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"Brasil sobre todas las cosas, Dios sobre todo" Una mirada al marketing político de Jair Bolsorano

Jair Messias Bolsonaro (1955).

Actualmente es el Capitán de la Reserva del Ejército y Presidente Electo de Brasil. Fue alumno de la Escuela de Cadetes del Ejército de Campinas, además, se formó en la Academia Militar de las Agujas Negras en Río de Janeiro y en 1983 llegó a la patente de Capitán. Comenzó su carrera política en 1988 ha despeñado el cargo de concejal de Rio de Janeiro, ha sido 7 veces dipútado y tras 27 años de carrera política ha paso por 9 partidos distintos. Sus banderas políticas son la defensa de la familia, la soberanía popular, el armamento del ciudadano de bien y derecho a la legítima defensa, la seguridad jurídica en la actuación policial y los valores cristianos.

Fue elegido como el 38° presidente de Brasil el 28 de Octubre de 2018 bajo el aval del Partido Social Liberal PSL con 57´97.816 votos equivalente al 55.1% en segunda vuelta, ante el candidato opositor Fernando Haddad del Partido de los Trabajadores con 46´040.906 equivalente al 44.9% del total de los votos. Durante la segunda vuelta presidencial participaron 104.383.753 electores cifra que disminuye en comparación a la primera vuelta en la que participaron 147.302.344 electores.

Fuente: El país 8 de octubre del 2018

Análisis de redes sociales

Fuente: elaboración propia

Resultados de monitoreo - Temáticas positivas

Durante los últimos 10 días de su candidatura hizo de 4 a 6 publicaciones diarias en su contenido de instagram y puso en promedio de 10 a 15 historias diarias.

Se sirve de sus seguidores en las redes sociales para resaltar el apoyo electoral que recibe.

Utiliza distintas estrategias comunicativas como vídeos, imágenes, fotografías personales y en campaña.

Suele aparecer con personajes que representan los temas por los que el aboga en sus políticas.

Muestra el apoyo que recibe por parte de algunos influenciadores nacionales e internacionales.

Promueve un lenguaje de unidad y de recuperación de los valores tradicionales.

Pone el crimen en el centro de su campaña y se promociona como la mejor opción para alcanzar la seguridad que necesita el país.

Guarda una coherencia ideológica en su discurso y su imagen.

Utiliza su red social como plataforma para desmentir las fake news.

Resultados de monitoreo - Temáticas negativas

Respaldo de algunos líderes polémicos a nivel internacional y con posturas conservadoras: Donald Trump, Benjamin Netanyahu

Hace una continua campaña negativa a su oponente y el sistema de creencias que defiende, apelando al caso de corrupción que tuvo el Partido de los Trabajadores y el veto que otorgó la corte a Lula, impidiéndole participar en las elecciones presidenciales.

Utiliza sobre todo sus contenidos para promocionar su campaña y las historias las utiliza para atacar a su oponente.

Análisis conceptual

Story Telling

Es frecuente la ubicación de imágenes de Bolsonaro en las que se presenta como un ciudadano del común, sus relatos son simples y accesibles a un amplio público al colgar en su cuenta fotografías en las que la población civil puede verse reflejada: vestimenta informal, vida familiar, acciones cotidianas como preparar el café, comer de una lata de conservas o ver televisión. Pretender proyectar una imagen de ciudadano preocupado.

Tipos de propaganda usados según Domenach

La propaganda es el elemento principal de posicionamiento de líderes políticos a partir del siglo XX. En el caso de Bolsonaro, es posible identificar el uso de la propaganda de masas, caracterizada por el uso de herramientas de comunicación dirigidas a un público o conglomerado de personas. La propaganda política empleada por este agente se basa en nuevas técnicas de comunicación como el internet, en concreto, las redes sociales, adoptando elementos de publicidad.

A través de su cuenta de instagram difunde imágenes propagandísticas haciendo uso de fotografías y emblemas en los que manifiesta defender los intereses de todo un país, “Brasil sobre todo, Dios sobre todos.”

Empleo de eslóganes que representan valores conservadores y nacionalistas, reflejan una apelación a sentimientos y mensajes simples accesibles para una audiencia amplia.

La identificación de un enemigo, en este caso el comunismo, la corrupción y la delincuencia, se observa que Bolsonaro emplea constantemente cifras y hechos que reflejan la situación de seguridad en el país ubicando explícitamente responsables.

A través de este tipo de información busca respaldar sus radicales propuestas de seguridad basadas en el fortalecimiento de la fuerza pública, flexibilidad del manejo de armas por civiles y disminución de la edad de penalización.

A pesar de que en sus publicaciones no envía mensajes de agresión hacia el candidato opositor Fernando Haddad, a través de las historias de la red social, emite este tipo de mensajes que ubican a Haddad en un liderazgo nocivo y manipulador.

