Marketing de Relacionamento Adriana Carvalho - Marketing Estratégico

Caro aluno (a),

Nesta oficina será analisado o Marketing de Relacionamento, possibilitando que você aprofunde seus conhecimentos e possa tirar vantagens do aprendizado.

A oficina foi estruturada de modo a oferecer para você uma abordagem atualizada do Marketing de Relacionamento, os seus componentes são importantes fontes de oportunidades que os administradores podem alcançar quando aplicada no dia-a-dia nas empresas.

Dessa maneira, o curso também aborda o marketing 3.0, que coloca o marketing com foco nos valores humanos, na justiça social, econômica e ambiental.

Bom estudo!

Introdução

Marketing de Relacionamento

O conceito de marketing de relacionamento foi utilizado pela primeira vez por Leonard L. Berry (1982) e, posteriormente, por Barbara Bund Jackson (1985), no contexto Business-to-Business, e autores consagrados como Kotler (2006), Mintzberg (1995) e Ries et al. (1986) ressaltam que um bom relacionamento com o cliente, com atenção constante para a satisfação deste, tem por objetivo alcançar maior lucratividade e crescimento da empresa através da satisfação, fidelização e lealdade do cliente.

De acordo com Silva et al. O principal objetivo do marketing de relacionamento é manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301)

Nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização.

No centro da competitividade está a busca e disputa por clientes, cada vez mais escassos e exigentes. Essa situação exige uma atitude ativa e efetiva em relação aos clientes ativos, uma vez que clientes potenciais são cada vez mais raros. Portanto, a venda deve ser encarada como o início de um relacionamento e não como o ponto final de uma negociação, pois, por meio do relacionamento é possível a manutenção do cliente e, consequentemente a garantia de vendas futuras.

É evidente a necessidade das empresas modificarem sua forma de relacionamento com o cliente. Entretanto, é necessária uma análise da evolução do Marketing de Relacionamento para a compreensão desse relacionamento e suas tendências.

Os clientes fiéis são mais interessantes à empresa, pois a probabilidade do cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra é maior. Os investimentos necessários para conquistar novos clientes são maiores que para manter os atuais. “Um cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da empresa”, menciona Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97).

Muitas empresas estão se preocupando mais com a fidelização para agregar valor aos clientes.

Os programas de fidelização são ferramentas do marketing de relacionamento, e tem por objetivo demonstrar as vantagens que a empresa oferece. O conceito desses programas envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência a seus produtos e serviços.

Um programa de fidelização implica o uso de várias ferramentas promocionais, mas não deve ser confundido com elas. Eles são ações contínuas e que recompensa os clientes fiéis, diferentemente de promoções de vendas que visam compras e recompras, com prazo determinado, sem o processo de fidelizar.

As empresas devem construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades. E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores, distribuidores, investidores, clientes, e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas ou até tecnologia avançada.

As perspectivas de relacionamento dos clientes dependem do que eles consideram importantes.

Para Stone; Woodcock; Machtynger (2002), com o tipo de relacionamento existente entre consumidores e fornecedores, torna-se necessário ter em mente que, para eles, esse relacionamento pode durar bastante tempo, e as oportunidades de fortalecimento dessa relação estão sempre presentes, sobretudo, bem antes, durante e logo após as negociações.

Durante um relacionamento com uma determinada empresa, o consumidor pode distinguir e julgar entre os episódios de contato os mais e menos importantes.

Uma boa gestão de relacionamento é crucial em certos instantes, contatar o cliente sempre que ele estiver necessitando contratar um serviço/produto ou ter um retorno do serviço/produto adquirido. Essas atitudes evitarão situações desagradáveis como deixar o cliente esperando sem necessidade. Esse tipo de episódio de contato são julgados como um dos mais importantes para os consumidores. (STONE; WOODCOCK; MACHYNGER; 2002).

Conforme Mckenna (1992), manter o relacionamento no momento em que o cliente espera pode contribuir para determinar o posicionamento no mercado que a empresa alcançará.

