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Adobe Experience Forum Mercredi 3 juillet 2019- Paris

Réinventer le parcours client

Quelques millisecondes, c’est le temps dont dispose la marque pour accéder à l’information client et lui proposer le bon contenu au bon moment sur le bon canal, en quasi temps réel.

Dans un contexte où les clients achètent des expériences de marques plus que des produits, la gestion CX des parcours client est la clé de la personnalisation de ces expériences et de la relation client.

88% des entreprises considèrent la personnalisation des campagnes marketing et publicitaires comme un sujet critique.

L’Experience Forum, organisé par Adobe, a réuni des experts et les marques Hachette Livre, Talentsoft, Salomon et Coyote, venues évoquer le rôle de la donnée et des contenus pour créer des parcours client qui soient ultrapersonnalisés, pertinents et continus à travers les canaux.

Découvrez les moments forts de cette matinée, consacrée à la réinvention du parcours client.

Tendances digitales 2019

Julie Cauret a partagé les temps forts de l’étude Digital Trends 2019, menée auprès de 12 500 professionnels du marketing, de la création, du design et de l’IT, par EConsultancy en partenariat avec Adobe.

Il en ressort qu’entre 2015 et 2019, les entreprises ont majoritairement intégré l’importance de l’expérience client mais continuent de s’estimer peu matures. Elles sont ainsi 44% à n’avoir ni stratégie ni infrastructure technologique pour déployer des expériences clients efficaces.

Les entreprises qui se considèrent comme matures sont 3x plus susceptibles de dépasser leurs objectifs commerciaux. L’expérience client est un avantage concurrentiel extraordinaire et un facteur de différenciation pour répondre aux exigences et attentes des consommateurs.

Julie CAURET, Consultante en Transformation Digitale & Marketing, EConsultancy

Le cabinet EConsultancy donne 3 recommandations. Les entreprises doivent :

  1. Penser « Customer First » et mettre le client au centre de leurs approches ;
  2. Intégrer le martech et les adtech pour délivrer une expérience client cohérente ;
  3. Mettre l’IA et le machine learning au cœur de leurs processus.

Hachette Livre enrichit Adobe Campaign avec des données ultra-qualifiées grâce à MyFeelBack

Hachette Livre est le 1er groupe d’édition en France et le numéro 3 mondial. La connaissance client et la donnée sont un enjeu crucial pour ce groupe qui fait de la recommandation le socle de l’expérience client.

Hachette Livre associe Adobe Campaign avec des questionnaires MyFeelBack pour collecter des données qualifiées sur les préférences de lecture des clients et personnaliser leurs expériences et les campagnes marketing.

L’objectif pour nous est de proposer des contenus adaptés aux persona et aux segments. L’impact sur l’engagement et la fidélisation est fort. La donnée arrive en temps réel dans Campaign, ce qui nous permet de déclencher des actions rapidement.

Jean-Baptiste LE COMTE, Responsable CRM, HACHETTE LIVRE

Hachette Livre a déployé ces mécaniques chez tous ses éditeurs, avec plus de 200 dispositifs et 300 000 réponses à des questionnaires. Cela lui permet d’identifier pour chaque client la place qu’occupe le livre dans ses loisirs et de lui délivrer des recommandations pertinentes.

Les résultats de cette stratégie sont très positifs avec :

  1. Un meilleur taux d’ouverture des campagnes ;
  2. 65% de conversion des questionnaires ;
  3. Une meilleure qualification de la base de données clients.

De 10 à 100 millions : comment faire du marketing le moteur de votre croissance ?

Talentsoft est leader des applications 100% Cloud de gestion des talents. L’entreprise a la volonté de capter très rapidement des parts de marchés pour s’imposer sur son secteur et transformer Talentsoft en une marque européenne incontournable.

Il nous fallait trouver des leviers de croissance et mettre en place du Marketing Automation, du Content Marketing, du Scoring, de l’ABM. Notre quotidien était plus proche des montagnes russes que de la planification d’une croissance linéaire. La cohésion de l’équipe a été un élément clé de notre croissance digitale.

Ségolène FINET, CMO, TALENTSOFT

L’approche de Talentsoft repose sur 3 piliers :

  1. Le marketing automation avec la mise en place de Marketo ;
  2. La création de contenus différenciants pour rassurer les DRH sur l’expérience de Talentsoft ;
  3. La création d’une communauté de clients que Talentsoft implique dans une démarche de co-création.
La croissance de la marque n’est pas linéaire, mais subit des phases d’accélération et de décélération. On ne prend donc pas de risque à surinvestir en technologie car elle nous accompagnera tout au long de notre évolution. Il faut également repenser le rôle du marketing à chaque étape de cette croissance et s’entourer de talents meilleurs que nous, qui nous donneront de la profondeur fonctionnelle.

