Tendance 1 : L’omnicanal

L’online et l’offline fusionnent pour offrir au consommateur ce qu’il désire : une expérience unifiée

Ce qui se joue

Face à la présence de mastodontes de l’e-commerce, certains ont annoncé la mort du retail traditionnel. Nous assistons au contraire non pas à une apocalypse, mais à une renaissance du magasin physique. D’un côté, le retail est le temps de l’expérience physique du produit, du service dédié et de la confiance. De l’autre, le shopping en ligne est celui de la praticité, du paiement facilité et d’un éventail d’options directement accessibles. Si le consommateur part à la découverte des produits de différentes manières, les avantages de l’achat en magasin physiques restent significatifs. Plus de la moitié des consommateurs s’appuient en effet non pas sur un seul, mais sur plusieurs canaux lorsqu’ils recherchent un nouveau produit. * Pour les marques, qu’elles soient nouvelles ou déjà établies, l’antagonisme présence en ligne/présence physique n’est plus d’actualité. Elles cherchent au contraire à les fusionner en étant les plus innovantes possible.

Ce qu’a fait… Alibaba

Alibaba est l’un des acteurs pionniers de cette intégration online/offline. Loin de vouloir détrôner le retail traditionnel, le géant chinois créé le « new retail », à savoir un shopping physique nourri de solutions digitales. Hema, sa chaîne de supermarchés gourmet sans espèces, qui se développe à vitesse grand V en Chine, en est une illustration : à la fois e-commerce, restaurant, supermarché et centre de distribution, Hema permet au client de faire ses courses téléphone à la main pour se les faire ensuite livrer en 30 minutes dans un rayon de 5 km. Autre exemple, la journée des Célibataires, célébrées en Chine le 11 novembre, et pour laquelle Alibaba ouvre plus de 100 000 smart shops et des dizaines de pop-up stores à travers tout le pays. Les consommateurs peuvent y essayer des vêtements, bijoux, cosmétiques et autres produits phares, bénéficier d’un environnement interactif à la pointe de la technologie pour la personnalisation et le paiement, et se faire livrer quand et où ils le souhaitent. Ou comment offrir en magasin la folie shopping habituellement possible en ligne. Cette année, la journée des Célibataires a généré 20,8 milliards de dollars de recettes, 27% de plus qu’en 2017.

Le rôle du pop-up store

Le pop-up store est par définition à la croisée des mondes physique et digital. Il offre un vaste champ d’expérimentation, d’intégration, laissant la part belle à la créativité. Les boutiques éphémères sont un relai physique efficace pour les e-commerçants qui veulent booster leurs ventes en périodes hautes (soldes, fêtes de fin d’années…) ou toucher de nouveaux clients. Les retailers traditionnels peuvent à leur tour exploiter les pop-up stores pour engager un peu plus leurs clients dans leurs canaux digitaux et récolter de précieuses données pour des services toujours plus personnalisés.

Tendance 2 : l’expérience client

L’expérience client est le nerf de l’industrie retail

Ce qui se joue

Diversification des points de contact, passage du pluricanal à l’omnicanal : deux stratégies auxquelles s’ajoute la place irremplaçable de l’expérience physique en magasin. Les marques en ont pris conscience : le point de vente physique est crucial s’il l’on veut répondre de façon pertinente aux attentes du consommateur. Le besoin de vivre une « expérience » est lié au bonheur, à la quête de « likes » et à la peur de rater le coche. Pour capitaliser sur cette tendance et rester pertinents et percutants, les magasins physiques jouent à 100% la carte de l’expérience client. Il ne s’agit cependant pas là d’une simple tactique pour booster les ventes. Une expérience client bien pensée, riche et authentique permet de renforcer le lien entre le client et la marque, et de générer de l’engouement. Le retail expérientiel, articulé autour de l’originalité et de l’exclusivité, fait voyager et se distingue et de la masse. Ici, la devise n’est plus l’argent, mais le temps. Le produit se fait souvenir d’un moment particulier.

Ce qu’a fait… Sephora

Sephora a été l’un des pionniers en matière de shopping expérientiel. Avec les Beauty Hubs, lookbooks virtuels proposant des milliers de styles, reliés à des stations iPad et miroirs interactifs, les clientes peuvent faire des essais produits virtuels, soutenus par de la réalité augmentée. Conseils beauté, diagnostics de peau et tutos sont également disponibles, nourris par des experts maquillage présents en boutique. Les produits testés peuvent ensuite être achetés sur place ou online. Sephora propose en outre des Beauty Classes, cours et ateliers de maquillage animés par des professionnels au sein des Beauty Hubs. Sephora permet ainsi à ses clientes de jouer avec les produits en magasin, un plaisir impossible en ligne. Ces offres soin et beauté, ces tutos et ces technologies de pointe au service des shoppeuses constituent une expérience inoubliable. À la clé, des clientes qui en parlent, qui partagent et qui en redemandent. Sephora démontre par sa stratégie qu’un magasin est bien plus qu’un lieu d’achat : c’est là que se tisse un engagement client porteur de sens.