Para Vavra (apud BOGMANN, 2002, p.119) as expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas.

Marketing de Relacionamento e as vantagens competitivas

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: a) O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. b) Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. c) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: a) Conhecer profundamente o cliente. b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. c) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Dessa forma o cliente criará simpatia pela a empresa, o que se torna um benefício para a mesma.

OS 4 R’S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com (BARNES, 2002) existem outros quatro conceitos que devem ser considerados tão seriamente quanto os 4 P’s ou Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma visão atual do Marketing de Relacionamento. O autor propõe o modelo dos 4 R’s que se referem ao relacionamento, retenção, referência e recuperação. Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária através de ações de retenção de clientes, não baseadas na falta de alternativa ou porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia de programas de premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento alternativo. BARNES (2002, apud FERREIRA, 2008).

Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa da maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do negócio. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008).

A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto, eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares.

Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar muito outros. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008). Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos negócios, porque nenhuma empresa é impecável.

O imprevisível irá destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua satisfação. BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008).

Fidelidade e retenção de clientes

A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal.

A fidelidade pode ser alcançada, mas a organização tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será possível alcança-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho mútuo deve ser estabelecido, e isso não será possível se ambas as partes não puderem perceber os benefícios. Os dois pólos devem ser atraídos entre si. (Segantini, Júlio César). Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”. Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma.

Identificação das necessidades de relacionamento do cliente

Sabe-se que uma das necessidades mais bem posta pelo cliente na hora do atendimento, é o relacionamento. Porém, não só o relacionamento é importante, como também, todo o cenário em que se envolve o cliente. O cenário bem dito é constituído de 6 ambiente, clima, bem estar, organização, precificação, ordenação dos produtos e não menos importante, a localização da empresa ou loja. Fica bem claro que muitas respostas de que se precisa para atender bem o cliente, temos que buscar junto ao próprio cliente. Não desenvolve um relacionamento sem falar com a outra parte, e essas informações não estão sendo dadas gratuitamente, mas para influenciar o atendimento e política de sua empresa.

Para que ocorra essa mudança na empresa, a maneira mais simples é através de pesquisa. Isso já está alienada a política da empresa, que deseja ter um ótimo relacionamento com os clientes. Isto quer dizer que a sua empresa precisa de uma pesquisa e em seguida analisar a mesma, bem como determinação dos objetivos e projetos principais para que possa assegurar as necessidades dos clientes. Segundo Stone (1998), “O desempenho do Marketing de relacionamento competitivo precisa ser pesquisado e avaliado; o que levanta imediatamente a questão de quem deve ser considerado concorrência. A resposta a isso está basicamente com os clientes, que têm suas próprias bases de comparação; de forma que basta perguntar para ele”. Pode-se ater a um fato muito importante, onde não há concorrentes, os consumidores podem optar por organizações “paralelas” – aquelas que eles percebem como envolvidas em atividades similares ou de portes semelhantes. Assim, os serviços podem ser comparados a varejistas, na medida em que esses últimos proporcionam à maioria dos consumidores as experiências mais comuns de integração. Como sempre, é preciso distinguir entre: - Que tipo de marketing de relacionamento os consumidores estão proporcionando. - O que os clientes percebem que os concorrentes estão proporcionando para eles.

Clientes

A palavra cliente é usada mesmo para o mais fiel comprador – individuo para os quais a sua empresa não tem concorrente. Nos negócios existe apenas uma única palavra para cliente, alguém que compra com freqüência e paga mais por bens e serviços de qualidade superior ou um caçador de ofertas, que compra sem freqüência ou somente produtos disponíveis de baixo preço. GORDON (1999) diz, “A palavra cliente é reservada para os compradores como um todo e representa a audiência total a partir da qual a empresa e seus concorrentes obtêm seus negócios”. O cliente de hoje está cada vez mais exigente e ainda, quer ser bem atendido adquirindo produtos de qualidade com o melhor preço. E qual o melhor preço? Aquele que ele pode pagar. Ele busca valores agregados em seus produtos bem como no atendimento.

