Módulo Único

Somos hoje todos testemunhas de um momento de grandes mudanças na propaganda que, a depender de alguns clientes mais céticos quanto a formatos híbridos, não durará muito tempo. São eles, os clientes, os responsáveis por determinar o que é velho tanto como quem entende o futuro da comunicação.

Em um passado relativamente recente, muitas agências reclamavam que o cliente estava dividindo sua verba, usando agências online e off-line. E que, ao fazê-lo, perdia consistência na mensagem, pulverizada nas diferentes plataformas. Naquele momento, muitos clientes, por sua vez, acreditavam que as agências ditas tradicionais não estavam preparadas para fazer comunicação digital. E assim foi que as agências começaram a colocar grande energia para convencê-los que estavam errados, que elas estavam preparadas para atender no on e no off.

TONS DE CINZA

A verdade é que algumas agências tradicionais se prepararam, estruturando áreas digitais. Mas não encontraram um modelo de negócio sustentável e saudável para deixar a proposta digital em pé. É necessário acrescentar habilidade, criatividade e coragem para assumir riscos à vontade de inovar. Sem isto tudo, permanece a percepção de não se levar o digital a sério. Ou seja: deixando o digital na periferia da idéia, resumindo-se a adaptações para as plataformas digitais, de nada adiantou toda essa movimentação.

Em uma matéria da AdAge que fala das agendas de redução de custos e revisões de agências de grandes clientes, Meghan McDonnell, vice-presidente sênior da consultoria de pesquisa Pile & Company disse que "os clientes precisam ter certeza de que têm o parceiro certo que pode ajudá-los a manterem-se atualizados em dados e análises. O que é diferente agora de 10, 15 anos atrás é que há um monte de diferentes agências. Costumava ser tão fácil: agência criativa, agência de mídia e agência digital. Agora existem tantas agencias diferentes... São tantas áreas cinzentas". E por essas áreas cinzas, muitos clientes encontram nas revisões de agência espaço para discutir para onde irá o seu dinheiro.

INOVAR OU...

Uma amiga me contava de um jantar onde discutia-se reality shows de música e me disse que a final do X-Factor dividiu a mesa quanto a qual seria o melhor entre todos os programa nesse formato. Curiosamente ninguém mencionou o "American Idol", pioneiro em 2002 mas agora com morte anunciada para 2016, por ter perdido o brilho e ter seu público fragmentado pelos vários programas semelhantes que ele próprio inspirou..

Na palestra de Samuel Russel, Director of Corporate Development and M&A of South America at GM, no evento Proxxima 2015, soube que a GM estava dedicando grande parte de seus esforços em um projeto digital, Rede Digital, liderado não por uma de suas agências parceiras de longa data, mas por um novo parceiro, a NBS. E há outros grandes clientes abrindo "pitches digitais"*. Tradução*( arremessos no baseball) Aqui com foco de mercado digital.

Assim, uma das perguntas feitas no evento era se seria mesmo necessário considerar outras agências ou agências digitais. Uma possibilidade seria construir um modelo de transição que considere a criação de campanhas e o uso de novas plataformas junto com o parceiro que está construindo sua marca por anos. E fica o lembrete de Eduardo Tracanella, do Itaú: nós não podemos apenas seguir as pessoas, temos que surpreendê-las. E a ideia é fazer isso inovando e construindo marca.

NA PORTA

Esta é uma dura lição que tem que ser aprendida pelos líderes: sem surpreender as pessoas, sem inovação, não é fácil manter a atratividade e fidelidade dos clientes. A inovação nasce de uma necessidade genuína do mercado. Resta saber como queremos encarar este momento, se o vemos como uma grande oportunidade diante de nós.

Pois além das mudanças estruturais, temos de lidar com uma mudança de mindset e ter um jeito novo de pensar a propaganda, combinando talentos, construindo marcas e usando a tecnologia a nosso favor. É o futuro batendo agora na nossa porta.

Artigo de Cris Pereira Heal, diretora de atendimento da FCB Brasil. Publicado originalmente em seu blog

Agências vão virar publishers

CEO da rede Ogilvy, Miles Young coloca conteúdo acima das campanhas e diz que publicitários serão como editores de jornais

FELIPE-TURLAO| 06 de Abril de 2015• 11:08

Em 2008, o britânico Miles Young deu o maior passo de sua carreira na Ogilvy, iniciada em 1982, e se tornou CEO global de uma das redes mais importantes do mundo. Sete anos depois, ele indica como principais desafios da agência do grupo WPP melhorar seu crescimento e buscar novos negócios — especialmente no Brasil, em meio à crise, quando uma marca forte e profissionais de renome podem ser a diferença. “Temos de assustar a concorrência”, desafia.

Mas outro objetivo da Ogilvy é comum a todas as agências: colocar o conteúdo, e não mais as campanhas, como base do trabalho das agências, que passarão a funcionar como publishers. “O conteúdo será a base de tudo o que faremos”, resume.

Para ele, os publicitários serão como editores de jornais e deverão pensar em formatos de comunicação mais longos e analíticos, assim como fazem as redações. “Antes, a palavra agência significava que éramos agentes dos veículos. Agora, as agências adotarão um ponto de vista diferente sobre a comunicação e serão como os publishers. As agências vão operar de forma parecida à de uma redação e os publicitários começarão a atuar como editores. A estrutura de um veículo de comunicação gira ao redor da generalidade de conteúdo e na escolha mais adequada. No final das contas, as agências vão editar conteúdos e entregá-los”, analisa.

