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Authenticité et transparence : indispensables pour un marketing d’influence performant BY DATAMARKETING

Le principe des influenceurs n’est pas nouveau. Le concept existe depuis des siècles ; via des personnages fictifs, des célébrités ou des leaders d’opinion. Dans les années 1990, ceci a été incarné par les blogueurs et écrivains spécialisés faisant la promotion de produits ou services sur les blogs ou les médias sociaux. Maintenant que tout le monde a un accès illimité à presque tout le monde, les gens ordinaires deviennent célèbres sur Internet en raison de leur apparence, de leur personnalité, de leur autorité ou de leur mode de vie. L’influenceur est par conséquent, un individu qui par son statut ou par son exposition médiatique est capable d’influencer le comportement des consommateurs dans un univers donné.

Les influenceurs : un atout pour les marques

Les utilisateurs des médias sociaux sont prêts à s'engager avec les marques, mais quand il s'agit de décider quoi acheter, ils font confiance à la parole de leurs amis, de leur famille et des autres réseaux sociaux. Le système des influenceurs permet, ainsi, de mettre en avant une stratégie du “coup de pouce” qui consiste, par des suggestions indirectes, d’influencer les motivations, les incitations et la prise de décision des individus et de promouvoir les marques.

La croissance des médias sociaux instantanés tels qu’Instagram, Snapchat ou Periscope, l’arrivée des bloqueurs de publicités du type Adblock, l’érosion de confiance des médias de publicités traditionnelles et le développement du mobile, ont contribués au renforcement du rôle des influenceurs.

C’est la raison pour laquelle les influenceurs sont devenus un atout pour les marques. Ils donnent aux marques l’opportunité d’atteindre une plus grande audience et de créer une connexion avec une classe démographique plus difficile à atteindre de manière positive et engageante via les canaux digitaux, sans paraître artificiel. A la différence des publicités traditionnelles, les influenceurs sont des personnes ordinaires auxquelles les gens peuvent facilement s’identifier. Leur approche n’est pas dans le but de vendre, bien que, les followers sont plus susceptibles de croire et écouter ce qu’ils ont à dire.

Source: https://starngage.com/5-influencer-marketing-trends-for-2018-that-all-marketers-should-know-about/

En complément, d’atteindre une audience plus difficilement atteignable à partir des médias traditionnels, les influenceurs apportent un avantage plus implicite vis-à-vis des marques et plateformes. Les influenceurs, par leur activité de création de contenu, évitent aux plateformes et aux marques d’afficher des publicités. Ces moyens sont frustrant pour l’utilisateur, ce qui le détourne des plateformes et dans le même temps dégrade l’image des marques qui sont trop intrusives. Des études ont montrées que les publicités relatives au User Generated Content génèrent jusqu’à 4 fois plus de clics et 50% de coûts en moins par clic qu’une publicité standard (1) tandis qu’AdWeek a récemment reporté que 85% des utilisateurs sondés trouvent le contenu visuel des Users generated content, plus influençant que les photos ou vidéos générés par les marques (2).

Une notoriété et des revenus en croissance du côté des influenceurs

Les agences publicitaires et de communication, et les marques se sont donc rapprochées des influenceurs afin d’utiliser leur audience au profit de leur marque (marketing d’influence) pour dynamiser leur présence en ligne et se connecter avec de potentiels consommateurs d’une manière authentique. Du fait de cet intérêt, les revenus des influenceurs ont constamment augmenté. Sur Instagram, seulement, les revenus sont estimés à 1 Milliard de Dollars en 2017 et si l’on prend en compte l’intégralité du marché des influenceurs, ces revenus sont projetés pour atteindre autour des 5 à 10 Milliards de Dollars en 2020 (3).

Par ailleurs, d’après le rapport “The 2018 State of Branding” de Bynder et OnBrand, 79% des professionnels du marketing prévoient de faire appel à des influenceurs, et 83% ont l’intention d’investir plus que l’an dernier et 22% utilisent cette stratégie pour la première fois (4).

En parallèle, les plateformes de marketing d’influence vont continuer à se développer pour aider les annonceurs à mieux identifier et cibler des communautés de niche.

Des outils et des indicateurs de mesures contestés

Au fur et à mesure que l’industrie du marketing d’influence mûrit, les indicateurs traditionnels de mesure (nombre de followers, nombre de likes par post, …) deviennent de moins en moins pertinent. Cela s’explique principalement par le fait que les influenceurs essaient de manipuler ou gonfler les statistiques par des méthodes telles que l’achat de followers, l’automatisation des bots ou l’utilisation de fake news. Ces pratiques ont ébranlé la confiance des marques envers les influenceurs. Pour savoir plus sur le marché noir des réseaux sociaux, voici le lien vers le rapport "The Follower Factory" (2018) par le New York Times: https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html

Selon Facebook, sur le réseau social, la part des faux comptes atteindrait entre 2% à 3% et le nombre de comptes en dupliqués atteindrait 6% à 10%. Cela équivaudrait à 270 millions de faux comptes sur une plateforme qui représente 2.1 milliards d'utilisateurs (5). Pour comparaison, le nombre d’utilisateurs actifs Facebook aux USA et Canada combinés représentent 234 millions au premier trimestre 2017 (6).

C’est pourquoi de nombreuses agences publicitaires et de communication, et les marques commencent à se détourner des indicateurs comme le reach (nombre d’abonnés des influenceurs sur les différents réseaux sociaux), qui peut-être confondu avec les bots et les faux comptes.