O valor é parte da oferta total em torno de um produto. O trabalho do norte americano Theodore Levitt, especialista em marketing, foi praticamente responsável pelo desenvolvimento do conceito de criação de valor para cliente. Reconhece que não é aquilo que as organizações produzem em suas fabricas que concorre, mas “o que elas agregam à produção das fabricas, na forma de embalagem, armazenamento e outros itens que as pessoas valorizam” (LEVITT, 1983).

Os clientes compram produtos ou serviços para solucionar problemas e valorizam suas aquisições de acordo com sua habilidade de perceber isso. Proposição de valor é utilizado para referir-se a qualquer atividade que agregue valor para o cliente. Também descreve uma abordagem específica para valor. A estratégia de marketing deve ser dirigida para cliente e suas necessidades, em vez de o produto ser dado para profissionais de marketing vendê-lo.

A seqüência de entrega de valor compreende três passos principais: escolher o valor, fornecer o valor, comunicar o valor. Segundo Mcdonald, Christopher, Knox e Payne (2001), “O sucesso não é uma simples questão de escolher uma proposição de valor, depende da profundidade e da inovação aplicadas no desenvolvimento das proposições de valor e de sua transmissão para toda a 11 organização. Mas uma vez que esta esteja certa, dificilmente a concorrência irá copiá-la, tornando-se uma vantagem competitiva”. Muitas empresas têm um relacionamento precário com seus consumidores finais.

Construir melhores relacionamentos com os clientes, oferecendo um atendimento superior a uma maneira de criar vantagens competitivas, e a necessidade de aperfeiçoar o atendimento ao cliente, para concorrer no ambiente de serviços altamente competitivo dos dias de hoje. Ainda segundo Mcdonald, Christopher, Knox e Payne (2001), “O marketing direciona à retenção de clientes pode ser caro e precisa ser comparado detalhadamente com os resultados. Aumentar a retenção do cliente nem sempre aumenta a lucratividade e, em alguns casos, aumentar a retenção de clientes que não são lucrativos na realidade acaba destruindo o valor”. Pode-se observar que existem algumas categorias de clientes, para que seja bem feita uma pesquisa sobre o perfil que estamos procurando e assim coletar informações que poderão ou não ser úteis para a nossa empresa.

CATEGORIAS

Cada categoria é discutida abaixo, de acordo com a natureza do vínculo do cliente com a empresa. Esses vínculos são discutidos a partir do nível mais inferior progressivamente até o mais elevado.

  • Prospects (clientes potenciais) São pessoas identificadas dentro da população em geral e cujo perfil combina com o que a empresa está procurando. Se considerar o valor da recenticidade, da freqüência e do montante gasto dos clientes atais com a empresa e os custos para atendê-lo, pode-se então identificar esse tipo de cliente, que parece ter um bom potencial de compra.
  • Experimentadores São os que tomaram conhecimento da organização e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto é relevante para eles, talvez através de primeiras compras experimentadores.
  • Compradores São experimentadores que estão satisfeitos com sua experiência inicial e passaram a fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente, provavelmente, continuaram a fazer negócios com os atuais fornecedores, mas estão suficientemente interessados nas ofertas ao ponto de considerar esta empresa uma segunda fonte de alternativa, no caso do fornecedor principal deixar de satisfazê-los de algum modo.
  • Clientes eventuais Satisfeitos com o período no qual a empresa preencheu suas necessidades, os compradores padronizam aspectos fundamentais de seus processos de compra e aquisição para incluir a empresa como um fornecedor principal para suas necessidades. Por conseqüência disse, esse consumidor está classificado como clientes eventuais. Nesse estágio já foi conquistado, mas não a sua confiança.
  • Clientes regulares São aqueles que compram da empresa há muito tempo, cujo a confiança você conquistou e que adotaram como seus os processos de valores de sua empresa. No mercado de consumo, os clientes regulares julgam natural comprar de sua organização, com pouca ou nenhuma consideração com os concorrentes, e espera que isto os traga o mesmo grau de satisfação que previamente tiveram.
  • Defensores Com essa categoria de clientes, a empresa desfruta de clientes regulares tão comprometidos com sua organização que somente uma grave violação de confiança poderia prejudicar essa boa vontade. Um defensor sempre estará ao lado da empresa e contará aos outros maravilhas sobre ela. Fará deste negócio uma referência.