Maîtriser ses contenus pour créer des expériences cohérentes sur tous les canaux

Avec ses marques Salomon, Arc’Teryx, Wilson, Suunto, Atomic et Peak Performance, le groupe Amer Sports est leader mondial d’équipements sportifs.

Le groupe dispose d’une distribution centralisée de ses produits pour chaque pays et marché clé pour ses marques. Son enjeu consiste à améliorer l’expérience de ses distributeurs avec ses marques en centralisant et en simplifiant l’accès aux contenus digitaux directement depuis un DAM.

« La clé de la réussite dans la mise en place d’un tel projet est d’avoir une vision claire de ce que doit comporter le DAM d’un point de vue contenu et expérience entre les marques et les marchés. Cette vision permet d’élaborer un template qui sert de modèle et que nous déployons ensuite marque par marque. »

Ludovic LEGROS, Directeur de la transformation digitale, SALOMON

Les bénéfices du DAM avec Dynamic Media porte sur :

  1. La qualité du service ;
  2. Sa fiabilité ;
  3. La cohérence omnicanale ;
  4. L’optimisation de l’expérience client ;
  5. Un meilleur time to web.

Ciblage, personnalisation et parcours automatisés comme facteurs de succès d’un marketing cross-canal

Coyote place l’expérience client au cœur de son modèle économique avec d’un côté un service communautaire riche de 5 millions de membres et de l’autre côté une organisation interne où la Fidélisation et le Service Client ne font qu’un.

La marque fait de l’automatisation de ses campagnes marketing le pivot central de sa stratégie de personnalisation des parcours clients cross-canal.

Adobe Campaign nous donne une vision unifiée des parcours client. Il nous permet de concevoir des scénarios d’usages complexes, basés sur des interactions clients cross-canal et une personnalisation des échanges.

Anne-Claire PAILLET, Chef de marché Fidélisation International, COYOTE

L’objectif pour Coyote est de concevoir des parcours relationnels automatisés et personnalisés. La marque s’appuie pour cela sur :

  1. Une meilleure connaissance des audiences ;
  2. Une segmentation fine de ses cibles ;
  3. Des scénarios de rebond cross-canal pour améliorer la conversion des campagnes.
La réussite repose sur la collaboration entre les équipes Marketing et la DSI, dont l’agilité est un facteur clé de succès aussi bien dans l’implémentation des modèles de données que dans la gestion quotidienne.

Un client collectionneur d'expériences

Pour Thierry Spencer, consultant pour l’Académie du service et auteur du blog sensduclient.com, le client est un collectionneur d’expériences. Il juge la marque sur la qualité de l’expérience qu’elle lui propose de vivre, en la comparant aux nouveaux standards imposés par la concurrence.

On constate un écart de 26 points entre ce que pensent les collaborateurs de l’expérience de la marque et la perception réelle par le client. La qualité des expériences n’est possible que si la marque développe une culture centrée Client.

Thierry SPENCER, Consultant, Académie du Service.

L’expérience client repose sur un ensemble de critères, au premier rang desquels l’émotion joue un rôle clé. Les marques doivent comprendre ce qui compte le plus pour leurs clients afin de proposer une expérience personnalisée. Elles s’appuient pour cela sur des données unifiées, qualifiés, partagées et actionnables très rapidement et concrètement.

Mettre l’humain au cœur des expériences

Face à des consommateurs ultra connectés, qui n’hésitent pas à comparer les expériences de marque et à élever leur degré d’exigence, l’enjeu pour les marques est de mettre le client et l’humain au cœur de leurs stratégies.

Penser « Customer First », c’est prendre en compte l’ensemble des interactions avec la marque tout au long du parcours client. La gestion CX du parcours client par la marque est le socle sur lequel elle va s’appuyer pour personnaliser les expériences cross canal et faire de la satisfaction client le levier de sa croissance digitale.

81% des clients perçoivent la personnalisation comme une influence positive.

Paul PATRICE, Spécialiste Solutions Data et Personnalisation, ADOBE

A canaux multiples, une expérience unique.

La marque doit donc poser des fondations digitales solides, qui lui donnent une connaissance client affinée et l’agilité nécessaire pour délivrer les bons contenus. Ce socle digital a vocation à :

  • Gérer le processus de bout en bout, depuis la création à la diffusion des expériences ;
  • Apporter de l’autonomie au marketing ;
  • Faciliter la collaboration.

Merci à nos intervenants d'avoir partagé leurs expertises sur le parcours client.

Merci à nos partenaires

Nous vous donnons rendez-vous les 4 et 5 novembre prochains à la Gaîté Lyrique pour l'Adobe Symposium 2019.

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