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Le cas Spotify : des outils marketing en quête de succès & profitables au secteur du Spectacle Vivant

Contextualisation & mutations technologiques

SPOTIFY, TOUJOURS DEVANT SES CONCURRENTS...

SON IDENTITÉ

Spotify, numéro mondial du streaming musical est une plateforme qu’on ne présente plus.

À l’origine simple catalogue musical qui permet à ses utilisateurs de naviguer en suivant des suggestions via des artistes similaires, il est aujourd’hui un puissant outil analytique.

Déjà précurseur en définissant son modèle d’écoute en freemium, Spotify a grandi, s’est entouré des meilleurs équipes en R & D afin de construire un outil indispensable à notre façon de consommer la musique.

Inspiré de Pandora et nourrit des données de ses utilisateurs, Spotify fait de la recommandation musicale son positionnement stratégique.

Fondé en 2000, soit six ans avant Spotify, Pandora est LE précurseur du streaming musical. Disponible exclusivement aux États-Unis, la plateforme repose sur des webradios personnalisées, avec des chansons choisies par un algorithme informatique, lui permettant de payer des royalties plus faibles aux ayants droit. Pandora avait alors révolutionné le médium bien avant son concurrent le plus agressif.

Il avait été également le premier à proposer une fonctionnalité aidant les artistes avec un marketing ciblé en leur permettant de communiquer directement avec les fans via des messages audio.

Néanmoins, les usages ont changé, au profit des services à la demande, qui permettent à l’utilisateur d’écouter les titres de son choix.

Centrées sur la data, les évolutions appliquées à Spotify sont dirigées vers le comportement des utilisateurs. Il s’agit d’une stratégie appelée "data driven".

C’est également la data qui leur a permis de peaufiner certains détails allant du wording présentant la playlist jusqu’au choix de l’image.

Ayant compris l’intérêt de la recommandation et de la personnalisation, Spotify innove constamment et propose divers services adaptés à ses utilisateurs via des playlists ultra personnalisés.

La playlist Discover Weekly , premier bébé de Spotify, est élaborée spécifiquement pour chaque utilisateur. Chaque semaine, l’abonné obtient sa playlist de musiques qui sera susceptible de lui correspondre. La sélection s’inspire de ses précédentes écoutes, sans pour autant insérer des titres déjà écoutés.

Spotify développe ainsi différents outils supposés faciliter la lecture de ses utilisateurs. Exemple assez bluffant, le site Spotify.me permet de décrypter leurs habitudes musicales, de façon très analytique et rationnelle (heures d’écoute, morceaux favoris, morceaux dansants ou plutôt reposants etc.).

Autre exemple, Le Radar des sorties est une playlist mise à jour tous les vendredis avec les sorties musicales des dernières semaines. Elle rassemble les artistes que l’utilisateur écoute le plus, ceux auxquels il est abonné et certaines découvertes inspirées de ses écoutes récentes.

Évidemment, le risque énoncé par certains consommateurs est de ne plus réussir à sortir de cette bulle de recommandations, définie par des algorithmes et non des êtres humains. Mais ici, n'est-il pas question d'un effort personnel que d'apprendre à conjuguer les deux ?

DES ALLIANCES EN QUÊTE D'INNOVATION

Netflix

En collaboration avec Spotify, Netflix a créé une playlist interactive qui permet de savoir avec quel personnage de Stranger Things vous avez le plus de choses en commun.

Waze

Depuis l'application Waze, l'utilisateur peut directement accéder à ses listes de lecture afin de changer de chanson par exemple. De l'autre côté, des indications lui permette de suivre leur itinéraire depuis l'application Spotify.

Mighty TV

Spotify rachète Mighty TV, application surnommée "le Tinder de la télévision". Elle va lui permettre d'améliorer ses recommandations de chansons et la personnalisation des publicités.

Last Minute

lastminute.com group propose un partenariat avec Spotify afin d’explorer les liens de cause à effet entre musique et voyage.

Des intégrations innovantes du marketing digital applicable au secteur du Spectacle Vivant

Dans l’ère du "tout-digital" dans laquelle nous vivons, la data est en enjeu marketing stratégique primordial pour les entreprises, mais pas que. Loin des sociétés, se trouvent les artistes qui, parfois sans le vouloir, n’échappent pas à ce dictat qui se généralise progressivement. Les plateformes de streaming, dont Spotify sont devenues de nouvelles portes d’entrées pour eux afin de toucher une nouvelle cible et découvrir leur public.

SPOTIFY FOR ARTISTS

Depuis novembre 2015, Spotify propose à certains artistes de pouvoir mieux comprendre leur fan base via une plateforme initialement intitulée Fan Insights. Jusque là en phase béta, Spotify a officiellement lancé cette année l'application en la renommant Spotify for Artists :

« Depuis l’app Spotify for Artists, ces derniers pourront mettre à jour leur profil, ajouter des éléments dans leur biographie, ajouter un titre à leur sélection personnelle, ou encore modifier leurs playlists. Les sélections et les playlists sont des parties de plus en plus utilisées par les artistes pour engager leur communauté, alors pouvoir y accéder depuis mobile devrait leur rendre un fier service. [...] D’un coup d’oeil, l’artiste peut avoir accès aux données importantes comme l’évolution des écoutes quotidiennes, ou encore qui sont les personnes qui écoutent ses chansons. »

Désormais positionnée comme une plateforme sociale, il s'agit de permettre aux artistes de visualiser leur data en leur proposant un véritable outil marketing Analytics, à l'instar de Google ou de Facebook.