CRM (Customer Relationship Management)

Nos dias de hoje, as empresas estão cada vez mais se adequando e refinaram a capacidade de obter informações sobre seus clientes, girar listas segmentadas e até mesmo enviar malas diretas personalizadas. O CRM já está no mercado desde os anos 90 como uma ferramenta baseada na revolução da tecnologia da informação (TI) para se administrar a relação com o consumidor final. É uma combinação de habilidades para responder diretamente as necessidades do cliente e efetivamente oferecer aos consumidores o valor. Dois elementos foram essenciais no desenvolvimento do programa. São eles: a necessidade de se entender melhor o cliente e o grande interesse em identificar e focar ações aos clientes que realmente permitem a empresa obter a rentabilidade. O marketing de relacionamento com clientes desde o surgimento do CRM mudou de aquisição de clientes para a retenção deles. Sobre o CRM, o site Comunicação Empresarial On line diz: “O CRM se apóia em tecnologias adequadas, capazes de identificar as demandas, expectativas e interesses dos clientes e, desta forma, poder atendê-las satisfatoriamente”.

Por outro lado, as empresas já percebem a importância de um Call Center, para obter e passar informações para os clientes. Porém, esse modelo de relacionamento prevê um tratamento padronizado e não possibilita nenhum tipo de solução um-a-um no telefone. Assim, isso é resolvido através de mala direta. Segundo Bretzke (2000), “Conseqüentemente, 14 o cliente ainda recebe uma correspondência tratando por ‘Prezado (a) Cliente’, oferecendo produtos que já possui. A tecnologia da informação, não só altera a forma de pensar e administrar a empresa e seus processos internos, mas também o ambiente no qual ela opera.

Ainda segundo Bretszke (2000), “A tecnologia da informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de gerenciamento de relacionamento do cliente, adotado definitivamente de Marketing de Relacionamento”. A estratégia do CRM dispõe de uma tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar qualquer contato que ocorra por qualquer meio, online e em tempo real, de forma a realizar as análises dos clientes de maneira flexíveis. O CRM é a ponte que liga o Marketing com a Tecnologia da Informação. Bretzke (2000) ainda lembra o que, Mackenna e Achrol (1991), argumentaram lembrando que “as mudanças são tão rápidas e imprevisíveis que tornam quase impossível estabelecer padrões de comportamento no mercado”.

Marketing 3.0

Conforme Kotler (2010, p.5) “O marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Deste modo, o marketing 3.0 complementa o marketing emocional com marketing do espírito humano.” Quando as organizações percebem a diferença entre tratar o cliente de maneira onde se visa apenas o lucro da organização, e tratá-lo de maneira levando em consideração seus aspectos emocionais e psicológicos, elas conseguem evoluir e atingir um outro nível para suas marcas. Como as pessoas, as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos objetivos materiais. Precisam entender quem são e por que estão no negócio. Precisam saber o que querem ser. Tudo isso deve estar presente na missão, na visão e nos valores corporativos. O lucro resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano. KOTLER, 2010, p.22.

Conforme citado acima, hoje se busca não apenas um produto ou serviço que satisfaça uma necessidade, busca-se a empresa que trata o ser humano como um ser único, então uma empresa que se preocupa com o bem estar de seus clientes precisa necessariamente apresentar ações que visam melhorar a qualidade de vida de todos. Segundo Kotler, (2010, p. 21) “Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual.”

