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Être connu, trouvé, et choisi grâce au content marketing by datamarketing

Les internautes passent de plus en plus de leur temps sur internet à consommer des médias. Par ailleurs, près de 83% des Français se déclarent "irrités" par la publicité en ligne, jugée trop intrusive, selon un sondage de l'institut CSA publié jeudi 3 mars (1).

Ce constat révèle un changement de philosophie de la part des consommateurs qui ne souhaitent plus être démarchés, incités à l’achat ou dérangés par des publicités trop intrusives lorsqu’ils surfent sur internet. C’est une des raisons pour laquelle les internautes utilisent de plus en plus un bloqueur de publicité (cette utilisation a augmenté de plus de 30% en 2016) (2). Les marques doivent donc s’adapter au souhait de leur audience pour se démarquer, attirer et atteindre leur cible. C’est la raison pour laquelle les entreprises se sont tournées vers le content marketing.

Le content marketing est une approche stratégique concentrée sur la création et distribution de contenu pertinent, cohérent et de qualité pour attirer et retenir une audience clairement ciblée avec comme finalité d’améliorer le ROI des actions engagées. Il peut prendre la forme de vidéo, photo ou texte, selon l’objectif que l’on souhaite lui donner. Il peut être publié sur des plateformes telles que Facebook, Twitter, Instagram, Youtube entre autres ou via des outils comme l’email.

Les atouts du content marketing

Le content marketing présente plusieurs atouts pour améliorer la réputation d’une marque et s’intégrer dans le parcours du consommateur. Le but du content marketing est multiple pour la marque:

  • Gagner en visibilité: Insérer du contenu sur une page web permet d’améliorer le positionnement d’un site web dans le moteur de recherche de Google. Dès 2011, le moteur de recherche de Google a inséré dans ses algorithmes (avec Google Panda et plus tard avec Google Pingouin) des filtres pour indexer les sites ayant du contenu de bonne qualité et exclure les sites ayant un contenu de mauvaise qualité. Selon les critères de Google, pour qu’un contenu soit considéré de qualité, il faut qu’il soit premièrement unique avec des pages Web qui sont alimentées d’un contenu textuel nouveau et original. C’est-à-dire, que le contenu sache se différencier de ce qui est présent sur d’autres sites internet. Le contenu doit également être utile pour être considéré comme de qualité. Il faut donc que le contenu réponde aux requêtes des internautes et apporte une réelle valeur ajoutée. Répondre à ce second critère permet également d’attirer du trafic sur son site web.
  • Gagner en notoriété: En développant du contenu de qualité, la marque attire l’intérêt et la curiosité du consommateur. On est dans un processus d’inversement de la relation entre le vendeur et le client. On était jusqu’à l’avènement de content marketing dans une relation vendeur-client dans laquelle la marque utilise principalement la publicité pour s’adresser au client et exprimer son intention de vendre. Avec le content marketing, on passe à une relation client-vendeur dans laquelle le client est dans une recherche de contenu, de divertissement, d’information, d’une expertise. C’est le client qui va aller vers la marque si celle-ci propose du contenu pertinent, intéressant. Comme le montre une étude de Demand Metric de 2014, 60% des consommateurs apprécient lire du contenu pertinent venant des marques (3).

Par le content marketing, la marque acquiert une opportunité de communiquer son expertise et par voie de conséquence, gagner la confiance du consommateur et éventuellement provoquer l’acte d’achat. Dans cette démarche, la marque s’adresse d’abord aux internautes et lecteurs avant de s’adresser au client.

Par exemple, aujourd’hui, les journaux qui offrent la possibilité de souscrire à des newsletters et qui mettent à disposition des articles gratuits aux internautes ont l’opportunité de montrer leur expertise à leurs lecteurs tout en leur suggérant d’aller plus loin en souscrivant à une option payante. De son côté, le consommateur est attiré par du contenu de qualité répondant à ses besoins primaires d’information et s’il en apprécie le contenu, il peut aller chercher plus d’analyse en souscrivant à un abonnement ou peut acheter des articles, journaux.

"Selon l’étude de Demand Metric, près de 82% des consommateurs ont une meilleure image d’une entreprise après avoir lu du contenu personnalisé tandis que 80% des consommateurs se sentent plus positifs vis-à-vis d’une entreprise après avoir lu du contenu personnalisé (3)".
  • Créer du lien avec ses clients actuels ou potentiels: Le content marketing a réellement pris forme grâce aux réseaux sociaux. Il permet aux marques de créer du lien avec ses clients actuels et potentiels. Si la marque sait créer du contenu de qualité et attractif, elle saura provoquer la réaction et l’affect de sa communauté et éventuellement gagner en visibilité et notoriété grâce au partage de son contenu par son audience. Une audience séduite partagera les publications et sera plus facilement fidélisée. Si la marque utilise les réseaux sociaux pour publier son contenu, elle se donne la possibilité, à partir de son contenu, d'interagir et échanger avec sa communauté, via les commentaires, de manière plus informelle, tout en sachant garder un discours qui se rapproche de l’image de la marque. La marque est ainsi plus proche de sa communauté, elle peut, de cette manière, mieux la comprendre, considérer ses avis et remarques et surtout anticiper ses besoins.

