Fundamentos do Marketing Adriana Carvalho - Administração de Marketing

Apresentação da oficina

Caro aluno (a),

Na atualidade, o Marketing se tornou uma das principais, se não a principal, atividade de gestão de empresa, podendo fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso nos negócios.

Nesse curso você vai compreender o desenvolvimento dos conceitos que tornam as atividades de marketing cruciais para empresas e profissionais melhorarem os resultados dos negócios.

Será abordado a evolução do marketing, suas fases e conceitos, em uma primeira parte e na segunda parte o curso aborda sobre o marketing de relacionamento e a evolução até se chegar ao marketing 3.0, que coloca o marketing com foco nos valores humanos, na justiça social, econômica e ambiental

Bom estudo!

MÓDULO 1

Esta parte introduz a evolução das práticas de marketing e o desenvolvimento do seu conceito. Após essa introdução você terá acesso a um vídeo com Philip Kotler, e na sequência será apresentada a evolução do marketing e dos seus conceitos e, no final, serão colocados alguns exercícios para avaliar seu grau de aproveitamento.

INTRODUÇÃO: CONCEITO E DEFINIÇÃO DE MARKETING

Desde que a célebre frase “Quanto ao meu automóvel (Ford Modelo T) as pessoas podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preta”, pronunciada por Henry Ford no início do Século XX (em 1914) - a relação da empresa com o mercado se transformou. Ao longo das décadas, a sociedade se transformou, surgiram novos padrões de comportamento influenciados pela moda, música, movimento feminista, ascensão da mulher no mercado de trabalho, que ditaram novas aspirações e hábitos das pessoas. Também as mudanças na geopolítica mundial, constituição dos blocos econômicos, abertura dos mercados, globalização e o avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), que foram significativos para aproximar os mercados, até então distantes.

Se por um lado, esses eventos alteraram o modo de vida das pessoas, no âmbito dos negócios, houve aumento da diversidade de produtos e serviços, expansão da escala de produção com grande oferta de produtos e maior concorrência entre empresas, colocando novos desafios para as empresas na forma como planejam e realizam as atividades de marketing, levando ao novo lema “pensar global e agir local”.

Você pode, então, se perguntar, do que se trata o Marketing?

  • Marketing não é propaganda.
  • Marketing não é Venda.
  • Marketing é focado no Cliente.
  • Marketing é desenvolver Produtos e Marcas.
  • Marketing é uso estratégico de informações para atender e satisfazer clientes.

A maneira como as empresas veem os clientes para entregar o que eles querem levou as atividades de marketing ser desenvolvidas como um processo de planejamento e execução, deixando de ser uma atividade exclusiva de produzir e vender para uma função de desenvolvimento de relacionamentos com o mercado (clientes).

Antes de prosseguirmos com a definição do conceito de marketing e das fases de evolução do marketing, iremos apresentar um vídeo com Philip Kotler.

EVOLUÇÃO DO MARKETING

Pode-se dizer que na Idade Média se praticavam atividades mercadológicas – as feiras medievais, assim como as de hoje, realizavam: vendas, promoção e negociação, de alguma forma, mesmo que intuitivamente. Também no período mercantilista as atividades comerciais foram intensamente desenvolvidas, em sua maior parte envolvendo objetivos do lucro e maior poder dos comerciantes do que dos produtores. Com o avanço da Revolução Industrial, novas formas de fabricação de produtos e de modo mais rápido aumentaram o poder dos produtores (indústrias) associados com as atividades de produção e a distribuição.

Se entendermos toda e qualquer ação e estudo que visa estrategicamente facilitar e promover as relações de troca como o marketing, estaremos diante do fato que esta é uma das profissões mais antigas da humanidade. Por outro lado, podemos entender que foi somente com o crescimento da concorrência e da necessidade de vender cada vez mais, que o homem se viu obrigado e impelido a desenvolver sistemas e técnicas eficazes para otimizar os seus resultados. Teríamos, então, a partir do estudo e implementação da mercadologia a constituição do marketing, movida pela necessidade crescente de vender produtos diante de uma concorrência cada vez mais acirrada.

Desde então, o Marketing passou por algumas eras (fases de desenvolvimento):

  • Era da Produção;
  • Era das Vendas;
  • Era do Marketing;
  • Era do Marketing de Relacionamento.

