permite mejorar la calidad democrática gracias a que "si alguno de los periodistas que participaron de la investigación, por alguna razón relacionada a la censura en su país, no pudiera publicarla, otro periodista perteneciente al consorcio se encargaría de hacerlo público", en palabras del periodista Hugo Alconada Mon en el Congreso de Internacional de FOPEA 2016.

Del mismo modo, dentro de las redacciones, es importante el cambio cultural, donde antes no se compartían los datos o los contactos, porque el valor que prevalecía era la primicia, hoy el valor agregado se puede lograr gracias a informaciones más completas, mayor análisis y variedad de fuentes, fomentando la profundización.

Otra forma de articulación que generan medios más audaces es la colaboración de la comunidad de lectores en el procesamiento de los datos. Un ejemplo cercano es Chequeado.com, el cual cuando se realizan eventos políticos de gran envergadura invita a sus lectores a participar de los chequeos, no solo de forma on line, sino presencial. De esta manera se produce un cambio en la forma en la que pensamos el periodismo: ya no es individual, sino comunitario, colaborativo y en equipo.

Recientemente, diferentes medios como The New York Times y The Washington Post se asociaron para crear nuevas plataformas de comentarios pueden hacer que la moderación sea una tarea mucho más fácil, atraer de nuevo a los buenos comentaristas, identificar y castigar a los miembros tóxicos de la comunidad; así como convencer a los periodistas y sus medios de que jueguen un papel más importante en la formación de las comunidades.

La sustentabilidad en el ecosistema digital

La consideración de los medios digitales ha pasado por varias etapas en estos veinte años: primero fueron ignorados, después menospreciados, luego culpados, más tarde temidos y, por fin, comienzan a ser reconocidos como protagonistas del periodismo en el presente y del futuro.

Desde mediados de la primera década del siglo XXI se ha ido consolidando una tendencia que se aceleró en el último bienio y que muestra una caída en el número de quienes pagan en forma directa por acceder a información; una disminución de la torta publicitaria de empresas privadas en sitios de información noticiosa, en cualquier tipo de plataforma, y la aparición y crecimiento de medios que distribuyen información que no producen y, obviamente, por la que no pagan (como Google). Tanto es así que, en la actualidad, las compañías de medios más exitosas no son las que producen contenidos.

Actualmente, la proliferación de oferta de medios de comunicación en Internet, genera un alto consumo de noticias por la audiencia, pero cada vez menos personas estás dispuestas a pagar por este contenido. De esta manera, la sustentabilidad económica de las empresas periodísticas está en riesgo y existe un gran interrogante sobre cómo será el modelo de negocios.

"Dos décadas después, el ciberperiodismo todavía busca modelos de negocio sostenibles y una narrativa más apropiada al medio digital. Además de continuar buscando la madurez, el ciberperiodismo se ve hoy día frente a una situación que nos recuerda su aparición hace veinte años. De manera similar a como la web llegó para causar una ruptura de los modelos tradicionales de distribución de noticias e informaciones, ahora vemos el enorme impacto de los dispositivos móviles, que están reemplazando a las computadoras. Los móviles afectan al periodismo de la web, del mismo modo en que este ha afectado a los medios tradicionales", afirma Rosental Alves.

"La dificultad para consolidar modelos de negocio ha sido, sin duda, el principal problema para los medios digitales en estos veinte años. Si los cibermedios hubieran sido rentables desde el principio, a buen seguro su historia en estas dos décadas —cuajada de pasos en falso, titubeos y no pocos cierres— habría sido completamente distinta. Se habría invertido más en impulsar su desarrollo y, en consecuencia, su evolución habría sido más rápida. La falta de rentabilidad ha sido, por el contrario, la principal responsable de que los medios digitales hayan sido acogidos con tanto recelo por parte de las grandes empresas periodísticas". Aún hoy, grandes magnates de la comunicación concuerdan en que un medio digital no puede sustentarse económicamente solo con el negocio on-line. El propio Fontevechia, CEO de Perfil Entertaiment, asegura que el negocio no es solo digital. Por este motivo es que decidió, en el siglo XXI, lanzar un diario en papel que avale al sitio en internet gracias a la marca instalada.

Se produce una crisis de identidad del periodista, y la única salida es la reconfiguración. “El periodismo se redefine. La clave es digitalizar las competencias tradicionales, con un periodista con vocación de servicio, que tenga claro que, cuando se habla de periodismo digital, el sustantivo es periodismo y el adjetivo es digital. La ruta no es seguir ciegamente a gurúes digitales que saben todo del adjetivo pero poco les interesa el sustantivo, que a veces convierten a los periodistas en bits de carne y hueso. Como siempre, el foco es la curiosidad sobre el mundo y las personas, y el servicio a una sociedad que busca certezas para vivir mejor. Más que nunca, hay que incorporar nuevos roles profesionales para seguir siendo útiles”, explica Ruiz.

