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Curso en Marketing Político Alicia Peñaranda Fernández

Los políticos siempre han usado diversos instrumentos para averiguar dónde está su electorado. El marketing político simplemente agranda ese conjunto y le ofrece un marco estructurado.

Stan Greenber. Asesor de campañas presidenciales en Estados Unidos.

La Comunicación Política comprende el conjunto de herramientas que un líder tiene disponible para hacer visibles sus ideas. Es el arte de hacer atractivo el mensaje político. Una de las más importantes herramientas es el marketing, denominado dentro de esta disciplina: marketing político. Desde su aparición muchos han afirmado que debe enfocarse en el mantenimiento de niveles de favorabilidad y apoyar el éxito electoral.

OBJETIVOS DEL CURSO

General

Proporcionar al estudiante una comprensión del papel del marketing en la Comunicación Política y en la dinámica particular de las campañas y proyectos de movilización. Presentarlo como una caja de herramientas visuales y de contenido que permiten construir confianza, acercar a los ciudadanos a los procesos políticos y facilitar la transparencia. Instruyendo en la adecuada aplicación de elementos de tipo publicitario, comunicacional, estratégico, sociológico, etc.

Específicos

1) Instruir en el uso de los recursos y técnicas que el marketing político pone al servicio de candidatos, partidos e instituciones.

2) Capacitar en la aplicación estrategias de marketing político en el marco de una planificación integral.

3) Enseñar estrategias para concebir y dirigir campañas y proyectos de marketing político.

4) Preparar en nociones básicas sobre asesoría y consultoría política.

COMPETENCIAS

Al finalizar este curso se espera que el estudiante pueda:

• Entender los conceptos avanzados relativos al marketing político.

• Distinguir las diferencias con el marketing comercial reconociendo las aplicaciones del marketing político.

• Reconocer los rituales y símbolos propios de la política.

• Definir el carisma, entre otras cualidades de liderazgo político.

• Identificar e implementar las nuevas tendencias del marketing político como son los conceptos Storytelling y Política pop, en la construcción del producto político y su comunicación.

• Elaborar, gestionar e implementar un plan estratégico de campaña.

• Ejecutar la planificación y gestión de estrategias de marketing político en el marco de una consultoría política.

CONTENIDOS

UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO.

Hace veinte años hablar de comunicación y marketing político estaba reservado a las élites profesionales. Esto ocurría sobre todo en Europa, mientras tanto en Estados Unidos, los retos del mercado y la innovación propiciaban los primeros estudios científicos en esta materia.

En la actualidad, la Comunicación Política, en parte gracias a los efectos populares encabezados por estrategias de marketing, ha conquistado el interés de políticos, investigadores, periodistas y ciudadanos comunes. Audiencias que en su mayoría coinciden en inquietudes del tipo, ¿tiene el marketing político los mismos componentes del marketing comercial?, ¿afectan las estrategias de marketing político al debate democrático?, ¿existen formas distintas a la publicidad para materializar el marketing político?, las cuales se abordan esta primera unidad.

Temas de la unidad:

- Definiciones y características del marketing político.

- El marketing en la Comunicación Política.

UNIDAD 2: PROPAGANDA Y CAMPAÑAS ELECTORALES.

La política cuenta con sus propios códigos y simbología que, necesariamente, han de ser estudiados cuando se pretende diseñar estrategias de persuasión. El conocedor de dichos rituales podrá concebir discursos apropiados. Asimismo, la retórica y la puesta en escena se diferenciará del resto de procesos de visibilidad, involucrando estrategias especificas de campaña. Un trabajo de marketing político bien concebido encontrará sustento en procedimientos y teorías propios como los que se presentan en esta unidad.

Temas de la unidad:

- La propaganda política.

- Campañas electorales.

UNIDAD 3: LIDERAZGO Y LENGUAJE POLÍTICO.

Para algunos las cualidades de liderazgo parecen estar en los genes. ¿Cuáles son esas cualidades que definen a un líder político? Estudios han concluido que hay algunos rasgos en el carácter de los líderes políticos que aparecen constantemente. Entre ellos están la competencia en términos de experiencia, capacidad, inteligencia, formación; la integridad reflejada en la confianza que transmiten, su responsabilidad, dedicación, esfuerzo, buena voluntad; y el liderazgo, evidenciado en el carisma, fuerza, resolución, capacidad de comunicación, empatía. En cuanto a estas características, vemos que desde el marketing político unas pueden ser más potenciadas que otras.

Temas de la unidad:

- Política pop y storytelling.

- Liderazgo político.

- La personalización de la política.

UNIDAD 4: ESTRATEGIA POLÍTICA.

Investigación y estudios de opinión pública.

Los estudios de opinión pública constituyen el soporte de una buena estrategia de comunicación política. Las encuestas y los sondeos que se conciben para procesos políticos deben distanciarse de las encuestas comerciales, pues son resultados, no solo en materia de gustos o preferencias, sino de sentimientos, ideología, situaciones, etc.; asuntos que deberán quedar plasmados en productos de tipo comunicacional, como discursos y spots electorales y en planes y programas de gobierno.

La consultoría política.

La forma de hacer campañas políticas se ha ido desarrollando en las últimas décadas cada vez con mayor rigor. Lo que, entre otras cosas, ha dado lugar a un oficio profesional: la consultoría política.