A) A Era da Produção (até 1925):

Nesse período as fabricas se desenvolveram ao ponto em que se praticava a produção em massa. Acreditava-se, nessa fase, de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis venderiam por si mesmos. Não se dava a devida atenção para o que o consumidor pensava. Como os consumidores ficavam num segundo plano, muitos produtos encalhavam nos estoques (não vendidos) por falta de compradores.

B) A Era das Vendas (de 1925 a 1950):

Nesse período as fábricas alcançam maior produtividade. A eficiência da produção leva ao surgimento dos primeiros problemas de acumulação de estoque. Isso ocorre face à fabricação de produtos superar a capacidade do mercado de adquirir produtos fabricados. Tentava-se, dessa forma, encontrar clientes para os estoques não vendidos. Muitas campanhas publicitárias eram feitas para convencer os clientes a comprar. O marketing ainda era secundário em relação à engenharia, à produção e as finanças. Vem dessa época a associação do marketing apenas a vendas ou a propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era chamado de gerente de vendas.

Até a segunda Guerra Mundial (fim da 2ª. Grande Guerra Mundial – 1945) o marketing vivia a era da produção. Bons produtos vendiam por si mesmos, investimento e foco eram na produção. Com o fim da segunda Guerra Mundial se inicia o acirramento da concorrência, não bastava produzir bons produtos, eles não mais vendiam por si mesmos. Havia a necessidade de sobreviver à concorrência. Têm início os primeiros estudos sobre mercadologia. Estávamos na era das vendas, o negócio era vender o que se produzia em oposição a produzir aquilo que poderia ser vendido, ou seja aquilo que o mercado realmente queria.

Por volta da década de 40, uma nova perspectiva superou completamente uma velha separação das funções de marketing, até então confundido com o enfoque em vendas e produção. Foi quando a AMA - American Marketing Association (Associação Americana de Marketing) conceituou marketing como sendo: “o desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário”. A definição apresentada coloca ênfase no processo de produção e de venda.

Inicia-se, então, a fase do marketing.

C) A Era do Marketing (de 1950 a 1990):

Surge o marketing como é conhecido hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como prioritária para a produção. Criam-se os departamentos de marketing nas empresas. O principal pensamento consistia em identificar as necessidades e desejos dos consumidores para depois produzir o que eles quisessem. O marketing começa a ser responsabilidade de todos na organização.

O marketing, tal como é conhecido hoje, teve início na década de 50, quando as empresas deixaram de se orientar pelo produto, para centrar-se nos consumidores. Também nesse período, propriamente na década de 60, houve maior interesse por parte de estudiosos que trouxeram contribuições para a área de Marketing.

Na mesma época Jerome McCarthy, um dos grandes estudiosos do marketing, elabora a definição dos 4Ps do Marketing (produto, preço, praça e ponto de venda), também conhecido como marketing mix ou composto mercadológico ou variáveis de controle. Os 4Ps do Marketing são vistos como um conjunto de aspectos de interesse e que as empresas devem estar atentas para alcançar os seus objetivos de marketing.

Em 1960, Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Em seu artigo intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções e mostrou a importância da satisfação dos clientes, transformando para sempre o mundo dos negócios. Estávamos entrando na era do marketing.

Fatores como: O que o cliente quer e a satisfação do cliente, começaram a contar pontos em detrimento a querer vender a todo custo o que se produzia.

Para o Marketing acontecer é necessário que ocorra uma troca, ou seja, de um lado tem alguém ou empresa interessado em vender um produto ou serviço e de outro alguém ou empresa interessado em pagar para ter o produto ou serviço. Pode-se afirmar que a ênfase nos processos de troca se caracteriza como sendo

Marketing Transacional.

Exemplificando: quando você compra um computador numa loja, está trocando dinheiro por equipamento que será utilizado por você. Nesse caso, tanto a loja quanto o cliente se beneficiam. No marketing transacional as empresas estão preocupadas em vender para novos clientes, do que em estimular trocas adicionais de modo a desenvolver relacionamentos mais estreitos com os seus clientes atuais.

Por conta disso, se desenvolve pouca confiança tornando os clientes mais propensos em buscar a melhor oferta e decidir a compra com base no preço. Com o aumento da concorrência e cortes nos custos para reduzir preços, as empresas passam a enfrentar o problema da redução dos seus lucros. A saída para essa questão consiste em promover estratégias de marketing com foco na lealdade e o compromisso com o cliente, ao que se denomina de Marketing de Relacionamento, muito mais eficaz do que com o foco na troca ou transacional.