A organização que está engajada em questões sociais e que têm isso como sua identidade, terá um diferencial perante seus concorrentes, sua marca será reconhecida como uma marca séria e de respeito, que valoriza o ser humano e não apenas seus bens materiais, agregando mais valor aos seus produtos e serviços oferecidos. De acordo com Kotler ( 2010, p. 39) “Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores.”

Com o aumento do uso da internet, os consumidores conseguem se comunicar e trocar experiências com maior facilidade, então é muito mais fácil conhecer novos produtos e serviços, e isso torna os consumidores mais infiéis às marcas. A internet também possibilita conhecer a experiência de quem já utilizou determinado serviço ou produto, pois é bastante comum o compartilhamento dessas experiências em sites e redes de relacionamentos, atraindo ou afastando novos consumidores da organização. Kotler (2010, p.34) afirma que “Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores.” À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências.

A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo a DVDs e usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios. KOTLER, 2010, p.9.

Para conquistar a fidelidade desses consumidores é necessário que os serviços prestados tenham a mesma qualidade dos serviços anunciados. E a internet tem papel importante também neste aspecto, pois as criticas e reclamações de clientes na internet podem afastar novos consumidores, como também pode atraí-los. Para Kotler ( 2010, p.9) “Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing.” Neste aspecto, estar conectado com seus clientes e reforçando seu posicionamento de marca, é essencial para conquistar a fidelidade e fortificar o relacionamento com os mesmos. É importante não abrir espaço para a concorrência, então criar conteúdos de interesse para ambas as partes é essencial.

A organização não deve apenas falar em ações de melhoria, ela precisa agir e fazer com que o consumidor entenda que ela faz isso porque realmente acredita, que este é seu objetivo e que fazer parte disso é muito importante. No paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo genéricos dos consumidores consistem em transformar a sociedade – e o mundo – em um lugar melhor e talvez até mesmo ideal para se viver. Portanto, as empresas que pretendem ser ícones devem compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença. KOTLER, 2010, p.45.

Ao longo dos anos o marketing tem procurado acompanhar o dinamismo do mercado e oferecer suporte para gestores e organizações. Entende-se que ocorreram três fases distintas que representam o contexto mercadológico e a forma de atuação das empresas. Durante a era industrial, quando a principal tecnologia estava voltada para equipamentos industriais, o marketing se resumia a vender produtos da fábrica a todos que quisessem comprar (Marketing 1.0), o foco era centrado no produto. Com advento da era da informação, a tarefa do marketing passa a ficar mais complexa, posto que os clientes se tornaram bem mais informados e exigentes, sendo necessário segmentar o mercado de acordo com cada públicoalvo específico (Marketing 2.0). Ou seja, todos os esforços voltados para o cliente e o atendimento de suas necessidades. O Marketing 3.0 se volta para os valores humanos, partindo da premissa de que os consumidores estão cada vez mais em busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado em um lugar melhor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Essa nova abordagem é bastante influenciada pelas mudanças atitudinais e comportamentais do consumidor, que são reflexo de transformações no ambiente de marketing como a nova onda de tecnologia (torna os consumidores mais colaborativos), o paradoxo da globalização (ela provoca a privação e a liberdade ao mesmo tempo) e o surgimento da sociedade criativa e do marketing do espírito humano (visão de um mundo mais espiritual). Portanto, o marketing colaborativo, o cultural e o espiritual constituem os elementos básicos do Marketing 3.0.

Considerando que o marketing diz respeito a um processo de gestão que está mais perto dos consumidores, faz-se necessário atentar para o fato de que o mercado tem valorizado ao máximo a qualidade das informações que recebem das empresas, a customização e/ou personificação, e ainda a participação direta no processo criativo de marcas, produtos e serviços. Congruente com esse processo que torna o público-alvo cada vez mais próximo das empresas, o Markeitng 3.0 apresenta três conceitos: co-criação, comunização e desenvolvimento da personalidade. Cada construto está diretamente ligado, respectivamente, à gestão de produtos, do cliente e da marca.

