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OBAMA ENTREGA FINAL

Mariana Muñoz, Santiago Rivero, Camila López

El marketing político es un sistema compuesto de métodos, técnicas, herramientas y prácticas que tiene como propósito final estrechar las relaciones entre las personas (el electorado) y un candidato, partido o gobierno. En otras palabras, lo que busca el marketing político es crear una serie de estrategias para crear y fomentar una comunicación estrecha con los electores, por medio de la construcción de ciertas imágenes políticas, la transmisión de ciertos valores y propósitos, y la creación de un mensaje, todo esto con el propósito de ganar la aceptación, simpatía y fidelidad del mercado electoral.

Ese ha sido precisamente el propósito de este trabajo, en el cual, por medio de las diferentes herramientas del marketing político, como lo son el storytelling, la marca personal, el discurso y el mensaje, se ha buscado reinventar la imagen de un personaje político.

Objetivo principal:

  • Poner en práctica los diferentes conceptos y herramientas aprendidos durante la materia.

Objetivos específicos:

  • Elegir un candidato para poder crear su nueva marca personal
  • Crear una historia coherente que se adapte al nuevo propósito del candidato, por medio del storytelling
  • Reformular y plantear el discurso y el mensaje para el candidato.
  • Realizar una propuesta de mejora a un spot antiguo, basados en la nueva propuesta creada para el candidato

Metodología

Para este trabajo se debía elegir un personaje político al cual debíamos crear una nueva marca personal y un nuevo discurso utilizando las diferentes herramientas aprendidas durante el semestre.

El primer paso fue elegir el candidato, que para este trabajo fue Barack Obama, ex presidente de los Estados Unidos. Para poder crearle una nueva marca personal, el primer paso consistió en la creación de un DOFA en donde se analizaron las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que enfrenta el candidato en el contexto actual, esto permitió identificar ciertos rasgos de su personalidad para posteriormente encontrar otros actores políticos que sirvieran de referente para nuestro candidato.

Teniendo en cuenta lo anterior, comenzamos analizando el contexto actual de Estados Unidos para poder determinar qué problemas existen y cuales de estos problemas podrían ser relevantes para nuestro personaje. Una vez definido el problema, planteamos el nuevo propósito teniendo en cuenta no sólo las circunstancias personales del candidato, sino también el contexto social actual de Estados Unidos, y definimos cuáles serían sus principales apuestas para dichos problemas, y por último definimos cuál sería el público objetivo al que debía llegarle el mensaje.

A partir de la creación de la nueva marca personal, se analizó un spot antiguo con la intención de plantear la propuesta de mejora basados en la nueva marca personal, storytelling y el discurso.

Marco Teórico

Para este trabajo utilizamos las herramientas de storytelling, esto es, una forma de discurso que implica incluir relatos dentro del discurso, que estimulen las emociones del auditorio al que se está apelando. El storytelling busca dar valor y orientar la producción de relatos proponiendo formas sistematizadas de comunicación. En política, se deben crear narraciones personales, tratar temas importantes, y situarse en contextos que la gente pueda entender. El relato debe ser coherente y creíble (más no veraz) y debe apelar al corazón y las emociones.

Respecto al candidato y su marca personal, a partir de los años 80 el voto dejó de definirse por los partidos y pasó a tener más relevancia el candidato y su personalidad, esto implicó que en las campañas se tuviera que empezar a pensar desde lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar y lo que los votantes van a percibir. En otras palabras, los candidatos debían tener en cuenta dos rasgos, por un lado el aspecto y estilo, y por el otro la dimensión racional, esto es, su hoja de vida y sus puntos fuertes.

Para analizar el mensaje se acudirá a la propuesta de Martín Salgado (2002), quien propone que este debe fundamentarse en el planteamiento de tres preguntas:

  • Por qué quiere ser elegido el candidato
  • Por qué representa una opción mejor
  • Qué políticas pretende ejecutar

La creación del mensaje parte del análisis de la coyuntura electoral, pretendiendo ajustar la visión establecida por el candidato con las preocupaciones e intereses de la población. La idea, según el autor, es encontrar algunos puntos claramente de interés, que denomina posiciones, para establecer la estrategia de comunicación. Se busca entonces enfocarse y profundizar en pocas posiciones con el fin de establecer claramente la marca del político.

El segundo elemento de importancia en la construcción de mensajes en las estrategias de comunicación es el establecimiento de las valencias que se espera darle al mensaje. Por valencias entiende la carga retórica, positiva o negativa, que se le da al establecimiento de la agenda en el discurso y la visión programática que se espera implementar. Con esto se refiere a que el uso de conceptos y palabras específicas se puede modificar el valor que se le da a cada elemento del mensaje. Al igual que con las posiciones, se indica que la forma de construir estrategias eficientes es con la elección de algunas valencias que sean repetidas constantemente en el desarrollo de la estrategia de comunicación.