Los consultores, profesionales especializados en comunicación, estrategia política, construcción de imagen y encuestas de investigación, se convirtieron en actores que están en pie de igualdad con los políticos. Una de las consecuencias ha sido la construcción de una nueva forma de hacer política basada en modelos profesionales de campaña. Con esto la actividad de adherir simpatizantes y conseguir votos ha sido reemplazada gradualmente por un enfoque de marketing político, donde la prioridad es «identificar las necesidades del ciudadano y capturar los nichos competitivos en la opinión pública».

Plasser (2002) propone una tesis interesante al distinguir tres periodos evolutivos en los procesos electorales: «la época de la propaganda masiva, la de la campaña en los medios y la del marketing político». Está última enmarcada en la actividad de la consultoría política, estudiada en esta última unidad.

Temas de la unidad:

- Investigación social y estudios de opinión pública.

- Planeación de campañas

- La consultoría política.

BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía del curso

BECCASINO, Ángel (2003): De los decoradores de imagen a los consultores políticos, en El Precio del poder. Bogotá, Aguilar, pp 130-151.

CICERON, Marco Tulio (año 64 a.c). Versión online: Breviario de campaña electoral.

DÁVALOS López, Alfredo; De Vries, Therese; García, María José. Metodologías y Estrategias para las campañas políticas. Edición: STRATEGOS y Ágora Democrática (IDEA-NIMD).

DOMENACH, Jean-Marie (1976), Versión online: La propaganda política.

GARCIA, Virginia, et al. (2005): Comunicación política y campañas electorales. Buenos Aires, Gedisa, 2005.

LAKOFF, George (2007): No pienses en un elefante. Universidad Complutense. Madrid.

LILLEKER, Darren G. (2015). «Marketing, Political», The International Encyclopedia of Political Communication, edited by Gianpietro Mazzoleni. JohnWiley & Sons, Inc.

LÓPEZ-Hermida, A.; Zanetta, R.; Bustos A., D.; Jara A., J.; Benavente S., M.J. y Yáñez G., M.J. (2016): Nuevos lenguajes y narrativas: el storytelling como conquista del tiempo. Revista Politizen, número 1. Disponible aquí.

MAZZOLENI, Gianpietro (2010): La Comunicación Política. Madrid, Alianza Editorial.

MAAREK, Philippe (1997): «El marketing político: una perspectiva global» en Marketing Político y comunicación, Buenos Aires, Paidós.

MARTÍN SALGADO, Lourdes (2002): «Enfrentarse al adversario» en Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia.. Barcelona, Paidós.

NYE, Joseph S. (2011): Las cualidades del líder. Barcelona, Editorial Paidós.

PEÑARANDA, Alicia (2016): La Política Pop de Gianpietro Mazzoleni. Revista Politizen, número 1. Disponible aquí.

RIORDA, Mario (2015): «El consultor en comunicación política es la nueva celebrity » en, Rincón, Omar y Uribe, Catalina (2015): De Uribe, Santos y otras especies políticas. Bogotá, Edición Académica y compilación Universidad de los Andes.

SALMON, Christian (2008): Storytelling. Barcelona: Península Editores.

WEBER, Max (1972): «La política como vocación» en El político y el científico. Madrid, Alianza Editorial.

Bibliografía complementaria

ARROYO, Luis. (2012). El poder político en escena. Madrid, RBA LIBROS.

ANDUIZA, E. y BOSCH, A (2004): Comportamiento político y electoral, Barcelona, Ariel.

CASTELLS, Manuel (2009): Comunicación y Poder. Madrid: Alianza editorial.

CRESPO, Ismael (et al) (2011): Manual de Comunicación Política. Buenos Aires: Editorial Biblos.

FREUD, Sigmund (1921): Psicología de las masas y análisis del yo.

GARCÍA BEAUDOUX, V., D ́ADAMO, O., y SLAVINSKY, G. (2005): Comunicación Política y Campañas Electorales. Estrategias en Elecciones Presidenciales. Barcelona. Gedisa Editorial.

GINER, Salvador (2003): Carisma y razón.

HERRERO, Julio César (2014): Comunicación en campaña. Madrid: Pearson.

LINDHOLM, Charles (2001): Carisma. Barcelona: Gedisa.

MAZZOLENI, G., SFARDINI, A. (2009): Politica pop. Da "Porta a Porta" a "L'isola dei famosi" Il Mulino. Milan.

MEDINA, Germán (2007): Cómo gritar para que voten por mi y tener visibilidad para gobernar. Bogotá, Editorial La Oveja Negra.

PLASSER, Fritz (2002): La campaña global. Los nuevos gurúes del marketing político. Buenos Aires.

RICHARD, Eugénie et al (2015): Manual de Marketing Político. Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso. Bogotá, Universidad Externado de Colombia.

SEMETKO, H. & SCAMMELL, M. (2012): The Sage Handbook of Political Communication. Londres: SAGE.

Trabajos anteriores

  • 2017: Creación de plan de marketing y plan de medios a campañas electorales e instituciones de Colombia y el Mundo.
  • 2018/1: Análisis de narrativas de campañas en entornos digitales: páginas web de los candidatos a la Presidencia de Colombia 2018-2022.
  • - 2018/2: Análisis de relatos y campañas en entornos digitales (Instagram y Twitter) de actuales líderes del mundo. Disponibles en los siguientes enlaces:

México: Presidente Andrés Manuel López Obrador

EEUU: Candidata Cynthia Nixon

Colombia: Presidente Iván Duque

Francia: Presidente Emmanuel Macrón

Brasil: Presidente Jair Bolsonaro

Canadá: Presidente Justin Trudeau

España: Presidente Pedro Sanchéz

Created By
Alicia Peñaranda
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