Casi detrás del Ayuntamiento de Valencia, hay una tienda de saga familiar, Herboristería Navarro, y que ahora, dirigida por Paula Navarro, gran especialista en aromaterapia, se ha ampliado hasta los 2.000 m2.
En las redes sociales se habla muy bien de Herboristería Navarro. En su amplísima gama se incluyen productos de cosmética natural muy apreciados.
En foros.vogue.es una persona, “mandarina”, dijo el 23 de noviembre de 2007 que su novio compra allí jabón natural de sales del Mar Muerto. Y parecía estar encantado.
Un notario, persona cuya profesión consiste en dar fe sobre lo que realmente sucede, certificaría que el novio de esta chica obtiene tal fantástico jabón, a cambio de un cierto importe de dinero.
Sin embargo, en el mismo foro, otra persona, “leonor79”, escribió en la misma conversación sobre dicho producto: “quiero ir a Alemania y arrasar!!”
“Quiero ir a Alemania y arrasar!!!”
“leonor79” desvela que ese jabón es lo de menos… Bueno, de hecho parece ser el camino para lograr “arrasar” en Alemania. En definitiva, según entendemos de “leonor79”, el producto no es lo que dice la etiqueta, sino el sentido que tiene para la persona cliente, es decir, la solución que dicho jabón le proporciona.
Solución por Esfuerzos
Muchas veces se da por obvio que comprar es un intercambio de Producto o Servicio por Dinero. En economía incluso se le denomina “transacción comercial”.
Sin embargo, desde la perspectiva del cliente, comprar no se trata de eso, sino de lograr una determinada Solución, por la que se está dispuesto a aportar mucho más que dinero: Esfuerzos.
Realmente una solución
Un producto por sí mismo puede no ser una solución completa. Por ejemplo, cuatro neumáticos de coche pueden llegar a ser un disgusto si usted los compra con su smartphone y le llegan a su casa. Si usted no es habilidoso y no dispone de herramientas adecuadas, esos buenos neumáticos se convierten más bien en un problema.
En marketing una Solución se pueden componer mediante tres elementos que pueden ser aportados o canalizados por la empresa:
- Productos
- Servicios
- Actividades
Por ejemplo, en algunos países como Perú, el anterior ejemplo varía. Hay empresas que venden neumáticos por Internet, y luego envían a casa del cliente una furgoneta bien equipada para hacer el cambio de neumáticos. También en este caso se ve la solución compuesta por el producto (neumáticos), más el servicio (empresa de terceros concertada).
Los esfuerzos
Los esfuerzos son todos aquellos inconvenientes, problemas, preocupaciones, actividades y “dolores” (incluyendo el pago) que los clientes deben asumir para obtener la solución deseada.
Por ejemplo, ir a la tienda...
También hay otros esfuerzos -a veces invisibles- como sentirse perdido, o ignorante al leer una etiqueta durante la compra.
Incluso en las e-tiendas son muchos los esfuerzos a los que se enfrentan los clientes: registrarse, leer y confirmar los términos y condiciones de compra, verificar que son una persona real tecleando combinaciones extrañas de letras y números, esperar el pedido, estar en casa cuando llega el pedido, etc.
No se trata sólo de los esfuerzos en la tienda
Cuando se habla de los esfuerzos que los clientes han de realizar para lograr la solución que la empresa les ofrece, no se puede pensar solamente en aquellos que se realizan en la tienda física o digital. Hay que tener en cuenta todo el proceso de compra, incluyendo el antes y el después del momento en la tienda.
Facilitar la forma fácil de llegar en coche, un embalaje que no cueste horrores abrir, o un servicio post-venta accesible y amable son ejemplos de reducción de esfuerzos fuera de la tienda.
Las distintas dimensiones de los esfuerzos
No todos los esfuerzos son de igual naturaleza, ni tampoco tienen las misma forma de ser abordados. Propongo tres dimensiones para clasificar los esfuerzos de los clientes en su proceso de compra, que pueden resultar útiles para entenderlos y luego intentar reducirlos con la forma y prioridad adecuadas.
- El momento del esfuerzo: En la tienda (o e-tienda), antes o después.
- Forma de percepción del esfuerzo: Es un fuerzo objetivo, o más bien es percibido subjetivamente.
- Relación con un determinado contexto del cliente: Esfuerzo causado o incrementado por dicho contexto, o no.
Dos ejemplos de esfuerzos según estas tres dimensiones pueden ser:
En un hipermercado, al que habitualmente acuden familias con niños a hacer la compra, normalmente no hay ninguna zona de juego para los niños, por lo que los padres tienen que llevarlos con ellos todo el rato. Ahora es habitual ver niños corriendo, oír gritos y ver caras de agotamiento y nervios en los padres. Este es un ejemplo de esfuerzo en el momento de la compra, subjetivo (sienten que la situación les sobrepasa) y vinculado a su contexto (padres cansados y preocupados por sus hijos).
Una persona compra un servicio de visionado de películas y cuando lo quiere probar se da cuenta que no funciona. Llama al servicio post-venta y le van pasando de teleoperador a teleoperador, sin que nadie sepa resolver su problema. Después de media hora al teléfono, le dicen que lo mejor es que vuelva a llamar al día siguiente, porque ahora no está el experto. Este sería un ejemplo de esfuerzo en el momento posterior a la compra, de tipo objetivo (no se logra resolver su problema técnico) y no provocado por el contexto del cliente.
Reducir esfuerzos compensa
Para que la experiencia de compra de los clientes sea realmente positiva, no se puede olvidar maximizar la comodidad, para llegar más lejos en lo que en inglés se llama compra sin fricciones.
Cuando se reducen substancialmente los esfuerzos que han de hacer los clientes al comprar, se produce un aumento muy importante de su calidad de vida en ese momento. Por tanto, no hay duda de que ello puede fomentar la preferencia del cliente hacia la empresa vendedora.
Por otro lado, existen estudios que demuestran que las empresas que se centran en reducir los esfuerzos de sus clientes fomentan más su lealtad, que aquellas que ponen el foco básicamente en deleitar a sus clientes (Dixon, Freeman & Toman, 2010).
En resumen: Sea cual sea el ángulo de gestión, resulta rentable dedicar recursos a reducir los esfuerzos, especialmente los percibidos como más fastidiosos por parte de los clientes.
Una propuesta práctica
Para poder detectar la mayoría de los esfuerzos que sus clientes deben realizar -de los cuales pagar el precio es solamente uno de ellos-, recomiendo realizar un juego que se llama:
Consiste en un juego interno -mejor con premio- en el que sus colaboradores intentan descubrir todo tipo de esfuerzos que los clientes deben hacer durante todo el proceso de compra (incluyendo pre-tienda y post-tienda). Se sorprenderán de los muchos esfuerzos que se pueden detectar y que hasta ese momento no habían sido identificados.
Obviamente después del juego, sugiero priorizar la lista de esfuerzos a eliminar o reducir, pudiéndose incluso hacer una reingeniería del proceso de compra.
La reducción de esfuerzos, pilar fundamental de la experiencia de compra. Si queremos que la experiencia de compra de nuestros clientes sea realmente positiva y vuelvan, no podemos olvidar la reducción de esfuerzos. Sin duda vale la pena dedicar esfuerzos a reducir los esfuerzos (¡valga la redundancia!).
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BIBLIOGRAPHY
Dixon, M., Freeman, K. & Toman, N. (2010) Stop trying to delight your customers. Harvard Business Review, July.
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