Le content marketing et le parcours consommateur

Les objectifs du content marketing se résument en trois objectifs principaux: la notoriété de la marque (être connu), la visibilité du moteur de recherche (être trouvé) et la génération de leads (être choisi). Nous avons précédemment abordé 2 des 3 principaux objectifs du content marketing. Le dernier représente l’ultime objectif, à savoir l’acte d’achat. Afin d’en arriver à ce stade, le client doit passer par les différents étapes qui constituent le parcours client au sein duquel doit s’intégrer le bon contenu, au bon moment et sur le bon format.

Le parcours client peut se découper en 4 étapes:

Customer Journey Mapping (4)
  1. La prise de conscience d’un besoin: A ce stade, le client prend connaissance d’un problème et cherche une solution. Son intention est de faire une recherche globale qui va l’amener à découvrir une série de marques, de produits ou de services qui pourraient l’aider. Dans cette étape, le contenu doit être concentré pour capter l’attention, faire impression, et convaincre le client à revenir. Le contenu doit donc éduquer, inspirer et aider le client. Le contenu dans cette étape peut prendre la forme d’un blog, d’un bon référencement adapté à sa cible, d’un réseau social ou du bouche à oreille à travers des influenceurs.
  2. L’analyse et la comparaison: A ce stade, le client commence à compiler les informations, à comparer les différentes solutions à sa disposition et à peser les différentes options. Dans cette étape, il est important d’apporter un contenu qui implique son produit ou service. C’est l’opportunité de démontrer son expertise sur le sujet. Le contenu doit permettre d’enlever tous les doutes que le client pourrait avoir. Le contenu, dans cette étape, peut prendre la forme de démos produits, de témoignages clients positifs, de tutoriaux, d’articles de presses ou faire appel à des influenceurs de confiance.
  3. L’acte d’achat: A ce moment, le client intéressé est prêt à concrétiser sa décision. Dans cette étape, le client place une grande importance dans sa facilité à compléter la transaction, dans le service client et dans la crédibilité de l’entreprise. Le contenu ici doit supprimer tous les doutes que le client pourrait avoir, et fournir des supports à l’acte décisionnel avec des faits, des évaluations crédibles, des avis d’experts qui confirment que la solution choisie est la meilleure qui soit, sans oublier l’email d’abandon du panier.
  4. La loyauté: Après l’achat, il est important de nourrir la relation qui a été construite et de renforcer la valeur perçue de la marque. Le content marketing continue de jouer un rôle important après la vente. Cela entretien la rétention en fournissant des informations pertinentes et utiles qui s’adaptent aux évolutions des besoins et intérêts des consommateurs. Sur le long terme, cela résulte dans des achats répétés, avis et in fine la loyauté du client. Le content marketing ici suggère que la marque ait un contact direct avec le client, que ce soit automatique (newsletter, emails suivants l’acte d’achat) ou par la volonté propre du client, inscription à un fil d’actualité de la marque, inscription aux newsletter ou la page de la marque sur les réseaux sociaux.

Success story d’Estee Lauder

L'objectif ultime du marketing de contenu, comme dans toute autre action marketing, est de générer une action client rentable. Les éléments du contenu sont jugés en fonction de l'impact qu'ils ont sur la performance économique de l'entreprise. Pour cette raison, il est important de définir dès le départ des techniques de surveillance et de mesure qui permettront de collecter des données, de suivre, d'analyser et d'optimiser les performances du contenu à chaque phase de l'approche du marketing de contenu. L'idée est de collecter des données pertinentes et suffisantes qui peuvent être transformées en informations et en actions concrètes.

En produisant du contenu et des formats qui répondent aux besoins et intérêts du consommateur, et qui sont propice à créer un point de contact, la marque augmente ses chances d’atteindre les trois objectifs du content marketing. Le contenu doit être bon, mais l'expérience de sa consommation est aussi importante. Il doit être présenté de manière séquentielle, dans le but de fournir une expérience approfondie qui promeut l'engagement entre les deux parties. L'acte d'engagement de ce contenu doit faire l’objet d’une expérience positive et cela s'achève en acquérant une fine connaissance de son audience cible et fonction de sa position dans le parcours client.

Pour conclure, voici un succès story d’Estee Lauder grâce au marketing de contenu, dont Alicianne Rand, Directrice Executive, Global Content Marketing, partage ses insights sur la matière et quelques tactiques utilisées par la marque pour communiquer avec les consommateurs et stimuler l'engagement et le commerce.

Sources:

  1. https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/83-des-francais-irrites-par-la-publicite-en-ligne-555146.html
  2. https://www.blogdumoderateur.com/adblock-iab-france-novembre-2016/
  3. https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic
  4. https://www.redacteur.com/pages/content-marketing
  5. https://www.winbound.fr/etapes-parcours-client/
  6. https://insights.newscred.com/beauty-content-marketing-estee-lauder-companies/
  7. http://www.alexbirkett.com/content-marketing-analytics/
  8. http://www.curata.com/blog/content-marketing-statistics-the-ultimate-list/
  9. https://www.chatterbuzzmedia.com/blog/content-marketing-assets-grow-audience/
  10. https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/future-content-marketing-is-mobile/
  11. https://www.altavia-group.com/en/estee-lauder-combines-ar-with-chatbots/
  12. http://assets.ioninteractive.com/storage/content/literature/InteractiveContentAcrossBuyersJourney.pdf

Credits:

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