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Entre psychologie d'argent et transparence, le marketing d'influence est sur le fil du rasoir

Gage d'une parole experte et reconnue, les influenceurs sont idéalement perçus par leur communauté comme des précurseurs et des icônes de confiance. Seulement si le marketing d'influence est pratiquement devenu incontournable dans la stratégie d'une marque, le coté business et donc le rapport à l'argent joue un rôle néfaste sur la crédibilité des influenceurs face à leur communauté

Mais nous allons vous montrer que les influenceurs n'ont parfois pas besoin de la rémunération d'une marque pour se décrédibiliser auprès de leur communauté. Qu'il s'agisse de célébrité, de macro ou micro-influenceurs, leur influence et parole n'est pas sans limite et peut parfois se retourner contre eux.

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Rappelons-nous que la base de l'influence et donc de ce qui constitue le marketing d'influence est la relation de l'influenceur avec sa communauté, ou encore celle du consommateur et de l'influenceur. Le consommateur voit une parole libre, une parole de confiance et de qualité en celle de l'influenceur. Il se réfère à lui comme il pourrait se référer à quelqu'un de son entourage, l'expertise en plus. Une personne détachée de la marque et qui ne cherche pas à tout prix à vendre, à faire du business (contrairement au rapport qu'à le consommateur avec la publicité traditionnelle). Bref une personne bienveillante, de confiance et experte dans son domaine.

Ajoutons à cette relation " parfaite " le troisième acteur qui est la marque et nous obtenons une relation plus business, le marketing d'influence. Censé ne pas interférer sur les gages d'expertise et d'authenticité des influenceurs, la relation marque-influenceur se doit d'être transparente, et surtout d'être un choix motivé par les réelles qualités du produit/marque.

C'est alors que l'argent se pose comme la bête noire du marketing d'influence, mettant à mal la confiance que le consommateur peut avoir envers l'influenceur et son authenticité. Une limite que les influenceurs et marques ont parfois bien identifiée et décident alors de jouer sur le terrain de la non-transparence avec par exemple des publicités déguisées.

Illusion ou réalité face à la rémunération des influenceurs ?

Si la célèbre blogueuse Betty Autier déclarait au magazine Paulette gagner entre 300.000 et 500.000 euros par an, déclaration faite en 2014, l'étude " Les influenceurs et les marques en 2018 ", réalisée par Reech nous montre que le métier de blogueur n'est pas toujours aussi fructueux. Seul un peu plus de 1,3% des influenceurs peuvent parvenir à vivre de leur activité.

En effet ce n'est seulement que pour 22% des influenceurs sondés que la rémunération est un critère de choix. Loin devant, le produit proposé et l'ADN de la marque s'exposent comme critères de motivation principaux pour leur choix de partenariat.

Cette même étude nous révèle qu'environ 10% des influenceurs sondés gagneraient plus de 500 euros pour leur collaboration avec une marque. Une majorité de 51,7% ne gagneraient pas plus de 100 euros.

70% des marques ne proposent pas ou peu de rémunération. Rappelons que l'influenceur reçoit pour chaque partenariat un ou plusieurs cadeaux (produits, voyage, services, chèques cadeaux…) de la part de la marque qu'il y est ou non une rémunération en plus. Etude ici

Quoi qu'il en soit même si l'étude Reech nous montre que les partenariats rémunérés ne permettent pas à beaucoup d'influenceur d'en vivre, cela reste un sujet sensible au regard du consommateur qui pourrait se poser des questions quant aux motivations des influenceurs à travailler avec les marques. C'est là qu'intervient la notion de transparence, cette notion qui en plus d'être légale est un solide maillon dans la relation consommateur- influenceur- marque, donc du marketing d'influence.

Transparence : quand la moralité ne suffit plus

Des personnes dites célébrités (+ 1M de fans) au micro-influenceurs (1K à 100K fans), l'engagement qu'elles ont auprès de leur communauté est la même. L'influenceur quelques soit sa taille de fan base se doit d'avoir une relation de confiance avec sa communauté et cela passe obligatoirement par la transparence.

Cette transparence implique que tout partenariat entre un annonceur et un influenceur soit explicitement mentionné dans la ou les publications faites dans le cadre de celui-ci. En effet le consommateur doit pouvoir identifier les postes sponsorisés et les postes qui découlent d'une simple volonté de parler d'une marque ou d'un produit.

Cette notion est loin d'être nouvelle puisque dans la publicité traditionnelle numérique elle est régie par la loi. L'article 20 de la LCEN (Loi pour la confiance dans l'économie numérique) énonce par exemple que la publicité et l'annonceur doivent être clairement identifiables : " Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. Toute publicité doit être clairement identifiable pour le consommateur. "

Ici la transparence est d'autant plus importante puisqu'elle permet à la communauté de l'influenceur d'avoir une réelle confiance en lui et de continuer à lui conférer son pouvoir de parole. Un pouvoir de parole qui fait de lui un influenceur et qui intéresse les marques. Sans cela l'influenceur n'a plus de légitimité et verra sa communauté lui tourner le dos. C'est finalement son gagne-pain.

Malgré les règles en matière de publicité déjà établies, la transparence n'est parfois pas respectée de la part de l'influenceur et de sa marque partenaire. On voit alors fleurir de nombreuses publicités déguisées et autres pratiques quelque peu frauduleuses.

En effet si la transparence est importante, l'annonceur et l'influenceur ont bien compris que le côté rémunéré pouvait parfois être réfractaire aux yeux du consommateur, soit avoir une portée d'influence beaucoup moins importante qu'un post non sponsorisé. Certains choisissent alors de ne pas prendre le risque et donc de tromper la confiance du consommateur, de le duper.

Certains utilisent d'autres stratagèmes comme des htag en anglais ou diminués qui sont moins même très peu visible et ne sont pas compris de tout le monde :

  • #ad (comme le mot anglais advertising qui signifie publicité)
  • #sponsored (sponsorisé en français)
  • #sp (pour sponsorisé)
  • #collaboration, etc...

Devant bon nombre de cas de non transparence, l'ARPP (l'Autorité de Régulation Professionnelle de le Publicité) s'est réuni le 28 juin dernier afin d'établir des recommandations claires dans le but d'encadrer la relation annonceur-influenceur. (Des consignes dont nous vous dirons bien plus dans un article prochain). Dans ces recommandations, l'ARPP conseille vivement aux acteurs du partenariat : " d'assumer la relation commerciale comme telle, car la dévoiler de manière transparente ne fera que renforcer la confiance et donc le lien avec votre audience ".

De plus les Médias Sociaux eux aussi évoluent vers une logique de transparence. Par exemple, grâce à une nouvelle fonctionnalité sur Instagram, il est désormais possible d'indiquer clairement que la publication est rémunérée par une marque. La mention sponsorisée apparait alors entre le nom de compte et le post.

Malgré cette avancée avec des pratiques plus encadrées et poussées vers une certaine transparence, dans un but certain de pérenniser le marketing d'influence, certaines personnalités et marques ne se sentent pas concernés et voient leur escroquerie se dévoiler au grand jour Mais si la relation marque-influence peut jouer un rôle néfaste dans la relation communauté - influenceur, les personnalités n'ont parfois besoin que d'eux même pour se décrédibiliser devant leurs fans.

SocialHead (claire)

Created By
claire lepagnez
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