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Grands travaux Le rôle clé de la communication dans l'accompagnement de grands chantiers

Comment mettre en oeuvre une stratégie de communication cohérente, efficace et réaliste au service de toutes les parties impliquées dans un chantier important

SUR BASE DE SON EXPÉRIENCE DANS LA GESTION DE LA COMMUNICATION LIÉE À L’EXÉCUTION DE GRANDS TRAVAUX, DIALOGIC VOUS PROPOSE ICI QUELQUES CLÉS ET PISTES DE RÉFLEXION

Une cellule de communication animée par l’agence a été créée pour accompagner les trois chantiers d’extention et de rénovation du Métro Léger de Charleroi de 2008 à 2013. Il en va de même dans le cadre des travaux liés aux futur Tram de Liège, où une cellule de communication et d’accompagnement spécifique a été mise en place depuis 2013. Le travail de ces deux cellules de communication a largement alimenté le case story que vous vous apprêtez à parcourir...

Les clés du succès: les premiers pas sont décisifs

La connaissance du dossier et du terrain local sont des éléments déterminants de la réussite d’une mission de communication autour de grands travaux. C’est en effet cette connaissance qui va permettre d’appréhender finement le contexte dans lequel s’inscrit le projet : on communique différemment autour d’un projet souhaité par une grande majorité de personnes et sur un dossier controversé, voire polémique.

C’est aussi la connaissance du terrain local qui va permettre d’identifier les publics cibles principaux auxquels la mission s’adressera : habitants, commerçants, écoles, entreprises, ... Chacun de ces publics a des attentes spécifiques dont la communication doit tenir compte. Messages adaptés et canaux de communication judicieusement choisis sont les garanties d’une information correctement diffusée.

Il est aussi important que l’équipe de communication se fasse (re)connaître des acteurs principaux des chantiers. Meilleurs seront les liens avec maître d’ouvrage, entrepreneurs, bureaux d’étude, architectes, meilleure sera la circulation de l’information, et donc sa diffusion auprès des publics cibles.

Last, but not least, le choix de la ou des personnalité(s) appelée(s) à personnifier le projet est important. Empathie et polyvalence seront deux qualités essentielles à cultiver !

La création d’un lieu dédié à la communication des grands travaux est nécessaire. Cellule Beaux- Arts à Charleroi et la maison du Tram à Liège. Un lieu physique et accessible au public.

Maison du tram à Liège
Préparer et anticiper, encore et toujours

Par nature, des grands travaux sont perturbateurs. Le rôle de la communication est essentiel pour bien faire connaitre la finalité des chantiers, pour anticiper les crises possibles et pour gérer ces crises si elles surviennent.

La préparation, c’est donc...

Donner une personnalité au projet dont l’équipe a la charge : nom, baseline, logo permettront d’identifier clairement l’émetteur des messages.

Établir une stratégie de communication, bâtir un plan de communication et... être prêt à s’en écarter si nécessaire.

Préparer les crises, en étant à l’écoute des riverains, en participant aux réunions techniques, en «humant» l’air du chantier. Et en cas de soupçon de crise, préparer ses réponses, son argumentaire. Quand la crise éclate, ne pas travestir la vérité, mais trouver des angles pour la présenter sous son jour le plus acceptable.

Se faire connaître, tisser des liens, dans tous les sens ! Avec les représentants des entreprises, du maître d’ouvrage, avec les riverains, les directions d’écoles et d’entreprises, les responsables politiques, la presse locale, régionale et/ou nationale, selon la portée du chantier.

Accompagner: pas un sprint mais un marathon

Un chantier est une entreprise de longue haleine, sujette à des modifications de planning, à des intempéries, à des contraintes externes, ...

La communication doit suivre toutes ces situations et s’y adapter. Il est pour cela essentiel d’associer l’équipe de communication aux réunions de chantier. A charge pour elle de relayer l’info qui y est échangée, mais aussi de faire remonter vers les acteurs du chantier les échos venant des riverains, des commerçants, des responsables politiques, etc.

Pour gagner le marathon de l’info, il est capital que la personne ou l’équipe en charge de la communication soit rodée à l’utilisation de tous les outils nécessaires à sa mission, comme l’illustre le schéma de la page suivante.

Tout comme les engins de chantier, l’équipe de communication est un véhicule tout terrain capable de s’adapter aux situations et d’activer les moyens les plus appropriés à une bonne diffusion de l’information, aux différents stades du chantier.

L’équipe de communication est aussi l’intermédiaire entre les riverains et les responsables du chantier. Elle est à l’écoute des riverains notamment lors des permanences de chantier ou à la Maison du Tram dans le cadre du dossier liégeois. En cas de crise, son intervention vise alors à objectiver, à «dépassionner» les échanges pour permettre d’agir dans la plus grande sérénité.

Afin d’être efficace, la cellule de communication doit être rapide. Les feuillets toutes boîtes sont distribués au plus vite et les différents outils de communication mis à jour afin que les riverains soient au courant de la situation au jour le jour.

Des techniques pour accompagner 5 ans de chantier
Célébrer et passer le relais

La fonction de la communication lors de grands travaux est naturellement d’informer sur l’état d’avancement des chantiers, les perturbations qu’ils entraînent, etc.

Toutefois, lorsque la dernière ligne droite approche, la communication doit aussi amorcer le passage de relais vers le maître d’ouvrage et la destination finale de l’ouvrage construit.

Lorsque des travaux perturbent de manière importante la vie des riverains, et que le contact avec ceux-ci est permanent (voir le schéma de la section suivante), c’est aussi le rôle de la communication d’associer ces riverains à la fin des travaux. Ceci peut prendre de nombreuses formes, suivant le type d’ouvrage réalisé, de la journée portes ouvertes pour un nouveau bâtiment jusqu’à des événements de grande ampleur pour de nouvelles gares, des travaux de voirie longs et importants, etc.

Ce passage de relais est aussi une manière de remercier les riverains pour leur patience, et le maître d’ouvrage retirera de ces manifestations un capital sympathie plus ou moins écorné pendant les travaux.

Ici aussi, l’équipe de communication liée aux travaux aura souvent servi de «punching ball» ou d’amortisseur, un rôle auquel elle sera naturellement préparée.

Une densité sans saturation
Témoigner, un devoir de mémoire

L’expérience acquise sur le terrain nous a amenés à accorder une grande importance à la collecte d’images des chantiers (photographies, visites virtuelle 360°, vidéo) et ce pour plusieurs raisons :

L’impact de l’image est très important dans la communication, et lors de réunions publiques, présenter l’avancement de travaux à l’aide de visites virtuelles 360° est 10.000 fois plus efficace que de simplement dire : «à tel endroit, les travaux avancent bien». Cette affirmation trouvera toujours un détracteur ! Jamais une visite virtuelle ou un diaporama.

La vidéo (avec réalité augmentée), dans le même esprit, permet de présenter un projet en 5 minutes, là ou de longs discours seraient loin de garantir une compréhension optimale.

La web TV permet de se rendre compte de l’avancée des travaux et de se tenir au courant des activités d’une façon plus ludique.

Si les réseaux sociaux font partie des canaux de communication retenus, les photos y sont un média particulièrement apprécié et générateur de trafic. C’est également le cas pour un site web classique : les galeries photos sont très souvent les pages les plus visitées.

La création d’une photothèque professionnelle vous permettra par ailleurs de réaliser des présentations et documents de qualité, faits pour convaincre.

Enfin, tout ce travail iconographique permet de laisser aux générations futures une trace complète des travaux et de leur évolution.

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