Is herpositioneren van winkelcentra nog actueel?

Uit allerlei onderzoeken, hoe de consument te bereiken als winkelcentrum in het huidige veranderende retaillandschap, blijkt het besluitvormingsproces bij de consument te worden ingegeven door sociaal-emotionele aspecten. Dit leidt tot bepaald gedrag en motivatie. Met het bieden van sociale meerwaarde wordt de consument, de mens, bereikt en ingespeeld op emotie en motivatie om te komen en te kopen. De motivatiepiramide van Maslow (1943)!

In de retail worden retailers/ondernemers opgeroepen vooral die sociale meerwaarde te bieden. Daar waar winkelketens en ondernemers voorheen de winkel(s) positioneerden wordt langzaamaan met de marketing een nieuwe weg ingeslagen. Het werken vanuit passie, storytelling, het verleiden van klanten door echte klantgerichtheid en interesse draagt in belangrijke mate bij aan de sociale meerwaarde richting consument.

Hoe zit dat eigenlijk op het gebied van winkelcentra? Want ook op dat gebied worden marketingtechnieken toegepast. Voldoet het (her)positioneren van een winkelcentrum, wat sinds jaar en dag in de winkelvastgoedmarkt wordt toegepast, nog wel? Een vraag die mij niet alleen als gepassioneerd marketeer en winkelvastgoedprofessional bezig houdt. Ik verwonder mij als consument namelijk keer op keer. Gecommuniceerd wordt “Welkom”, “Gastvrij”, ”Beleef het…”of “Verrassend”. Met alle respect; Ik herken en beleef het zelf nauwelijks als ik in een winkelcentrum kom.

De evolutie in marketing

Ook op het gebied van marketing is een en ander de afgelopen decennia geëvolueerd. Kotler stelde in 1956, bij de introductie van het begrip marketing, grofweg het volgende: kijk wat er in een markt gebeurt, neem de behoeften waar en bied vervolgens oplossingen voor die behoeften. Daarna heeft marketing zich van productontwikkeling via merkontwikkeling naar positionering ontwikkelt om oplossingen voor consumentenbehoefte te vinden.

Herpositioneren

In veel markten is inmiddels de situatie bereikt dat er nog maar weinig valt te innoveren. Herpositioneren wordt als oplossing ingezet wanneer het moment van marktverzadiging dreigt en er onderscheid moet worden aangebracht door het innemen van een eigen positie ten opzichte van de concurrent. Een mooi voorbeeld uit de retail is V&D. De retailer lijkt lang zoekende te zijn geweest naar een nieuwe positie en het vergroten van marktaandeel in een markt die al overvol is. Omdat het aanbod voornamelijk als dat van de concurrent was, was herpositioneren slechts een laagje make-up maar dan net iets anders aangebracht dan bij die anderen. Weinigen leken dan ook verbaasd toen V&D uiteindelijk failliet ging.

Concepting

De volgende en vierde fase in productontwikkeling is concepting. Hiermee wordt nadrukkelijk geen conceptontwikkeling bedoeld. Concepting neemt afstand van de uitputtingsslag van productproposities tussen concurrerenten en doelgroepen.

In de retail zie je het al veelvuldig. Concepting gaat om het (opnieuw) op de markt brengen van merken door een gedachtegoed te vertegenwoordigen. Een gedachtegoed op basis van visies, waarden, houdingen, overtuigingen, motivaties, taal-golflengtes, interessevelden, wereldbeelden. Een gedachtengoed die voor de consument betekenis heeft. sympathie oproept en hen inspireert. Ook wel betekenisproposities.

Een voorbeeld uit de retail is Ikea. Ikea is geen meubelwinkel, Ikea’s visie op hedendaags winkelen en wonen “betaalbaar design voor iedereen” betekent iets voor een grote groep mensen. En die kernwaarde zorgt voor heel veel aanhangers.