THE CHOICE

  • Video
  • 23 de julio 2012
  • 3’443.188 reproducciones
  • 133 comentarios
  • 6.560 likes y 2.274 dislikes.

En este spot se puede evidenciar como se aplica la marca personal del candidato, pues el video se centra en Obama, se usa un lenguaje y tono que refleja la personalidad de este, buscando que los votantes perciban al candidato de la forma en la que su marca personal se ha planteado.

Respecto al mensaje, en el video Obama responde a las tres preguntas básicas. Cuando expresa sus ideas para crear una economía más estable para Estados Unidos, está respondiendo al por qué quiere ser elegido. Al descartar la propuesta económica de su contrincante y presentar su propuesta como ‘la correcta’ responde a por qué es una mejor opción. Por último, cuando expone cuales van a ser los pilares de su propuesta económica, esto es, sector educativo, energético y de manufactura, y el fortalecimiento de la clase media, el candidato está revelando qué políticas va a ejecutar.

Imaginarios

Votar por el otro candidato es igual a crisis económica

Exaltar la importancia de votar es igual a hacer que los votantes se sientan importantes.

Votar por el otro candidato (que propone bajarles los impuestos a los ricos) implica no invertir en educación, energía y manufactura.

La necesidad de invertir en educación, energía, manufactura y disminuir la deuda proviene de que los ricos no pagan impuestos proporcionales a su capital.

Comunicación no verbal

Entre los elementos de comunicación no verbal encontrados en el spot se resalta el espacio en que se eligió filmarlo. La elección de una sala de casa, unida a la posición cercana que ocupa Obama en la toma, podrían tomarse como formas de comunicar cercanía con el votante. A esto se une que durante la alocución se acerca constantemente la imagen a Obama. El uso de lenguaje casual, con muletillas y preguntas retóricas, refleja la idea de que la forma de comunicación que se pretende emular es una conversación. El spot no busca un discurso soberbio, sino un acercamiento.

Esto continúa al mostrar las imágenes que corresponden a sus propuestas de valor. De forma constante se muestra a Obama interactuando con individuos y participando activamente del cambio que propone. Esto, además de continuar esa percepción de cercanía, podría verse como una forma de que se perciba a Obama como un presidente que sí hace, que participa. Dado que este spot corresponde a la reelección esta forma de comunicar pretende justificar que sí hizo lo prometido durante su primer periodo.

Arquetipo del Cambio

Un arquetipo es un modelo de prototipo que ejemplifica ciertos rasgos de personalidad y comportamiento, y a través de los cuales se estipula un imaginario ideal que represente el proyecto o el motivo por el cual se desarrolla y determina el arquetipo.

Se plantea a Obama como un arquetipo político del cambio ya que su ideología y la forma en la que desarrolla y plantea sus ideas y pensamientos, siempre promueve el cambio para lograr una mejora significativa en diferentes aspectos sociales, sosteniendo que es la manera de que USA se vuelva una mejor nación, más unida, más diversa y más igualitaria.

Descripción de relato

Historia: La importancia de realizar el voto por el candidato correcto que tiene las propuestas que van a ser mejores para Estados Unidos.

Personaje principal: Obama

Aliados: los votantes

Villano: el candidato opositor Mitt Romney

Valores: cooperación, participación, responsabilidad, coherencia

Propuesta de valor: incentivar el voto consciente y fortalecer la clase media

Lenguaje

Lenguaje exhortativo en el que apunta a la persuasión a través de la integración de su ideología y la retórica, este lenguaje es conocido por ser el más común en campañas electorales y en el marketing de los partidos políticos.

Lenguaje revolucionario que se considera un instrumento de cambio político y social.

Nueva Marac Personal

Propuesta de Cambio

Cambio de discurso: adaptarlo a su nueva narrativa, en donde presenta al nuevo villano siento este el extremismo y no ya un candidato específico republicano. Además presentar los problemas que se han apoderado del país y por ultimo presentar las principales apuestas planteadas: UNIDAD Y PROGRESO

Cambio de vestuario: Cuando aparezca, que sea con una vestimenta más casual, que lo haga más cercano al público y menos rígido.

Usar más vídeos de apoyo: para que le den validez al nuevo discurso, mostrar cosas negativas de las que se habla en el nuevo discurso y después las cosas positivas que se incluyen en las nuevas apuestas.

Hacer más énfasis al público objetivo: por medio de videos o imagenes donde ellos aparezcan, y preferiblemente que aparezca él con dicho público.

Escenario en el que aparece: Obama ya no debe ser el centro del spot sino que el video debe estar enfocado en el apoyo al partido demócrata y los electores. Sería preferible si sonara la voz de Obama como si fuera un discruso dado a un auditorio. 

