Relacionamento com Clientes: Quem tem razão? Marcus Augusto Santos Silva

MÓDULO ÚNICO

Cliente tem sempre razão. Sim ou não?

Um velho lema seguido por muitos, mas atualmente é um tema bastante discutido. Mas este paradigma está realmente mudando? Podemos afirmar que sim e a transformação está na relação entre empresas e clientes. Discutir as relações comerciais é altamente relevante para empresas que querem ter valor no mercado onde atuam.

Na década de 90 quando a visão empresarial mudou e a opinião dos clientes passou a ser considerada, vários incrementos surgiram e permaneceram até hoje: políticas de atendimento, regras, direitos do consumidor, entre outras mudanças internas que vieram pra ficar. Mas na contramão da evolução da relação empresa X cliente muitas se equivocaram em atender as demandas ou não dos clientes, consequentemente muitas amarguraram prejuízos ou até fecharam.

Felizmente o mercado vem amadurecendo. Os clientes estão mais exigentes e mais informados e as empresas mais sensíveis e atentas a estas transformações.

Sob o ponto de vista do cliente a razão sempre será dele. Sob o ponto de vista da empresa ela deve respeitar seu cliente, mas deve igualmente levar em consideração os princípios da organização.

Completando o quadro, uma recente pesquisa realizada pela IBM aponta que, enquanto no Brasil 55% dos executivos afirmam que os consumidores exercem forte influência sobre as atividades de suas empresas, somente 30% dizem entendê-los (leia matéria completa no link abaixo).

Quem tem razão afinal? Tudo vai depender, a regra da década de 90, ao meu ver, deixou de existir.

É um árduo aprendizado, mas a lição de casa deve ser feita. E, de fato, é uma questão de sobrevivência.

Em um interessante artigo Marcelo Salim (veja artigo completo no link abaixo) expõe bem o quanto se deve levar em conta a opinião do cliente, afinal ele entende da reclamação, mas não entende da solução. É necessário ir mais fundo no problema. A empresa tem o produto/serviço entende dele, mas o cliente é o que compra, opina e divulga. Ela precisa dele! Mas ela deve sempre ceder? Claramente não!

Eliminando os extremos – desleixo e despreparo das organizações e clientes “problemáticos” – se por um lado o cliente pode e deve opinar sobre o produto/serviço por outro a empresa deve observar, ouvir e aprender. Quanto mais a empresa se interessa pelo seu cliente, mais sucesso ela terá! Quanto mais o cliente percebe o cuidado com ele, mais satisfeito ele ficará!

Posso afirmar que vivemos um novo momento nas relações comerciais, onde as regras rígidas deram lugar a um novo lema: colaboração! Uma via de mão dupla onde todos podem ganhar.

Direitos e deveres sempre existirão para ambas as partes, mas está na hora de clientes e empresas juntos encontrarem seus devidos lugares.

Como diz o velho ditado: Cada macaco no seu galho. E ainda há muito trabalho pela frente. Vamos continuar observando e torcendo para que organizações e clientes encontrem a fórmula ideal na relação do ganha-ganha.

Cliente entende de problema, mas não de solução. Saiba até onde dar ouvidos a ele.

Foi William Edwards Deming com seu famoso dictum de que o cliente é a parte mais importante do processo que começou a confusão. Outros vieram e sacramentaram que o “cliente tem sempre razão”. Passou a ser pecado discordar de cliente. Felizmente, uma das vantagens de se trabalhar com startups é que você pode questionar rigorosamente tudo. Pode questionar cláusulas pétreas e participar do processo de derrubada de mitos. Porque o que se busca é entender o melhor caminho e eventualmente descobrir um novo caminho. Ouvir o cliente pode ser uma boa ou uma má ideia, depende do que você está buscando. Fundamentalmente, clientes entendem de problemas, mas não de solução!

O cliente é inteligente e consegue traduzir seu problema particular em uma solução específica, sem necessariamente ser especialista no desenvolvimento de soluções de um modo geral. O cliente não usa metodologia e não tem experiência, apenas pede aquilo que conhece e sobre o que já pensou, aponta o que julga ser a solução ideal. Ironicamente, termina comprando o que o surpreende, o que o encanta, o que de fato resolve seu problema mais agudo da melhor maneira possível, ou ainda pior, o cliente compra aquilo que faz por ele o que antes nem era necessário, mas que de repente passou a ser.

Você deve ouvir sim seu cliente – e de fato ele tem razão – sempre que ele descrever e der detalhes sobre seu particular problema. Afinal, ele é o melhor especialista nos problemas que experimenta. Você deve prestar máxima atenção ao que ele diz, ao que ele vivencia, no quê, mas também no porquê, no como, no quando, no onde e no quem. Não deve discordar e nem contra-argumentar; apenas ouvir e aprender. (E isso é a forma rudimentar do tal “design thinking”.)