Le rôle du pop-up store

Un pop-up store a quelque chose de magique. Dans un centre commercial ou dans une boutique indépendante, il est disruptif par nature et attire les regards. Il est temporaire, éphémère et touche le client qui a peur de manquer le coche. Le pop-up store incarne une certaine idée de l’exclusivité et constitue un levier puissant d’exposition de la marque. À l’instar d’un dîner dans un bon restaurant ou d’une soirée cinéma, une boutique éphémère offrant une expérience captivante suscite l’intérêt et génère une effervescence qui deviendra plus qu’un simple moment : un souvenir.

Tendance 3 : la personnalisation

La personnalisation : un principe acquis, un service attendu

Ce qui se joue

Le magasin physique n’est plus le lieu de la transaction, mais celui de la relation. Le consommateur apprécie l’approche personnalisée, qui tient compte de ses besoins propres. La révolution digitale explique en grande partie cet état de fait : il s’agit aujourd’hui d’un service attendu. Tout ce qui est réalisé en ligne génère de la data, sur laquelle on s’appuie pour définir un profil digital. Une expérience personnalisée peut alors être proposée en continu par les entreprises, fournisseurs de services, publicitaires et applications. Le consommateur a aujourd’hui une véritable vie en ligne, il emporte partout avec lui ses divers appareils connectés. Il en découle une attente : celle d’un monde physique offrant à son tour le même degré de personnalisation. Celui-ci n’est possible qu’avec une collecte et une analyse des données stratégiques. La data collectée en ligne peut être exploitée pour créer des expériences offline personnalisées. L’enjeu : savoir prédire ce dont a besoin le client et lui proposer des offres pertinentes, au bon moment. Certaines technologies et outils de collecte de données traitent ainsi les historiques point de vente/achat, les paiements, les cookies/navigateur, le social listening, le tracking de device en magasin et la reconnaissance faciale. La personnalisation est cruciale si l’on veut créer une expérience de marque unifiée et sans couture. Elle est ce qui relie la découverte des produits en ligne à l’achat physique.

Ce qu’a fait… Burberry

Burberry est la première marque de luxe à avoir fusionné expérience digitale et expérience physique en plaçant la personnalisation au cœur de sa stratégie client. Pour la personnalisation en magasin, la marque s’appuie sur les data collectées. Lorsqu’un client connu de Burberry pousse la porte d’une boutique, la marque lui propose une sélection d’articles en fonction de son historique d’achat, mais aussi de son activité sur les réseaux sociaux. Des puces RFID communiquent avec le téléphone du consommateur et génèrent des conseils sur comment porter ou associer les articles, en s’appuyant sur des données mondiales de produits souvent achetés ensemble. En ligne, Burberry Bespoke offre au client la possibilité de customiser son trench/manteau en choisissant par exemple ses boutons et sa doublure. Ces deux univers personnalisés sont unifiés grâce au commerce conversationnel, avec un chatbot pour un accès au service client, à diverses options et même à un service de réservation de VTC pour se rendre en boutique.

Le rôle du pop-up store

Le pop-up store est l’endroit où la personnalisation s’enrichit d’une interaction humaine. C’est aussi l’occasion pour le client d’essayer, de toucher, de manipuler les produits. L’occasion idéale pour une marque de tester diverses tactiques de personnalisation in-store. Équipée d’appareils connectés, l’équipe de vente peut collecter des données, qui serviront à leur tour à l’élaboration de produits inspirés des préférences client.

Tendance 4 : le micro-retail

Quand les marques viennent à la rencontre de leurs clients

Ce qui se joue

Le micro-retailing consiste à s’éloigner des grandes concentrations d’enseignes au cœur des villes pour préférer des boutiques plus petites, stratégiquement placées et proposant des produits soigneusement sélectionnés. Plutôt que d’attendre que le consommateur vienne à eux, les micro-retailers vont à sa rencontre, s’invitent dans son quotidien. À cela viennent s’ajouter d’autres points de contact, digitaux cette fois-ci. Cette tendance concerne tous les acteurs du retail, y compris les enseignes généralement installées en périphéries des villes. Ici, c’est le retail qui s’adapte au parcours client, et même à son style de vie. Le magasin devient de plus en plus un lieu d’échanges et de vie, où le shopping s’accompagne du plaisir d’un déjeuner sur le pouce, d’une pause goûter ou d’un café fraîchement torréfié.

Ce qu’a fait… IKEA

IKEA fait partie des poids lourds du marché ayant amorcé une stratégie de micro-retail. Connu pour ses immenses magasins, la marque suédoise teste actuellement l’ouverture de micro-boutiques. Le plus petit magasin IKEA, ouvert récemment, ne mesure que 10,5 sur 8,8 cm. Il ne s’agit bien entendu que d’une bannière en ligne, mais il évoque le choix de la marque de réduire son empreinte au sol. Proposer au client davantage de ce qu’il souhaite et moins de ce dont il ne veut pas : IKEA veut rendre l’expérience d’achat plus efficace et éviter les surplus de stock. L’ouverture de micro-boutiques en zones urbaines correspond à la fois à un besoin des populations au rythme de vie effréné et à une réalité, celle du nombre croissant de personnes s’installant en ville. Petits, bien situés, les micro-stores permettent un meilleur service client. Nourris par la data, ils s’adaptent au plus près au tendances et besoins de consommation locaux. Ces micro-boutiques sont également des relais de livraison. Sur le long terme, ces points de contact physiques qui essaiment dans des zones souvent oubliées pourront servir l’économie et l’emploi locaux.