Empieza a notarse un creciente reconocimiento profesional, y no solo ciudadano, a las fortalezas del periodismo en la red. "Este reconocimiento se hace compatible con la manifestación de sus incuestionables debilidades y carencias, que todavía son muchas. No obstante, comienza a verse en Internet la plataforma más apta para impulsar una regeneración del periodismo. La mayor parte de los proyectos periodísticos más innovadores ha elegido la red como plataforma para desarrollarse".

En los últimos tiempos ganaron cada vez más relevancia los medios nacidos en la propia red, llamados "nativos digitales". Los casos más destacados en Argentina son Infobae, Minutouno.com, MDZ Online y Revista Anfibia. A nivel internacional, BuzzFeed, Vice, The Huffington Post y USA Today son quienes llevan la delantera. Y no están teniendo éxito simplemente por las listas, concursos, fotos de celebridades y cobertura de los deportes, sino debido a sus sofisticadas herramientas, estrategia social, la búsqueda y consolidación de la comunidad.

Entre las habilidades del periodista deben estar el conocimiento y aprovechamiento de los nuevos medios y de las redes sociales, pero también debe conocer cómo producir contenidos sustentables. Durante mucho tiempo la primicia fue el atributo más preciado del periodismo, sin embargo, se ha vuelto tan fugaz que apenas es un requisito más y no una ventaja competitiva. Muchos apuestan a crear contenidos “a medida”, desde la perspectiva del destinatario y adaptados a los hábitos de consumo de cada plataforma. Se replantean los formatos y géneros tradicionales y se empieza a hablar de hibridez genérica.

Partiendo de la base de que las diferentes plataformas digitales y formatos son múltiples espacios de convocatoria, contacto e interacción de los usuarios, para atraer a la audiencia, las notas deben convertirse en historias narradas de forma creativa y combinando diferentes tecnologías. Es necesario tener en cuenta los tres ejes del contenido digital:

  • Multimedialidad: El medio puede integrar en una misma plataforma los formatos: texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones, infografías, etc.
  • Hipertextualidad: La posibilidad de acceder a la información de manera multidireccional y no lineal. Permite la navegación en el contenido a través de enlaces en relación con el texto.
  • Interactividad: Se refiere a la posibilidad que tienen los usuarios de interactuar con el medio, los autores y el texto. Permitiendo de está forma un desarrollo de acciones que proponen y comunican directamente.

Es así como muchos medios eligen crear especiales multimedia para la cobertura de contenidos especiales o documentales periodísticos, que permiten incorporar contenidos de múltiples enfoques, una mayor producción, enmarcar contenidos multiplataforma de investigaciones y distribuir diferentes contenidos sobre un mismo proyecto periodístico. Otros eligen narrar las historias en formato de largometraje, siguiendo las características de una película o una animación. También hay quienes apuestan a una puesta en escena, presentando investigaciones como obras de teatro con la participación del público, creando así un espacio de esparcimiento y unidad para la comunidad implicada.

Sin embargo, el formato que gana peso en el nuevo ecosistema es el microrrelato, con una enunciación dominada por el showing, muchas veces con texto sobreimpreso, y con una simpleza sintáctica y visual. Esto se observa tanto en video como en imágenes estáticas, como los denominados "memes" que tanto abundan en las redes.

Métricas para subsistir

Gracias a las métricas, hoy se empieza a tener una noción de cuántos y quiénes son los consumidores. Ya no es un mensaje que se tira al vacío y no se sabe qué pasó con él, sino que a partir de las métricas los medios pueden tener un registro de cuántas personas leen cada artículo, por dónde ingresaron al sitio, cuánto tiempo pasaron en él, qué recorrido hicieron. De la misma forma, gracias a las redes sociales y al uso de etiquetas (hashtags) se pueden conocer cuáles son las tendencias que le interesan a las personas. Además, se logra describir mejor al lector, más allá de la edad, sexo y ubicación geográfica. Todo esto permite orientar la producción hacia las preferencias del público objetivo. A partir de los datos se mejora el flujo de trabajo ya que se pueden tomar mejores decisiones y buscar un mayor impacto.

"Un periodista que conoce a su lector jamás se exhibe. Establece con él, desde el principio, lo que yo llamaría un pacto de fidelidades: fidelidad a la propia conciencia y fidelidad a la verdad. A la avidez del conocimiento del lector no se la sacia con el escándalo, sino con la investigación honesta; no se la aplaca con golpes de efecto sino con la narración de cada hecho dentro de su contexto y de sus antecedentes. Al lector no se lo distrae con fuegos de artificio o con denuncias estrepitosas que se desvanecen al día siguiente, sino que se lo respeta con la información precisa", describe Eloy Martínez.

En 2014 The New York Times publicó un informe que hablaba de la necesidad de implementar la "Innovación" en las redacciones y, particularmente, en la forma en la que se crea una audiencia en el mundo digital. Descubrió que publicar historias en la página de inicio de la web no era suficiente para que las personas las leyeran, ya que no irían hacia el sitio si alguien no les "golpeaba la puerta".