La unanimidad y contagio se presenta en el perfil de instagram a través de vídeos cortos en los que ubica desde encuadres panorámicos las masivas movilizaciones de apoyo a su candidatura. Además, utiliza como herramienta de identificación colectiva la publicación de fotografías en las que aparece con personajes de la política nacional y otros ámbitos como la iglesia, el deporte y la televisión, por ejemplo, Ronaldo Caiado (miembro del Senado Federal), Gualter Salles (presentador y comentarista), Gabriel Casagrande (corredor de fórmula 1), Regina Duarte (actriz), Dom Antonio Augusto Dias Duarte (Obispo Auxiliar de Rio de Janeiro), Felipe Melo (Futbolista) entre otros

Utiliza el espectáculo como mecanismo de captación: sucesos como la agresión con arma blanca que recibió durante la primera semana de septiembre de 2018, fue usado como insumo para la generación de contenidos en los que a través de historias de la red social y transmisiones en vivo manifestó sentimiento de patriotismo e ímpetu para “defender a Brasil de sus enemigos criminales".

Aumento de la favorabilidad e intención de voto durante el proceso

Fuente: Directorio legislativo de brasil (2018).

El uso de creencias y principios se identifica en sus contenidos como herramienta de persuasión al mencionar frecuentemente a Dios como rector de su propuesta política.

En otros medios de comunicación se explicita su postura de rechazo hacia comunidades vulnerables como las mujeres, LGTBI y población afrodescendiente, en respuesta a este tipo de mensajes, Bolsonaro utiliza con frecuencia fotografías en las que le acompañan personas de estos sectores sociales bajo la intención de contrarrestar aquella imagen que le distancia de algunas audiencias.

Tipos de lenguaje usado según Mazzoleni

Mazzoleni explica que las relaciones sociales no se caracterizan únicamente por la elección racional, también, la dimensión cultural (compuesta por el lenguaje y los símbolos) tiene influencia sobre las personas a la hora de establecer un marco de preferencias. En ese sentido, en el ámbito político, el uso de elementos culturales tiene relevancia en procesos como las elecciones, donde agentes políticos buscan persuadir a la audiencia para ubicarse en una posición de poder.

Bolsonaro emplea un lenguaje de tipo exhortativo al acudir a la retórica y constante mención de valores en sus contenidos: la libertad, la fe, la seguridad, la unidad, conforman la base de su discurso en redes sociales.

La presentación de su liderazgo como padre salvador de la patria se evidencia en su promesa de acabar con la corrupción y violencia en Brasil, para ello, acude a mensajes emotivos que le presentan como un jefe militar poderoso con arraigo conservador.

Bolsonaro enfatiza en la crisis de seguridad y corrupción que tiene el país, constantemente, acude a este tipo de lenguaje en clave de legitimación del gobierno militar. Las imágenes que acompañan este tipo de mensajes acuden al uso de símbolos en los que manifiesta una emoción, sea tristeza o alegría, según sea la intención emotiva del contenido. Un ejemplo de ello es la aparición de fotografías con una amplia sonrisa o expresión de solemnidad cuando se trata de la presentación de sus propuestas o la aparición de expresiones de severidad, reflexión o tristeza cuando se trata de presentar los índices de violencia o escándalos de corrupción del gobierno anterior.

The dark side

Entre los temas titulares de su campaña se encuentran la lucha en contra de la corrupción y la ascendencia de gobiernos comunistas en el país. Su candidatura se presenta como un gobierno transparente encaminado a la transformación cultural de la política nacional, al asegurar cero impunidad a quienes atenten en contra de la “identidad nacional.”

Utiliza con suficiencia cifras que evidencian el nivel de corrupción del gobierno saliente. Así mismo, cifras de violencia que manifiesta la necesidad de emprender políticas de seguridad radicales que respondan a la criminalidad en Brasil. Este último tema se reafirma en la exposición de su condición de víctima tras sufrir una agresión

Las propuestas de liberalización económica son titulares en sus contenidos, menciona la necesidad de disminuir aranceles, disminuir impuestos y establecer tratados de libre comercio con otras potencias económicas del mundo. Para ello, acude a imágenes y textos en los que líderes políticos como Donald Trump apoyan su candidatura.

El enfoque diferencial (reconocimiento de los derechos de las mujeres, población LGBTI y afrodescendiente). A pesar de que ha publicado fotografías con estos sectores sociales, no superan la cantidad de contenido sobre los temas arriba descritos, adicionalmente, pueden considerarse como una estrategia para contrarrestar la información de medios internacionales y sectores opositores que le denominan machista.

En múltiples eventos públicos ha agredido a poblaciones vulnerables, uno de los más polémicos, el trato despectivo hacia una mujer violentada a quien "no violaría por fea." Estos fuertes mensajes son coherentes a lo largo de su campaña, en consecuencia, no hay propuestas o políticas públicas que traten sobre el reconocimiento del marco de derechos de estos sectores sociales.

La información sobre políticas sociales no es recurrente en sus publicaciones a menos que estén asociadas a propuestas de liberalización económica. El sector campesino de Brasil se menciona únicamente para proponer el fortalecimiento de la industria agrícola a través del afinamiento técnico e ingreso a mercados de competencia internacional.

Realizado por:

Alejandro Muñoz Ortega- Melissa Vélez Arias- Valeria Correa Barrera

Universidad EAFIT- Curso marketing político 2018

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