"Toutes ces discussions sur l'authenticité au niveau des influenceurs négligent la variable la plus importante de l'équation: la composition de leur public. C'est là que la vraie influence vit. Pas en nombre de suiveurs. Pas dans un symbole vérifié. Pas dans les mesures de croissance ou même d'engagement. La vraie valeur est de comprendre qui est le public et comment ils vont agir au-delà d'un “like”, ou un commentaire [...] - Brandon Perlman de l'agence d'influence The Gramlist (7).

Les agences et les marquent doivent à présent se concentrer sur d’autres indicateurs. Pour être pertinent le reach doit être mis en relation avec le taux d’engagement qui mesure la pertinence d’une publication d’un influenceur par les réactions qu’elle suscite auprès de sa communauté. Le nombre de clics généré doit être combiné à un lien tracké qui permet d’analyser la performance de l’influenceur et si les liens génèrent des ventes (l'utilisation de coupons permet de calculer le retour sur Investissement d’une campagne d’influence). Les mentions de la marque permettent d’évaluer l’impact de notoriété et de visibilité de la marque lors des campagnes d’influence.

Dans leur stratégie de communication, certains attributs doivent être rassemblés pour que le partenariat avec l’influenceur soit bénéfique:

  • La pertinence (cohésion entre les valeurs de la marque et celles de l’influenceur)
  • La portée (la taille et la typologie de la communauté de l’influenceur)
  • La résonance et l’impact (capacité de l’influenceur à délivrer un message et à faire “agir” sa communauté).
Les 3Rs du marketing d'influence, source: https://www.slideshare.net/shutterchatchawan/steps-to-influencer-marketing

Ces trois attributs permettent de s’assurer que l’on s’approchera le plus possible des personnes avec lesquelles la marque souhaite se connecter et d’en tirer le meilleur retour sur investissement.

Les marques se tournent vers les micro-influenceurs

Le paysage des influenceurs est devenu de plus en plus motivé par l’aspect financier. Parallèlement beaucoup sont passés d’un statut de personne standard à un statut de célébrité. Une plus grande prise de conscience de la relation contractuelle qui lie les influenceurs aux marques, l’augmentation de contenus sponsorisés et l’érosion des connexions authentiques avec les communautés d’abonnés, a affecté la relation de confiance que les abonnés avaient envers les influenceurs.

Pour faire face à cet érosion de confiance envers les influenceurs, les marques, se concentrent désormais sur les micro-influenceurs. Les micro-influenceurs sont des influenceurs qui, à la différence des macro-influenceurs, ne possèdent pas un statut de célébrité et ont moins de 30 000 abonnés sur les réseaux sociaux. Ils ont des niches spécifiques et sont profondément connectés avec eux. Par ailleurs, ils suscitent plus d'engagement et bénéficient d'une plus grande confiance de leurs abonnés.

Selon HelloSociety, agence de marketing de médias sociaux et de technologie, les taux d'engagement des campagnes sont 60% plus élevés grâce aux micro-influenceurs; ces campagnes sont 6,7 fois plus efficaces par engagement comparé aux influenceurs ayant une communauté plus nombreuse, ce qui les rend plus rentables; et les micro-influenceurs conduisent 22,2 fois plus de conversations hebdomadaires que le consommateur moyen (9).

Faut-il privilégier les micro-influenceurs aux les macro-influenceurs ?

Le marketing d’influence est un levier important pour les marques. Les influenceurs possèdent un public fidèle, créent du contenu authentique et ont une forte relation avec leur public. Grâce aux partenariats d’une marque avec les influenceurs, il peut se développer une perception positive de la marque qui contribue à augmenter leur notoriété, la fidélité, l’engagement et dans certains cas, influencer les comportements d’achat des consommateurs en faveur de cette marque.

Étant donné que les micro-influenceurs n’ont pas la même portée que les macro-influenceurs, les marques peuvent être amenées à intégrer différents types d’influenceurs pour s'adresser à plusieurs niveaux de consommateurs ou au plus grand nombre de manière ciblée. Les stratégies diversifiées entre différents influenceurs peuvent permettre aux marques de tirer le meilleur parti des campagnes d’influence marketing, augmenter leurs objectifs de retour sur investissement et réduire leurs dépenses marketing globales.

Il n’existe pas de formule magique pour le choix d’un influenceur avec lequel travailler pour une campagne en particulier, car tout type d’influenceurs offre des avantages spécifiques aux marques. La meilleure option se détermine fondamentalement à partir des bases : l’objectif de la campagne, le public auquel la marque souhaite s'adresser et le budget.

Sources :

  1. https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2017/09/12/the-real-value-of-influencer-collaborations-think-long-term/
  2. http://www.adweek.com/digital/why-consumers-share-user-generated-content-infographic/
  3. http://mediakix.com/2017/03/instagram-influencer-marketing-industry-size-how-big/#gs.awyqxtg%202
  4. https://onbrand.me/state-of-branding-report-2018/assets/pdf/State-of-branding-2018.pdf?submissionGuid=6e767495-ed1c-4958-81a3-56151eaa63b3
  5. http://www.businessinsider.fr/us/facebook-raises-duplicate-fake-account-estimates-q3-earnings-2017-11
  6. https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
  7. https://www.forbes.com/sites/amyschoenberger/2018/04/08/the-anxiety-of-authenticity/#571507954d6b
  8. https://www.slideshare.net/shutterchatchawan/steps-to-influencer-marketing
  9. https://medium.com/swlh/why-micro-influencer-marketing-is-the-game-in-2018-fdeda0993c36

Credits:

Created with images by Erik Lucatero - "Progress"

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