Loading

HISTÒRIA DE LA PUBLICITAT A LA PREMSA CATALANA CONTEMPORÀNIA LA PROPAGANDA ESCRITA EN LA PREMSA CATALANA DEL SEGLE XX

Anunciador catalán, El. No. 07 (6 feb. 1878)"Parlament de Catalunya".

Fixeu-vos que en la imatge anterior hem remarcat amb color l'anunci de l'empresa de ROLDÓS I &. Ho hem fet perquè en ROLDÓS va ser el primer publicista espanyol:

"Roldós, SA, l’agència de publicitat més antiga del món en actiu. La publicitat catalana arrenca fa 150 anys gràcies a la visió i l’instint pel negoci dels pioners de la publicitat a Catalunya. El primer publicitari català documentat va ser Rafael Roldós i Viñolas, que va començar com a agent publicitari. La visió del negoci publicitari de Roldós i dels altres pioners de la publicitat va propiciar la professionalització d’aquesta activitat amb la creació de les primeres agències de publicitat barcelonines. Posteriorment, durant la segona meitat del segle XX i fins a l’actualitat, de la capital catalana han sortit publicitaris de renom internacional, agències de publicitat reconegudes per la seva creativitat i campanyes publicitàries que han donat la volta al món."

"Rafael Roldós i Viñolas va fundar, el 1872 el centre d’anuncis Roldós y Compañía, primera agència de publicitat de l’Estat espanyol que va dedicar-se exclusivament a oferir serveis publicitaris. La trajectòria de l’agència de publicitat fundada per Rafael Roldós, i dirigida pels seus fills Rafael i Ruperto des del 1918, és el millor exemple de l’activitat publicitària catalana durant més de cent anys. Actualment l’agència de publicitat Roldós, SA és l’agència més antiga del món en actiu. Altres pioners en el món de la publicitat són Pere Prat Gaballí, Rafael Bori, José Gardó, Joan Aubeyzon i Malcolm Thomson."http://palaurobert.gencat.cat/ca/detall/noticia/publi_roldos

Sobre Roldós i la història de la publicitat, consulteu també http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonista-929/rafael-roldos-vinolas

La publicitat a Catalunya neix en el context de la revolució industrial i tèxtil del país del s. XIX, l'aprovació del Pla Cerdà i gairebé va coincidir amb un canvi profund en la premsa catalana:

"Durant el segle XIX, la premsa va experimentar un canvi profund, de ser un mitjà minoritari i amb molt poques i inestables publicacions, es va transformar en un mitjà de comunicació de masses que, a final de segle, havia multiplicat el nombre de diaris i revistes, una bona part en català. La indústria de la publicitat i les noves tecnologies com la fotografia i el telègraf van permetre acompanyar els diaris amb imatges i ampliar la informació amb la vida social, política i cultural de Catalunya i de la resta del món." Viquipèdia.

El 1879 va néixer el primer diari escrit en català: el Diari Català, fundat per Valentí Almirall, home d'idees progressistes i primer teòric del catalanisme. No va tenir una existència gaire fàcil, i va deixar de publicar-se al cap de dos anys, el 1881. Aquell mateix any naixia La Vanguardia, que ha sobreviscut als temps i encara surt en paper en castellà i en català. El 1899 va aparèixer el diari en català de més durada: La Veu de Catalunya, portaveu de la Lliga Regionalista, que va publicar-se fins el 1937. Ja entrat el segle XX van sorgir més diaris catalans vinculats a partits polítics: La Publicitat, d'un gran to intel·lectual, a Acció Catalana; El Matí, a Unió Democràtica de Catalunya; La Humanitat, a Esquerra Republicana de Catalunya... La florida de la premsa escrita en català durant la Segona República (1931-1936) va estroncar-se amb la guerra del 1936-1939 i la dictadura de Francisco Franco. Amb la mort del dictador Franco, la premsa en català va reprendre l'activitat. L'Avui, per exemple, va veure la llum el dia de Sant Jordi del 1976: era la primera publicació quotidiana escrita en català després de la guerra. La creació de l'Avui assenyala el punt de partença d'un nou període de la premsa escrita en català, al capdavall marcada per periòdics atents a la cultura catalana i a la realitat comarcal i nacional, bé que sense renunciar a explicar i analitzar què passa fronteres enllà. El Punt (el més primerenc, nat el 1979 a Girona), Regió 7, Diari de Balears, Diari de Girona, Segre, Diari d'Andorra, l'edició catalana d'El Periódico de Catalunya, Ara, recentment La República ... són algunes de les publicacions que componen el panorama actual de la premsa catalana, enriquida amb publicacions digitals diverses. Extret de https://www.vilaweb.cat/www/diariescola/noticia?id=3881877