A co-criação está relacionada às novas formas de criar produtos e experiências por meio da colaboração de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros. A comunização está intimamente ligada ao conceito de tribalismo em marketing, em que os 5 consumidores desejam estar conectados a outros consumidores em comunidades e não às empresas, e que para estabelecer conexão com outros seres humanos as marcas precisam desenvolver uma personalidade autêntica (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Fica evidente a preocupação dos autores com a experiência dos consumidores no processo de gestão de produto, serviços e marcas. A partir da década de 80 tem-se discutido com mais ênfase o papel da experiência no processo de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; PINE; GILMORE, 1998; 1999; SCHMITT, 1999), entendendo que se inicia antes e termina depois do consumo (VOSS; ROTH; CHASE, 2008; ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Nesse sentido, essa nova abordagem defende uma perspectiva de negócio que possa transformar a vida dos consumidores. Para tal, o empoderamento do consumidor torna-se componente fundamental nesse processo.

O Marketing 3.0 está relacionado a mudar a maneira como os consumidores fazem as coisas. Alinhado a isso, é evidenciada a valorização dos empregados como mecanismo de retenção de talentos e consequente geração de idéias inovadoras, fazendo com que os colaboradores sintam-se estimulados a promover mudanças no contexto da organização e dos clientes. No Marketing 3.0 deve haver produtividade na retaguarda e qualidade na linha frente. Ou seja, os empregados motivados e com autonomia não apenas trabalham com afinco, como também representam melhor a empresa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Em decorrência do paradoxo da globalização, que cria uma cultura universal e ao mesmo tempo fortalece a cultura tradicional, a transformação cultural também é tida como reflexo do ambiente de Marketing 3.0. Nos últimos anos muita atenção tem sido dada a essa questão, tendo em vista que culturas locais estão perdendo espaço para o que se pode chamar de modismos globais, provocados por processos de aculturação em resposta ao fluxo de informações que as redes sociais, principalmente, dentre outros mecanismos de interação humana tem propiciado. Na abordagem apresentada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) a transformação cultural objetiva identificar desafios sociais tais como bem-estar, educação e injustiça social, e difundir críticas sobre incidentes negativos provocados por práticas de empresas, o que se alinha com a perspectiva da pesquisa transformativa do consumidor (MICK, 2006), que visa diferenciar-se positivamente na vida dos consumidores por meio de estudos específicos que 6 descrevam implicações e utilidades nas práticas das empresas em relação ao seu público-alvo (MARI, 2008).

Como uma das forças que definem o Marketing 3.0, a sustentabilidade ambiental tem se tornado preocupação de empresas e atores sociais de uma forma geral. Dentre os motivos destacam-se a dependência de recursos naturais, o impacto ambiental exercido pelas organizações e a reputação ambiental da marca. Em termos de segmentação de mercado, essa nova abordagem classifica em quatro: (1) inovador de tendências, que possui motivação emocional e espiritual para usar produtos verdes; (2) o que busca valor utilizando produtos verdes para aumentar a eficiência e economizar custos; (3) o que combina padrões, ou seja, produtos que já atingiram o mainstream; (4) e o comprador cauteloso, aquele que não acredita em produtos verdes.

Em resumo, na perspectiva do Marketing 3.0 o lucro e a sustentabilidade empresarial resultarão da valorização pelos consumidores e da contribuição das empresas para o bem-estar humano, respeitando as características de cada um e os elementos culturais, emocionais, espirituais e ambientais que tem configurado a dinâmica de mercado atual e determinado o comportamento e a atitude do consumidor contemporâneo.