De cette façon, Spotify fournit aux artistes un moyen de toucher de façon plus pertinente leurs publics, appréhendés ici quasiment comme des consommateurs. Il est ainsi question d'expérimenter de nouveaux systèmes de financements qui garantissent la survie de la musique dans un contexte sociétal en pleine mutation :

« Cet accès à l’information peut en effet servir les marques qui souhaitent se renseigner sur le potentiel réel d’un artiste pour une future collaboration. En béta depuis plus d’un an, Spotify a su recueillir les nombreux feedbacks des utilisateurs de la plateforme pour proposer des services additionnels aux artistes. Le leader du streaming explique que ces nouvelles fonctionnalités répondent à des problématiques qui concernent aussi bien les artistes les plus connus que les moins populaires d’entre eux. Les premiers ont toujours une volonté de mieux identifier le profil de leur public dans chaque région du monde pour permettre de mieux les cibler. Les derniers quant à eux, sont constamment à la recherche de données qui pourront le permettre de mieux contrôler leurs efforts de promotion et minimiser les coûts parfois importants en termes de communication. [...] Cet accès à l’information peut en effet servir les marques qui souhaitent se renseigner sur le potentiel réel d’un artiste pour une future collaboration. »

SPOTIFY FOR BRANDS

Lancée en 2014, la plateforme Spotify for Brands propose aux marques d'acheter de l'espace publicitaire sur l'application, en fonction de leurs audiences et de leurs affinités musicales :

« Certains géants du streaming ont commencé à entrevoir que les comportements musicaux de leurs abonnés pouvaient leur constituer une source de revenu supplémentaire, voire même significative. Spotify propose aujourd’hui un ciblage lié aux playlists écoutées par ses utilisateurs et est parvenu en à peine trois ans à réaliser près de 300M$ de revenus publicitaires. Cette approche illustre parfaitement l’efficacité de ces nouveaux moyens de targeting basés principalement sur la “Raw Data”. »

On le sait, une grosse partie de son savoir-faire est basé sur le ciblage :

« Comment ça marche ? Nous exploitons nos first-party data pour identifier les playlists, créées par Spotify ou par des utilisateurs, qui correspondent aux activités et ambiances les plus populaires. Nous créons des segments d’audience en identifiant les utilisateurs qui écoutent fréquemment les playlists de chaque catégorie. Nous actualisons les segments chaque jour en fonction des nouvelles playslists, des nouveaux utilisateurs et de l’évolution de l’activité de streaming dans son ensemble. »

Toujours avec beaucoup d'intelligence, Spotify offre une pléthore de formats, à la manière des agences de publicités digitales et propose régulièrement de nouveaux services adaptés aux besoins des marques :

SPOTIFY AD STUDIO

Aujourd'hui, Spotify est allé plus loin. Une nouvelle fois inspiré de Pandora, il a lancé il y a quelques semaines un outil sur mesure : Spotify Ad Studio, encore en version bêta aux USA.

Spotify Ad Studio permet aux marketeurs de toucher les bons consommateurs au bon moment grâce à des outils qui leur permettent de créer et de gérer des campagnes audios. Les options budgétaires sont flexibles, et l'outil s'adresse autant aux grandes qu'aux moyennes entreprises.

Comment fonctionne Spotify Ad Studio ?

« Ad Studio is Spotify’s new, self-service advertising platform that makes it easy for anyone to create and manage Spotify audio ad campaigns directly. With Ad Studio, you can : - Build an audio ad campaign in less than 10 minutes - Create a new audio ad from scratch - Forecast impression estimates based on your target audience - Track and manage all your campaign reporting. »

Spotify Ad studio permet via un spot radio sur-mesure de targeter son audience avec précision (par tranche d’âge, genre, location, goûts…) et offre la possibilité de réaliser des spots pour un budget minimum de seulement 250 $. Le tracking va jusqu’à la recherche de fans d’artistes ciblés grâce à l’app Fans first. Le leader du streaming propose même des guides de création de spots publicitaires audio, tentant ainsi d’attirer les plus petites entreprises.

Au final...

Avec Deezer un peu à la traine et Apple Music volontairement en marge, Spotify est incontestablement leader sur le marché du streaming musical, tant en matière d'innovation que de stratégie digitale. S'il a su apprendre de Pandora, il est aujourd'hui bien devant le pionnier américain.

Bien qu'il fasse parti de ceux qui rémunère le moins les artistes, il développe néanmoins des outils alternatifs capable de révolutionner le secteur du Spectacle Vivant.

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