De 1870 a 1900, els agents publicitaris actuen com a intermediaris entre els anunciants i els mitjans de comunicació i basen la seva activitat en la venda d’espai de les publicacions a canvi d’una comissió. La publicitat encara és molt elemental i limitada tecnològicament, els textos són primaris i les il·lustracions, gairebé inexistents, segons llegim en el catàleg de l'exposició Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners http://palaurobert.gencat.cat/ca/detall/noticia/publi_roldos

Diari català. Núm. 002 (5 maig 1879) "Ateneu Barcelonès", fragment de la p. 8

En aquests anuncis primerencs, hi predomina el text. S'utilitzen diferents recursos tipogràfics com les mides de text per destacar l'important. Per exemple, el nom del producte en majúscula, o en negreta, l'adreça de l'empresa, entre exclamacions i amb majúscula els destinataris (¡FUMADORS!), un text amb frases curtes, clares, entenedores, que vol convèncer de l'excel·lència del producte, de les seves virtuts, confirmades per autoritats en el tema.

La Publicitat, 1 d'octubre de 1905
Revista Feminal, en català, 28 d'abril de 1907

1901-1929: La publicitat catalana inicia el camí cap a la consolidació: el nombre d’agències augmenta i neixen les anomenades “agències tècniques”, totalment centrades en les necessitats dels anunciants.

Acabada la Primera Guerra Mundial comencen els “feliços anys vint”, un període de creixement econòmic mundial sense precedents que afavoreix l’activitat comercial i la publicitat. La projecció que representa per a Barcelona l’Exposició Internacional del 1929 suposa una excel·lent oportunitat per als fabricants locals, que donen a conèixer els seus productes i marques als mercats internacionals.

L'aparició de la ràdio i la seva ràpida popularització altera el panorama dels mitjans publicitaris de l'època i es converteix en un nou i eficaç suport per a difondre els missatges comercials.

1930-1957: L’any 1933, la publicitat s’incorpora al món acadèmic i educatiu. Les incipients associacions professionals es consoliden durant aquest període, tot i que la seva activitat es redueix notablement a causa de la Guerra Civil i la seva posterior integració en els sindicats verticals, controlats pel règim franquista.

El període està marcat per la crisi de la postguerra. A partir dels anys 50 comença la recuperació econòmica i l’activitat publicitària torna a créixer. L’any 1956, Televisión Española inicia les primeres emissions periòdiques. El nou mitjà s’introdueix a les llars compartint protagonisme amb la ràdio. Apareixen noves agències i nous formats publicitaris que tornen a canviar la fisonomia de la publicitat. Es tanca, així, el temps dels pioners. http://palaurobert.gencat.cat/ca/detall/noticia/publi_roldos

Elements lingüístics del missatge publicitari escrit: La seva funció fàtica és més evident quan hi ha una imatge per l'impacte visual que causa, però també la disposició del text, l'ús de la cursiva o de la negreta per destacar uns mots, l'ús de la majúscula i dels signes exclamatius contribueixen a copsar l'atenció de l'espectador, el potencial consumidor. De la mateixa manera assoleixen la funció apel·lativa o conativa, amb què es pretén persuadir al lector.