Le rôle du pop-up store

Si le micro-store est un magasin physique de nature plus permanente, le pop-up store peut être vu comme une déclinaison éphémère du micro-retailing. Il en a en effet tous les avantages, avec pour seule différence sa limite dans le temps. Le pop-up store est une solution idéale pour tester de nouveaux emplacements, de nouvelles cibles, sans avoir à s’engager dans un bail longue durée. Le pop-up store accompagne chaque marque au gré de ses stratégies : lieux très fréquentés (centres commerciaux ou quartiers prisés), lieux-clés du commerce saisonnier… Il offre une souplesse sans égale.

Tendance 5 : des valeurs authentiques

Ce qu’on attend des marques

Ce qui se joue

L’authenticité de marque est un facteur de plus en plus prépondérant dans les décisions d’achat. Dire que l’on fait bien ne suffit plus. Entre authenticité et discours marketing, le consommateur se laisse de moins en moins prendre. Il exige de la transparence, s’intéresse à l’éthique derrière les produits qu’il achète. Il s’y prend à deux fois avant d’adhérer à telle ou telle marque. Il est demandé aux marques de faire mieux, et cela doit se voir, depuis les pratiques managériales jusqu’à la formation des équipes en magasin. En d’autres termes, le client veut acheter auprès d’une marque honnête. Les millennials sont à la tête de cette tendance : ils veulent avant tout des marques qui jouent la carte du durable. Ces dernières capitalisent sur le mouvement en organisant dans des lieux physiques des moments de partage et d’interactions sociales sur fond de valeurs partagées.

Ce qu’a fait… Brandless

Brandless est un supermarché digital-first qui met en avant la transparence, la qualité et la communication. La marque propose une large gamme de produits bio, non-toxiques, hypoallergéniques et non testés sur les animaux à un prix fixe de 3 dollars. Selon ses propres termes, Brandless vend « de meilleurs produits pour moins cher ». Brandless rassemble également ses clients autour de pop-up stores festifs où tout le monde peut voir, toucher, goûter et tester une sélection de plus de 300 produits disponibles en ligne et livrables à domicile. Tables de dégustation interactives où sont mis en avant produits bio et sans OGM, démos beauté avec des produits cosmétiques naturels et non testés sur les animaux… Chacun est invité à profiter joyeusement du « lifestyle signé Brandless ».

Le rôle du pop-up store

Les marques peuvent répondre à la demande croissante d’authenticité en lançant des pop-up stores porteurs de message et d’actions concrètes. La stratégie consiste à rassembler dans un même lieu des personnes partageant les mêmes valeurs que la marque, et de bâtir une communauté autour de ce style de vie. En n’exploitant que ce qui est nécessaire quand c’est nécessaire, le pop-up store s’inscrit dans l’esprit de commerces durable. Il constitue en outre un canal retail temporaire à la fois accessible en matière de coûts et pratique.

Pop-up stores : les clés de la réussite

A propos de Storefront

Depuis son lancement en 2014, Storefront est devenue la première marketplace dédiée à la location courte durée d’espaces commerciaux. Sa mission : mettre en relation les marques, les e-commerçants et les artistes avec des bailleurs pour signer des locations courte durée et faire naître des pop-up stores et événement éphémères à travers le monde.

La plateforme digitale et novatrice de Storefront répond aux besoins du marché de façon efficace :

• Une démarche simple, en trois étapes : de la recherche d’un espace commercial à la la réservation, en passant par la prise de contact avec le propriétaire, la marque garde la main à toutes les étapes de son projet.
• Plus de 10 000 espaces disponibles : Storefront offre une large gamme d’espaces à louer, permettant à tout type d’acteur de trouver le lieu idéal pour son projet éphémère, quels que soient son budget, son positionnement et ses prérequis.
• Une présence mondiale : Storefront est la seule plateforme rassemblant des milliers aux quatre coins de la planète. Les marques ont ainsi la possibilité de lancer leurs pop-up stores où elles le souhaitent, de tester de nouveaux marchés et même d’organiser des lancements simultanés à travers le monde.
• Un accompagnement sur-mesure : l’équipe Storefront est composée de professionnels passionnés qui s’attachent à aider chaque marque à trouver l’espace idéal.

Storefront a aidé plus de 100 000 marques, parmi lesquelles Cartier, Ebay, Converse, Netflix et Etsy à trouver l’espace éphémère idéal dans les plus grandes villes du monde, de Paris à New York, de Milan à Londres, de Hong Kong à Los Angeles.