Por causa disso, a palavra “campanha” não define mais o trabalho das agências, que precisarão pensar como criadoras de conteúdo. “Não podemos pensar mais em termos de campanhas. Nosso centro é uma ideia. E as ideias se tornam ainda mais importante no mundo digital, porque elas dão sentido às coisas. Conteúdo não é mais uma especialidade, mas uma generalidade no trabalho que as agências fazem. Ele estará em tudo”, resume Young.

Estrutura nova nas agências

As estruturas tradicionais das agências são verticais, já que elas se acostumaram historicamente com a divisão em departamentos. Daqui para frente, afirma Young, o trabalho será baseado em fluxos de trabalhos, com times diferentes mais próximos, trabalhando juntos em projetos do começo ao fim. As agências terão estruturas mais abertas e fluidas, sem as hierarquias antiquadas sob as quais elas estão organizadas agora. E novos perfis serão adicionados, como profissionais de dados e conteúdo.

“Estamos contratando jornalistas, porque o redator não deve saber apenas criar formatos de 30 segundos. É preciso ter um conhecimento sobre formatos mais longos, formatos editorais, white papers”, analisa. “As redações têm pessoas que fazem jornalismo com profundidade. Agora, nós também precisaremos começar a fazer isso”, conclui.

Referência:

http://www.meioemensagem.com.br/mob/comunicacao/interna.html?path=%2Fhome%2Fcomunicacao%2Fnoticias%2F2015%2F04%2F06%2FAg-ncias-v-o-virar-publishers

Marcas dispensam agências e vão direto a produtoras

MARINA GAZZONI 11/01/2016 | 03h005

http://m.economia.estadao.com.br/noticias/geral,marcas-dispensam-agencias-e-vao-direto-a-produtoras,10000006692

Antes apenas intermediárias, produtoras começam a desenvolver documentários e séries sob encomenda para o cliente final

As produtoras de audiovisual brasileiras estão se reorganizando para participar mais ativamente no processo criativo das peças publicitárias. Em vez de meros executores de ideias que chegam prontas das agências, muitas empresas querem criar seus próprios roteiros. E no portfólio delas já há vídeos que foram concebidos dentro de casa diretamente para seus novos clientes – as marcas.

No processo tradicional, as marcas contratam uma agência, que cria uma campanha e contrata uma produtora para executar o filme. “Geralmente o roteiro dos filmes publicitários vem pronto das agências. São casos pontuais em que temos a chance de desenvolver a ideia”, afirmou o diretor de criação da produtora Consulado, André Fiorini. Um deles foi a campanha de fim de ano do Shopping Vale Sul, de São José dos Campos (SP), feita pela empresa. O shopping não tem agência de publicidade e deu liberdade para a Consulado criar.

As produtoras já têm dentro de casa núcleos criativos, que vêm sendo reforçados por ex-diretores de criação das agências. Só na produtora YourMama, cinco dos dez diretores de cena vieram de agências.

Em geral, as equipes de criação atuam na construção de roteiros de séries para a televisão e filmes, segmento que hoje é a segunda fonte de receita das produtoras. Esse filão foi fortalecido após a lei que criou uma cota mínima para a produção nacional nos canais de TV a cabo.

Recentemente, o interesse das marcas em produzir conteúdo, uma tendência conhecida como branded content, trouxe novas demandas aos profissionais de criação das produtoras. “As marcas querem produzir conteúdo. Isso exige uma nova atuação das produtoras e abre um novo mercado”, disse Fábio Pinheiro, diretor de criação da HungryMan. Ele ressalta que a empresa não rouba o papel da agência, de pensar em um posicionamento para as marcas, mas atende a uma nova demanda de mercado.

Na Hungry Man, a demanda por conteúdo para marcas chegou mais forte em 2015. Há projetos em curso como produção de conteúdo para redes sociais de marcas e TVs de bordo de empresas aéreas.

Outra que vem atuando fortemente em branded content é a Barry Company, que tem na sua equipe diretores com experiência em cinema e TV. “As marcas nos procuram para fazer um conteúdo que fuja do formato de publicidade”, explica o sócio da empresa, René Sampaio. “Não substituímos o papel da agência, mas podemos, sim, ser mais atuantes do ponto de vista criativo e multiplicar as ideias.”

Sampaio aindae cita como exemplo um documentário que a Barry fez para os Correios. Além de produzir um filme de TV a pedido da agência Artplan, a Barry sugeriu para os Correios um documentário com depoimentos dos atletas como peça complementar para divulgar em suas redes sociais.

Saia justa. Ao mesmo tempo em que vender uma peça publicitária diretamente para as marcas parece uma oportunidade, isso também gera um certo desconforto nas produtoras. O motivo é que a maior parte do faturamento delas vem da prestação de serviço para as agências. Na HungryMan, por exemplo, 70% da receita vem das agências, 20% da produção de séries e filmes para TV e cinema e 10% da venda de conteúdo para as marcas.

A YourMama, que tem 90% da sua receita na produção publicitária, diz que evita conflitos de interesse. A companhia já fez vídeos publicitários dentro de casa, mas a maioria foi para marcas que não têm agências de publicidade, como a empresa de malas alemã Rimowa.

Procurada, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) informou não ter porta-voz para comentar a questão.

http://www.adnews.com.br/artigos/agencias-e-clientes-pensar-o-futuro-juntos-ou-separados