Però les funcions fàtica i conativa van acompanyades d'una sèrie de recursos retòrics que reforcen la funció poètica o literària del missatge publicitari. Moltes vegades, els anuncis són vertaderes creacions. Utilitzen recursos com la metàfora, la metonímia, l'anàfora, l'anàfora, l'epífora, l'anadiplosi, els paral·lelismes, les derivacions, els políptotons, les antítesis i les paradoxes, hipèrboles, lítotes, comparacions, personificacions, l'ús dels imperatius... En els primers temps de la publicitat, encara no tenen la força expressiva que tindran després quan la imatge prengui el protagonisme al text.

Almanac de l'Esquella de la Torratxa per al 1915.,

L'anunciador no solament ha de fer un ús creatiu i persuasiu del llenguatge, sinó que l'ha de posar al servei d'un objectiu que s'assoleix amb el coneixement profund de la psicologia humana, per tal de crear el sentiment del desig, la necessitat d'adquirir aquell producte i no un altre. Cal repetir, insistir, el missatge de la millor opció entre les possibles del mercat mitjançant frases que suposadament emeten els qui ja són coneixedors de la qualitat del producte. Sabem que és més fàcil convèncer la gent si hi ha quelcom que ens precedeix i elogia el producte, hi intervenen sentiments humans com l'enveja, l'ambició: l'ús persuasiu del llenguatge al servei de l'anàlisi de la psicologia humana. Qui no vol tenir allò que tenen els altres?

La Vanguardia, 7 de juliol de 1931.

Els anuncis dels primers anys, la majoria en castellà, utilitzen un tractament formal. Amb el temps, s'ha preferit el tuteig per atansar-se més al potencial consumidor.

Els anuncis polítics que persegueixen el vot per a un partit i no el consum d'un producte també pretenen una comunicació ràpida i eficaç amb el receptor, en aquest cas la imatge té un fort poder expressiu. Però d'aquests anuncis se'n diu propaganda.

La Veu de Catalunya, 1 de febrer de 1936

En relació a l'ús del coneixement de la psicologia humana a l'hora d'elaborar els anuncis, un argument amb molt d'èxit és aquell que apel·la a la felicitat que arribarà amb el consum del producte:

La Vanguardia, 4 de febrer de 1945
Destino, nº 852, 5 de desembre de 1953, p. 10. Biblioteca de Catalunya.

El missatge publicitari també es caracteritza per promoure innovacions lingüístiques, transgredint si cal les normes establertes, estrangerismes, préstecs, neologismes, tecnicismes, economia expressiva són trets propis dels "slogans" i els anuncis en general que anirem trobant en l'evolució de la publicitat al llarg dels anys. L'objectiu és sempre el mateix: cridar l'atenció, intensificar l'efecte informatiu, seduir i persuadir.

Als anys 70, amb la incorporació del color i el major pes de la imatge, el text s'estilitza i comencem a veure utilitzats alguns dels recursos esmentats amb major consciència i domini: podem comprovar-ho en aquest següent anunci, on copsem l'ús de l'anàfora (repeteix forma verbal es, la derivació venilia-vinilo-vinílico, personificació "viste" las paredes:

Destino, nº 1546, 3 de març de 1973, p. 45

En aquest anunci d'aigua de colònia masculina es fan servir estrangerismes: en francès "eau de toilette" perquè li atorga un plus de qualitat per la fama de què gaudeixen els perfums francesos, fa més atractiu el producte, també hi contribueix el mot "brut" per la clara referència al "xampany francès". El "brut" era un luxe en aquella època. I al final de l'anunci, s'afegeixen els anglicismes "after shave, after shower..., after anything". Tanmateix apel·la a l'amor propi masculí amb el text "Para los hombres que siempre consiguen lo mejor", essent el millor allò que té garanties com aquest producte.

Destino, 10 de març de 1973, p. 30, nº 1849
Serra D'Or Any XVII, nº 195, desembre de 1975, p. 8
Avui, 1 de setembre de 1991
Avui, 10 de gener de 1995
Created By
rosa maria serra
Appreciate

Report Abuse

If you feel that this video content violates the Adobe Terms of Use, you may report this content by filling out this quick form.

To report a Copyright Violation, please follow Section 17 in the Terms of Use.