O livro Marketing 3.0 foi escrito por Philip Kotler, consagrado autor da área de gestão de Marketing, com dois coautores indonésios: Herman Kartajaya e Iwan Setiawan. A combinação entre autores do Oriente e do Ocidente já traz uma expectativa de convergência e de uma visão mais integradora entre pensamentos, que possa dar conta sobre como atuar estrategicamente no cenário atual. O livro atraiu grande atenção do público e foi o título da área de Marketing mais vendido no Brasil em 2011. Na obra, os autores apontam para uma evolução histórica no conceito de Marketing, ao relembrar a trajetória da disciplina, que tem suas origens como um ramo da Economia Aplicada, relacionada às transações comerciais, focada exclusivamente nos processos de oferta e procura de mercado.

Posteriormente, houve a expansão de sua atuação para outros objetivos e áreas não relacionadas diretamente ao lucro e aos resultados econômicos, com foco na troca de valores de uma forma geral, e na satisfação das necessidades humanas num sentido amplo: no campo dos serviços, ideias e ideologias, na gestão de personalidades, cidades e países, nas atividades sem fins lucrativos, etc.

Nas últimas seis décadas, o pensamento de Marketing girou em torno da gestão do produto (décadas de 1950 e 1960), da gestão de clientes (décadas de 1970 e 1980) e da gestão da marca (anos 1990 e 2000), passando pelo estabelecimento e consagração de conceitos como o Marketing Mix de Neil Borden, nos anos 1950, e pelos 4 Ps de Jerome McCarthy na década de 1960. Os autores apontam para três possíveis estágios na evolução da filosofia de Marketing por parte de uma empresa: o Marketing 1.0, com foco industrial, centrado em produtos e em vendas, de natureza tática; o Marketing 2.0, da era da informação, voltada para o consumidor e sua satisfação, de natureza estratégica; e, finalmente, o Marketing 3.0, voltado para os valores e na transformação do mundo em um lugar melhor. De acordo com os autores, estas três fases convivem na gestão atual, ou seja, o Marketing 1.0 e o 2.0 ainda possuem relevância e podem ser suficientes de acordo com o desenvolvimento e competitividade de cada mercado.

A atividade de Marketing continua relacionada a atividades como a segmentação, posicionamento e oferta dos 4Ps, entre outras. Entretanto, “as mudanças no ambiente de negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando maciça nas práticas de marketing.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010: 34).

A evolução para o Marketing 3.0 traz a importância de evoluir simplesmente da estratégia de “diferenciação” (modelo clássico de posicionamento de mercado), para o conceito de “fazer a diferença” nas localidades em que a organização atua, criando práticas responsáveis que atinjam novos mercados e consumidores, contribuindo para a inclusão social e para o desenvolvimento sustentável das comunidades.

Ou seja, é preciso criar novas formas de interagir com as pessoas, adequando as ações da organização aos valores e crenças da comunidade, numa atuação local e de acordo com contextos específicos, mesmo num mundo cada vez mais globalizado. Os autores trazem exemplos de práticas simples como o desenvolvimento de produtos em tamanhos menores e embalagens mais simples para diminuir o preço praticado; recrutamento e treinamento de representantes das próprias comunidades para a distribuição e venda dos produtos; e desenvolvimento de métodos produtivos e unidades de produção nos novos mercados de atuação, com ganhos para a empresa e para a população nesse processo de criação (e não só de exploração) de mercado.

A evolução para a filosofia proposta pelo conceito do Marketing 3.0 traduz o anseio contemporâneo de humanizar relações entre pessoas e organizações, que vivem num ambiente cada vez mais racional, complexo e tecnológico. Além disso, este conceito parece um caminho para viabilizar a atuação de empresas que precisam crescer num mundo com situações contrastantes: mercados saturados e desaquecidos por um lado, e imensos mercados emergentes, por outro lado, e que demandam novas práticas de inclusão pelo consumo, o que requer uma evolução sustentável na visão e nas práticas de Marketing

Vídeo: A 3ª Geração do Marketing de Relacionamento

Created By
Lucas Campos Moura
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