Você deve continuar ouvindo o cliente, mas agora com bastante parcimônia e com sentidos mais críticos, quando ele começar a descrever a solução que vislumbra para o problema que vivencia. Ouça e aprenda, mas não se deixe enfeitiçar pela solução dele. Não corra para atende-lo, por mais sedutor que isto seja. Em se tratando de soluções, nem sempre o cliente tem razão. Na maior parte das vezes não tem. Perdoe-me o trocadilho, mas “solução não é problema do cliente”.

Aqui vale a máxima do médico que recebe em seu consultório a mãe de primeira viagem. Ele vai atender com carinho e prestar muita atenção na completa e vívida descrição feita pela mãe dos sintomas da criança, mas vai confiar muito mais nos seus anos de estudo e experiência em medicina do que no diagnóstico que ela já trouxe pronto de casa, por mais que este pareça fazer sentido.

Faça perguntas e entenda profundamente as respostas e o entorno dessas respostas. Procure entender o problema por trás do problema. O que de fato aflige o cliente. Pense e aja como uma criança de 7 anos, que pergunta tudo e busca compreender de um modo inteiramente novo o que parece óbvio demais para os outros.

Lembre-se de que ninguém acorda sábado bem cedo com o desejo de comprar um parafuso e uma bucha em uma loja de ferragens. Esta ação já é em si a tradução de um problema em uma solução feita pelo próprio cliente. O problema que de fato o aflige é ter um quadro pendurado na parede. Neste caso, inclusive, a solução “parafuso+bucha” é antiquada. Há melhores soluções no mercado para resolver melhor o mesmo problema.

Mas vale a pena investigar ainda mais a fundo o entorno do problema. O cliente quer um quadro pendurado na parede por quê? Como? Quando? Onde? Com quem? Pode ser meramente uma questão estética. Mas pode ser uma questão emocional. Determinado cliente, no fundo, quer ter o quadro pendurado para surpreender e impressionar a namorada... Então o problema é “impressionar a namorada”. Bem, o roteiro pode ficar mais e mais complexo. E quanto mais complexo, mais dinheiro o cliente estará disposto a gastar por uma solução que seja perfeitamente aderente ao que ele sente de fato ser o “principal problema”.

Se por um lado você deve se responsabilizar pelo processo de identificação e criação da solução, por outro, precisa tomar muito cuidado com a sua participação na definição do problema. Aprendi do Edmour Saiani que você não deve fazer para o cliente o que gostaria que ele lhe fizesse, mas sim o que ele cliente gostaria que fosse feito para ele mesmo. Afinal, você e o cliente são pessoas diferentes, com personalidades diferentes, com emoções e anseios diferentes. Mais um trocadilho: “o problema do cliente é dele, não seu”. Parafraseando Henry Louis Mencken: para todo problema complexo existe uma solução que é simples, elegante e... completamente errada. Marcelo Salim é empreendedor Endeavor desde 2000 e fundador de diversos empreendimentos no país e no exterior.

Sugere-se ler: o livro de Las Casas “ Excelencia no atendimento”

ESTUDO DE CASO

Empresas querem superar as expectativas dos clientes?

Vou contar alguns casos e tenho certeza que vocês identificarão rapidamente situações similares pelas quais passaram. Todas são verídicas e vivenciadas por esta que escreve. E são apenas algumas, pois tenho uma coleção deles. Optei por similares no seu contexto para exemplificar o tema deste artigo. Características em comum: empresas renomadas, de abrangência nacional, com vasta linha de produtos no mercado. Resumidamente:

Caso 1: compro um pacote de um produto farináceo. Ao chegar a casa percebo que mesmo dentro da validade a farinha estava infestada de carunchos. Decido ligar para a empresa e informar a situação. Bem atendida, recebo em casa, por portador, dias depois novo produto em quantidade duplicada e pedido de desculpas.

Caso 2: compro um pacote de chicletes que vem com três produtos. Ao abrir só dois. Entro em contato com a empresa por telefone, atendimento é cordial e correto, apesar de inúmeros dados que sou obrigada a fornecer, inclusive nº da NF do supermercado. Promete me enviar o produto pelo correio. Recebo em casa, dias depois uma caixa repleta de chicletes.

Caso 3: compro várias caixas de gelatina. Ao abrir uma delas percebo que está vazia. Entro em contato com a empresa por e-mail. Recebo resposta com pedido de desculpas e que entrariam em contato. Recebo o contato telefônico horas depois. Sou informada que o problema foi do lote. Sou questionada se poderiam me enviar o produto por correio. Aceito. Recebo dois dias depois, uma caixa enorme com uma caixa de gelatina.

O que estas três situações têm em comum?

Fui bem atendida, por telefone ou e-mail todas as equipes estavam preparadas para enfrentar o caso apresentado, treinadas para dar as respostas certas e prontas para solucionar o problema.

Então o que as diferenciam?

