On ne les présente plus, les millennials (personnes nées entre les années 80 et 90) sont très engagés sur les plateformes sociales (Snapchat, Instagram, Youtube, etc.) et représentent de facto une cible intéressante pour les marques. Les gamers, sous-catégorie de cet ensemble des millennials est une cible centrée sur les jeux vidéo.

Mais où cette cible gamers opère-t-elle précisément ? La plateforme Twitch (« Youtube-like ») centrée sur le live-streaming, recense des millions de joueurs à travers le monde qui diffusent leurs parties de jeux vidéo en direct. Un véritable lieu de rencontre rassemblant gamers passionnés et occasionnels. Ces derniers se connectent sur la plateforme et se retrouvent en tant que spectateur pour assister aux parties de joueurs faisant partie des meilleurs mondiaux. Ces spectateurs peuvent dialoguer ensemble mais également échanger avec les joueurs en direct afin d’influer sur les parties jouées.

La communauté des joueurs et des créateurs de contenus sur le jeu vidéo ne sont pas toujours pris suffisamment au sérieux par le grand public et les médias. Cela part d’un manque de compréhension de ces derniers, YouTubers et autres créateurs de contenus sont souvent pointés du doigt comme des gens cloisonnés dans leur chambre et une difficile acceptation que YouTuber puisse être un métier à part entière.

Cependant, force est de constater que la communauté des joueurs et une piste intéressante pour les marques et que ces créateurs de contenu orientés gaming sont fédérateurs. Cela n’a pas échappé à la vigilance d’Amazon qui a racheté la plateforme Twitch en 2014 pour un montant de 970 millions de dollars. Petit tour d’horizon de cette plateforme méconnue du grand public :

L’atout de la plateforme Twitch réside dans cette interaction accrue entre les créateurs de contenus et leurs audiences, les utilisateurs « spectateurs » sont en contact direct avec les gamers (streamers). Cette réelle expérience collaborative est une opportunité pour les marques d’entrer en contact avec leur cible en proposant une réelle expérience unique, collaborative sachant tirer partie de l'instantanéité du live. Ainsi, la marque de déodorant Old Spice pour sa campagne S.Q.U.I.D a créé un jeu mettant en scène un Calamar géant robotique batteur dans un groupe de rock dont les mouvements étaient contrôlables en live par les joueurs via un Chatbot.

Les annonceurs peuvent également faire une pierre deux coups en adressant plusieurs cibles lors d’opérations de communications de grande ampleur. Comme par exemple Nike qui a promu en 2015 la paire Nike Kyrie 2 sur la plateforme Twitch par l’intermédiaire du jeu NBA 2K16 au travers d’un dispositif inédit. Le concept ? Les utilisateurs qui batteraient l’équipe du basketteur Kyrie Irving dans le mode 2K16MyPark se sont vu offrir la Kyrie 2 dédicacée des mains même de ce dernier.

Alfie Brody, Vice-Président Marketing pour NBA 2K, a vanté les mérites du mode MyPark comme étant le mode parfait pour accueillir ce type d’interactions puisque les fans peuvent à la fois être spectateurs et acteurs au cours d’un challenge en direct. De plus, l’environnement du jeu offrait la possibilité à Nike de mettre totalement en avant la Kyrie 2 aux pieds des joueurs dans le jeu mais aussi sur toute la panneautique autour du terrain virtuel.

"Twitch nous permet non seulement de mettre en avant NBA 2K16 mais de créer des événements dans le jeu avec des invités aussi prestigieux que Kyrie et d’engager directement les gamers" - Alfie Brody / Vice-Président Marketing NBA 2K

Cette campage publicitaire sur Twitch a donc permis de toucher 3 cibles en une seule et même opération : les fans de jeux vidéo, les fans de sneakers et les fans de basket.

La valeur ajoutée de la plateforme Twitch se résume en 4 points clefs: son type d'audience (gamers), l'engagement qu'elle génère, l'influence procurée par les influenceurs de la plateforme et l'instantanéité du moment propulsée par l'expérience live. Plus de 80% des utilisateurs de Twitch sont des hommes et 55% d'entre eux ont entre 18 et 34 ans. En exécutant des campagnes marketing d'influence sur cette plateforme les marques gagne un accès certain à une large cible démographique bien précise en ayant recours aux audiences de steamers de renom. Ainsi, dans cet aire du social digital la mise en avant du live (Twitch, YouTube, Periscope et consorts) permet des interactions en direct et une plus grande proximité entre l’annonceur et sa cible pour des expériences plus engageantes. Donnant ainsi une place toute particulière à l'utilisateur qui devient pleinement acteur de l'opération de communication mise en place.