Het verschil tussen Positioneren en Concepting

Positioneren is het communiceren van toegevoegde waarde: er is een product waar onderscheidend vermogen wordt aangebracht door het innemen van een eigen positie op het moment dat marktverzadiging dreigt. Concepting brengt een waarde, een visie, nieuw concept op de markt en voegt, afhankelijk van die visie, achteraf producten of diensten toe die daarbij horen. De verschijningsvorm van het product is op zichzelf al communicatie. Het straalt de waarden van het concept uit.

In tegenstelling tot positioneren wordt een doelgroep bij concepting vooraf niet al te strak geformuleerd. Immers een nieuw concept lokt juist een nieuw type koopgedrag uit en de “volggroep” ontstaat als “aanhangers” die zich vereenzelvigen met het concept en zich aansluiten door een gevoel van onderlinge verbondenheid. Pas later valt die wellicht enigszins in sociaal-demografische termen te omschrijven, maar dan slechts als vaststelling achteraf.

Een ander belangrijk verschil tussen positioneren en concepting is de aanvliegroute. Positioneren wordt top-down aangestuurd, de pushstrategie. De marktpositie wordt geclaimd en versterkt door (tijdelijke) vernieuwing van faciliteiten en communicatie. Het proces van concepting daarentegen begint bij een bottom-up benadering, de pull strategie. Het formuleren van een gezamenlijk gedachtengoed vereist immers draagvlak en overtuiging bij betrokkenen en is tegelijkertijd het startpunt van de volgersgroep. Vanuit het gedachtengoed worden uiteenlopende activiteiten ingezet die in beginsel bijdragen aan de kernwaarden van het “gedachtengoed”. The other way around dus.

Bij concepting gelden andere manieren van omgaan met communicatie dan tot nu toe gebruikelijk is:

1. Van “geintegreerde communicatie” naar consistent gedrag.

2. Van “thema” naar conceptstatement

3. Van “verleiden” naar mentaliteit delen

Niet het herhalen van de boodschap, een plaatje en een praatje, is de kracht van communicatie maar consistentie in mentaliteit en gedrag.

Voldoet herpositioneren van winkelcentra nog wel als instrument?

In Nederland zijn winkelcentra met het huidige winkelaanbod overwegend homogeen. Door het overschot aan winkelmeters en het aanbod via internet is de markt overvol. Het claimen van positie door middel van herpositioneren lijkt dan ook niet langer voor de hand liggend. De consument laat zich allang niet meer pushen maar is assertief genoeg zelf keuzes te maken. Keuzes gebaseerd op winkelaanbod, bereikbaarheid en parkeren én op karakter, kernwaarden en emotie!

Bij een enkel winkelcentrum in Nederland wordt concepting toegepast. Enigszins rigide en top-down aangestuurd misschien maar wel succesvol. In het buitenland is concepting echter niet meer weg te denken in winkelcentra.

Verbinding zorgt voor de gunfactor van de consument en is door middel van concepting ook zeker voor winkelcentra te realiseren. Stel het conceptstatement is “van betekenis voor de buurt zijn”. Dan wil ik dát ervaren en beleven. Niet (alleen) door een overweldigend aantal uitingen waar de boodschap op staat, gratis parkeren en allerhande promotionele activiteiten. Concepting gaat verder dan dat. Practice what you preach!

Wil je meer weten over hoe wij concepting in winkelcentra aanpakken? We komen graag een kop koffie drinken!

E. info@propertlab.nl

Marieke Pieters: 06-25 08 64 65

Met dank aan Jan Rijkenberg voor zijn waardevolle input.

Credits:

Created with images by stevepb - "coins currency investment"

Made with Adobe Slate

Make your words and images move.

Get Slate

Report Abuse

If you feel that this video content violates the Adobe Terms of Use, you may report this content by filling out this quick form.

To report a Copyright Violation, please follow Section 17 in the Terms of Use.