Nos casos 1 e 2 as empresas me surpreenderam! E surpreenderam positivamente. Uma por que entregou em mãos, não posso deixar de considerar que o serviço foi “customizado” mesmo nos dias de hoje. Um portador tem sua relevância. É como um aprendiz fazendo reverência ao seu mestre. Assim me senti, a empresa agradecendo pessoalmente o meu contato e a oportunidade de consertar sua falha, mesmo que mecânica. A segunda por que ao me devolver o produto o fez em quantidade muito superior a comprada, deixando-me satisfeita em todos os sentidos, pois consertou o erro, me tratou como um cliente especial e me presenteou com uma vasta gama de produtos. Minhas expectativas foram superadas!

Assim, quando você se mostra insatisfeito com o que comprou por motivo qualquer e entra em contato com a empresa para informá-la do ocorrido, você espera como resposta o politicamente correto. Receber o que de direito se tem é o básico, é o que se espera. A empresa aceitar o erro e não questionar a respeito mostra que a relação mudou e para melhor. Ficamos todos satisfeitos!

Porém, o terceiro caso representa o que mais acontece hoje nas relações entre empresas e clientes: falha detectada, erro assumido e tratamento do caso ligado no automático! Explico.

A empresa em questão preocupou-se em agir para reparar o erro e não pensar sobre ele. Receber um produto é totalmente correto, mas a empresa pensou bem antes de executar a ação? Creio que é onde a falha acontece. Vamos refletir juntos: quanto custa o composto da embalagem (caixa, isopor, fita, cola, etiqueta)? Quanto custa o deslocamento e a expedição? E principalmente quanto custa UMA gelatina para a empresa?

E quanto aos aspectos do serviço? Quais os fatores afetaram a percepção do cliente? O serviço prestado foi adequado ou surpreendeu? Alguém entrou em contato pós-ação? Como a empresa sabe as respostas?

Particularmente, fiquei satisfeita, mas me causou mais surpresa todo o trabalho para envio de um produto apenas do que a resposta em si. Receber e abrir uma caixa em tamanho desproporcional ao conteúdo gerou mais expectativas e, ao final, considero que a experiência não foi positiva. Claramente, a meu ver, a maioria das empresas não está fazendo sua lição de casa!

Apesar dos avanços nas relações comerciais os passos ainda estão muito lentos, descompassados, mesmo para soluções simples.

Ligar o piloto automático não é uma solução adequada por parte daquelas que estão procurando atender bem seus clientes, fidelizá-los e na medida do possível surpreendê-los positivamente.

As empresas precisam realizar que é necessário investir em inteligência, pessoas e processos que não estão apenas disponíveis para enfrentar os problemas, mas que poderão solucioná-los no menor tempo, com o menor custo e ainda encantar seus clientes! Enquanto isso, superar as expectativas dos clientes não será nada fácil, garanto! Reflita: “As pessoas não estão neste mundo para satisfazer as nossas expectativas, assim como não estamos aqui para satisfazer as dela” – Mario Quintana

SOBRE OS TIPOS DE CLIENTES

Seus clientes e seus comportamentos estão descritos na coluna da esquerda correspondem ao modo de se relacionar com atitudes recomendáveis no atendimento como sugerido à direita pelo autor.

1- CLIENTE ALIENADO

Aceita tudo passivamente, não reclama, tem uma postura acomodada, posiciona-se como quem está pedindo um favor. Procure dar sempre conforto e apoio moral.

2- CLIENTE REVOLTADO

Diante de qualquer problema começa a reclamar e, dependendo da educação, fala alto, chama a atenção de todos, em alguns casos grita e pode até partir para a agressão. Procure escutá-lo e deixe-o falar sem discutir, não prolongando o assunto em demasia.

3- CLIENTE FRATERNO

É cortês e paciente. Escuta com atenção e muitas vezes pede sugestão ao vendedor. Retribua com amabilidade e atenção.

4- CLIENTE APRESSADO

Logo que define o que quer inicia o processo de cobrança. Não tem paciência para esperar e ameaça cancelar o pedido a todo momento. Demonstre que está fazendo o máximo para atendê-lo com presteza.

5- CLIENTE ACOMODADO

Cansou de reclamar para funcionários e gerentes e não ver nada acontecer. Demonstre que está preocupado com o interesse do cliente e que a sua sugestão é de grande relevância.

6- CLIENTE DISTRAÍDO

Solicita o produto várias vezes. Faz e refaz pedidos que nem sempre correspondem entre si. É necessário que repita o o que o cliente deseja, confirmando a sua opção antes de encaminhá-lo para a solução.

7- CLIENTE MADURO

Reclama de forma seletiva, analisando se vale a pena reclamar. Busca contribuir para a melhoria da empresa. Mantenha-se atento e aprenda com as suas sugestões.

8- CLIENTE CONHECIDO

Ele costuma frequentar a empresa, conhece o portfólio e opina na combinação que deseja. Procure distinguí-lo em função de sua fidelidade à empresa, isso fará dele um cliente mais assíduo.

Created By
Maria Beatriz Cruz
Appreciate

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