D) A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90):

A abordagem agora é o foco na manutenção do cliente. Estudos mostram que custa até sete vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um cliente atual. Com base nessa ideia, as empresas desenvolvem cada vez mais técnicas de relacionamento de longo prazo que encantem o cliente para que ele continue voltando a comprar produtos da empresa.

Como conceito, o Marketing de Relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre empresas e seus clientes, assim como empregados e outros grupos de interesse.

Alguns importantes acontecimentos favoreceram o desenvolvimento do Marketing de Relacionamento. A partir dos anos 90, tivemos importantes avanços tecnológicos, com forte impacto no mundo do marketing. É o início do comércio eletrônico (e-commerce), dos bancos de dados de marketing e cartões de relacionamento (cartão de fidelidade).

Inicia-se a era do marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com Clientes). Os clientes passam a exigir um atendimento totalmente customizado (adaptado com as necessidades dos clientes), através dos bancos de dados, dos cartões de relacionamento e dos produtos customizados. Os clientes passam a ter um atendimento individual e sob medida com seus anseios, necessidades e potencialidades com relação ao mercado em questão. O foco agora é fidelizar o relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório, através da customização no atendimento.

Na atualidade, a satisfação do consumidor e a opinião pública, passaram a ser um importante fator a ser considerado pelas empresas. A simpatia da opinião pública e consumidores esta diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva e uma “capa protetora” para momentos de crise que possam vir a existir. A mídia espontânea, conseguida por esforços de relações públicas começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Mesmo porque, existe mais credibilidade em outro falar bem de você, do que você mesmo elogiar-se. O consumidor está cada vez mais atento e crítico com relação à comunicação que recebe. O marketing boca-a-boca (buzzmarketing), o marketing viral e de guerrilha e o marketing social começam a tomar espaço.

Algumas das principais diferenças entre as práticas de marketing transacional e marketing de relacionamento são descritas no quadro a seguir:

Quadro 1 – Comparação entre Marketing Transacional e de Relacionamento

EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

Durante as fases de desenvolvimento das práticas de marketing transacional para o marketing de relacionamento, o conceito ou a melhor definição de marketing também foi evoluindo. Como será visto a seguir.

Mas qual o significado da palavra MARKETING?

Market = significa mercado; (+) ing = vem do inglês para significar algo em movimento. Podemos dizer que market + ing significa ações da empresa para o mercado. As ações vão variar de acordo com as definições abaixo:

Para a AMA – American Marketing Association define: “Marketing é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor”.

Para Duncan: “O estudo do marketing é o estudo da “organização comercial”, que corresponde a empresas que atuam no varejo (retail) ou no atacado (whosale). A organização comercial é distinta da “organização industrial”, a qual fabrica bens. Marketing é equivalente a distribuição”.

Para Jerome McCarthy, o segundo maior guru: Marketing é a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês ou cliente.

Para Theodore Levitt, marketing pode ser definido como: "[...] o processo de conquistar e manter clientes". Ou como disse Kotler: "Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca".

Para Philip Kotler (2000), o marketing pode ser definido como sendo “O processo social e gerencial, pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam mediante criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Outra definição de Philip Kotler: associada ao processo gerencial: “processo de planejamento e de execução da concepção, “precificação”, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Sobre o que é marketing, os grandes autores ainda não chegaram a uma definição uniforme do seu conceito teórico, porque o marketing evolui junto com as mudanças que ocorrem na sociedade.

Quando se analisam todas as definições percebe-se que elas querem dizer, em essência, que o marketing é uma atividade que analisa o mercado e age nele produzindo produtos e serviços. A empresa que segue as diretrizes do marketing produz o que o cliente quer e não tenta vender o que produz.

Considerações

De acordo com foi apresentado, ressalta-se que o desenvolvimento do marketing recebe contribuições de outras áreas como, da Sociologia, da Psicologia, da Matemática, da Antropologia, da Estatística, da Filosofia, entre outras, tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.

Em relação ao desenvolvimento do marketing no Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem, ou com a propaganda. Outros acreditam que o marketing trata-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm.

Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil é recente quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios (setores da economia dominados por uma única empresa) e oligopólios (setores da economia dominados por poucos competidores). Principalmente nas décadas de 60 a 80, em que o governo detinha o controle das empresas tidas como estatais.

Created By
Lucas Campos Moura
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