CONCLUSIONES

Este trabajo ha dado cuenta de la necesidad que existe de aplicar herramientas de marketing político ya sea la hora de hacer una campaña o de reinventar a un actor político, pues en la política no solo es importante la imagen que presenta el candidato, sino también la historia que le presenta al público, el mensaje que desea mandar.

A través de este trabajo se buscó poner en práctica algunos de los conceptos trabajados durante el semestre. La elección de Barack Obama como candidato nos propone un punto de partida en el cual encontramos a un personaje que ya ha construido su imagen de una manera sólida y coherente. Lo anterior resultó como un reto para la realización del trabajo debido a que la estructura de su marca personal es reconocida en el espectro político internacional y goza de una validación favorable y de mucha credibilidad. Teniendo en cuenta lo anterior, direccionamos el proyecto hacia una adaptación de su marca personal e imagen al contexto social estadunidense actual y a su nuevo rol de político y de opinión procurando mantener valores y principios que representó anteriormente.

La versatilidad de la imagen de Obama facilitó los cambios propuestos, permitiendo modificar su rol político y los antagonistas en su discurso sin realizar grandes cambios a los valores que presentó durante su presidencia.

También nos dimos cuenta que el espectro de público objetivo de Obama es muy amplio, y lo cual fue beneficioso para la nueva propuesta de marca personal y narrativa, que busca fomentar las votaciones a favor del partido demócrata.

Los cambios en la marca personal llevaron a que la propuesta de spot se dirigiera más a su rol de líder, modificando la estrategia de comunicación empleada en su presidencia, en la que se posicionó como el centro del spot. Esta nueva propuesta se centró en visibilizar más las problemáticas del contexto estadounidense y a volver al antagonista más tangible a través de la inclusión de contenido audiovisual. Se buscó también incluir más al público objetivo, con el propósito de vincularlos y apropiarse del mensaje que se les está enviando.

  • Martín Salgado, L. (2002). El mensaje. En L. Martín Salgado, El marketing político; Arte y ciencia de la persuasión en democracia (págs. 197-231). Barcelona: Paidós Ibérica.
  • Mazzoleni, G. (2014). La comunicación política. (págs 117-183). Alianza Editorial.
  • Salmon, C. (2007). Storytelling: La máquina de contar historias y formatear las mentes. Paris: Península.

Ciudadano, Presidente, Demócrata, Líder

Soy hijo de un inmigrante que llegó a Estados Unidos con un sueño. Este país le abrió las puertas y lo adoptó como uno más de sus ciudadanos. Esta fue la nación que me eligió para que la liderara por ocho años, pasando por altibajos pero siempre manteniendo la unidad y siendo referente de progreso para el mundo. Hoy en día nos encontramos con un país radicalizado y dividido que se ha vuelto un antagonista internacional; hemos perdido nuestro rumbo.

Debemos trabajar para volver a ser aquella gran nación unida, progresista, plural, tolerante y abierta, donde cualquier persona pueda cumplir su sueño, el sueño americano. Aquella gran nación que, a través de la cooperación internacional, promovía el desarrollo y la democracia.

MI PROPOSITO

Como político experimentado, Obama busca ser un referente y guía para Estados Unidos. Por medio del apoyo a los demócratas, busca ayudar a los ciudadanos a retomar el camino de la unidad y el progreso

PÚBLICO OBJETIVO

Estudiantes de universidad

Personas negras

Democratas

Millenials (jóvenes)

Población LGTBI+

Personas que no se sienten identificadas con ningún partido (indecisos)

Republicanos inconformes

Inmigrantes

Personas que se consideran de centro

PROBLEMA QUE ENFRENTAMOS

La radicalización ha dividido a Estados Unidos; es nuestro más grande enemigo como nación. El extremismo ha sesgado a nuestros ciudadanos, en especial en el proceso de deliberación y, por lo tanto, representa una amenaza a nuestra democracia.

Experiencia, Liderazgo, Confiabilidad

PRINCIPALES APUESTAS

UNIDAD para volver a ser una gran nación plural, tolerante, abierta. Aceptando los desacuerdos y las diferencias de una forma respetuosa y tolerante.

PROGRESO para avanzar hacia una cooperación internacional, siendo Estados Unidos el abanderado en la promoción de la democracia, la libertad y el desarrollo económico.

VALORES

Integridad, Experiencia, Empatía, Equidad, Confianza

REFERENTES

LIDERES

Personas que, más que políticos, han sido guías y lideres de sus causas, han buscado ayudar a la gente a través de sus conocimientos y experiencias.

Nelson Mandela

Matin Luther King

George Washington

Angela Merkel

PERSONALIDADES

Personas con personalidades extrovertidas, con carácter y carisma, que logran transmitir y generar emociones, enamorando al público.

Justin Trudeau

Emmanuel Macron

Jacinda Ardern