"Hace mucho tiempo, decidimos ir a tiempos extraordinarios para poner nuestro periodismo en manos de tantos lectores como sea posible. Cada noche, imprimimos nuestro mejor trabajo. Luego lo cargamos en camiones para conducirlo a ciudades y pueblos. Entonces incorporamos a los niños en bicicleta para entregar nuestros documentos en las puertas de los lectores. Para los no suscriptores, dejamos paquetes de papeles en las tiendas de la esquina y los estantes de los periódicos, y cuidadosamente rastreamos las ventas para ver dónde se necesitaban más copias". Este trabajo que durante tantos años representó una de las operaciones de divulgación más sofisticadas de la historia, no se vio reflejado en su esfuerzo por buscar lectores digitales. "Las realidades de un Internet desordenado y un mundo móvil distraído ahora nos obligan a hacer un esfuerzo para acercar nuestro periodismo a los lectores".

El impacto de la página principal de los sitios disminuyó, los lectores pasan menos tiempo en cada publicación, y esperan encontrarlos en plataformas como Twitter y Facebook, de uso más cotidiano para ellos. Es así como comprendieron que el periodista digital tiene que salir a buscar a sus lectores, y para esto implementaron la estrategia de Desarrollo de la Audiencia (Audience Development).

El trabajo se puede descomponer en pasos como el descubrimiento (cómo organizamos y distribuimos nuestro periodismo), la promoción (cómo llamamos la atención con nuestro periodismo) y la conexión (cómo creamos una relación bidireccional con los lectores y profundizamos su lealtad). El desarrollo del público debe ser una meta para toda la empresa. Pero la redacción, en particular, debe tomar una posición de liderazgo, y para esto es necesario que los redactores estén comprometidos en trabajar con el lado del negocio para hacer crecer la audiencia.

La transformación del negocio puede darse en tres posibles enfoques: el producto, el proceso o el modelo de ingresos. Los principales ingresos para la empresa periodística digital, relacionado directamente con las métricas, se canalizan en:

  • Venta de publicidad: durante mucho tiempo significó la principal fuente de dinero para las empresas, pero actualmente es muy endeble, y los costos bajan cada año. La mejor forma de que un medio sea independiente es que cada anunciante no represente más que el 1% de la rentabilidad.
  • Venta de publicidad programada
  • Medios de pago / suscripción: posibilidad para medios que ofrezcan diferenciación con contenidos relevantes y exclusivos. El modelo funcionó con The New York Times, quien solo permite leer

El ecosistema de las pantallas se ha desarrollado a partir de la compra y venta directas en un entorno cada vez más complejo con datos que ahora impulsan ofertas y ventas en tiempo real.

Actualmente, los medios están comenzando a experimentar con creación de contenido específico para las diferentes marcas, realizando lo que se conoce como "Publicidad No Tradicional" (PNT).

Sin embargo, hoy los contenidos quedan en segundo plano, ya los que capturan la renta son los distribuidores. El mercado es controlado por los que manejan la difusión: Google y Facebook, principalmente, quienes además tienen en sus manos toda la información de los usuarios, conocida como "big data", que permite tener mejor performance y segmentación en las campañas. Es así que capturan e 80% de flujo de publicidad.

Las empresas de medios están evaluando la forma de volver a tener el control sobre su contenido y su publicidad, pero la batalla recién comienza.

Conclusiones

Monetizar un medio de comunicación que cumple una misión cívica lo convierte en una empresa periodística sustentable. Aún no existe un modelo de negocio específico que se adapte a todos los medios. El mundo digital ofrece una gran incógnita ya que sigue cambiando a pasos agigantados. Sin embargo, esta es una etapa para experimentar y, según afirman muchos profesionales, nunca ha existido un mejor momento para ser periodistas.

Indiscutiblemente, para que las empresas periodísticas sigan subsistiendo, los contenidos que se ofrecen deben ser de calidad y contribuir al mantenimiento de la democracia. El periodista no debe olvidar su vocación en pos de las métricas, pero tampoco puede dejar de lado a quién le está transmitiendo su conocimiento.

De la misma manera, las empresas no deben descuidar el mayor capital de su cadena de valor: los periodistas. Estos deben ser reconocidos como profesionales, ganar un sueldo digno y acceder a capacitaciones que les permitan explotar al máximo su libertad de expresión. Es importante generar un ambiente de trabajo colaborativo y crear instancias de investigación colectivas para lograr un mejor análisis e interpretación de la información.

El negocio debe ser un balance entre la innovación, el desarrollo de la audiencia y los nuevos formatos, pero todo esto debe contribuir a mejorar la calidad de los productos periodísticos, porque solo de esa forma se agregará valor a los contenidos.

Bibliografía

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Gustavo González, “Noticias bajo fuego”, Editorial Planeta, 2011, Buenos Aires

Igarza, Roberto, "Búrbujas de Ocio”, La Crujía Ediciones, 2009.

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RASMUS KLEIS NIELSEN y RICHARD SAMBROOK, What is Happening to Television News, Reuters Institute, 2016, Londres

Salaverría, Ramón, “Ciberperiodismo en Iberoamérica”, Editorial Ariel, 2016

The New York Times, “Innovation”, March 24, 2014, New York.

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Fiorella Lotti
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