Perché bisogna essere su Facebook? E perchè bisogna investirci? E cosa dire? A chi parlare?

Cara azienda, perché devi essere su Facebook?

Perché i tuoi clienti sono su Facebook.

Perché i tuoi prossimi clienti sono su Facebook.

Facebook e Instagram i due principali social network utilizzati in Italia, con rispettivamente 29 e 9 milioni di Italiani iscritti.

Ecco perché devi esserci.

La pagina facebook è più importante e utile di un sito internet.

Per 4 motivi fondamentali.

1)

La velocità con cui si possono inserire aggiornamenti e news: hai presente il tipico caso dei siti in cui la sezione news ha come notizia più recente la presenza a una fiera del 2011?

2)

Le persone sono più disposte e interessate a guardare una pagina facebook che un sito: la pagina facebook per loro è più diretta, friendly, sincera, autentica, mentre il sito web sa di artificioso, falso, dove l'azienda se la canta e se la suona. Consideriamo che nell'epoca social in cui viviamo, la comunicazione istituzionale delle aziende suona lontana e distante come i discorsi dei politici, e spesso genera la stessa diffidenza.

3)

Google indicizza i contenuti delle pagine Facebook. Essere presenti su facebook vuol dire avere più forza su Google.

4)

Possiamo scegliere le persone a cui destinare la nostra comunicazione con una precisione chirurgica.

Possiamo affermare con sicurezza che, a oggi, la piattaforma pubblicitaria di facebook è il più potente strumento di marketing di tutti i tempi.

Nonostante queste meravigliose opportunità, molte aziende continuano ad aspettare o a non presidiare questo spazio con l'energia e la competenza necessarie. E intanto magari spendono migliaia di euro per una pubblicità su un quotidiano o per una brochure che rimane a prendere polvere in magazzino.

E come dobbiamo agire su Facebook?

Gli ingredienti sono due.

1)

Avere dei buoni contenuti.

2)

Farli vedere.

Vediamo come si raggiungono questi due obiettivi.

1) Avere dei buoni contenuti

Ci sono due espressioni inglesi per descrivere questa situazione:

-content marketing

-storytelling

Content marketing significa praticamente avere delle cose interessanti da dire per attirare attenzione e l'interesse del mercato.

Storytelling è una tecnica per raccontare bene queste cose.

C'era una volta

E c’è ancora oggi, l’arte di raccontare. Capace di incantare le persone anche e soprattutto in questi tempi disincantati. Il racconto è qualcosa che non ha mai una sola forma: parlato, scritto, filmato, disegnato, per ogni cosa da raccontare c’è il modo giusto per farlo. Lo storytelling è, appunto, questo: l’arte di raccontare nel modo giusto. Il nome deriva dalla composizione di due termini inglesi: story – storia – e telling – da “to tell”, raccontare – quindi il significato, letteralmente, è: raccontare una storia.

Abbiamo tutti bisogno di storie. Come persone. E come consumatori.

Ma perché lo storytelling è fondamentale per le aziende?

Per capirlo bisogna tener conto del fatto che la maggior parte delle persone compra un prodotto piuttosto che un altro non tanto in base a un ragionamento logico (soprattutto quando si trova di fronte a prodotti che apparentemente si equivalgono) ma perché si sente spinta a farlo da un impulso e, cioè, in base al coinvolgimento emotivo, che sente in quel momento e che siamo stati bravi a creare nel tempo.

Nessuno compra una semplice merce. Nuda e cruda.

Compriamo invece oggetti con un passato significativo, e con un presente che permette di intessere legami da portare avanti in futuro.

Questo vale in particolare sui prodotto "caldi", dove il legame emotivo con il consumatore è importante, e dove proprio su sentimenti ed emozioni si basano le motivazioni d’acquisto e le occasioni di consumo. Pensiamo ai gioielli, al cioccolato, al vino.

Alla pasta.

Ogni volta che raccontiamo qualcosa mettiamo un mattoncino in più all'identità del brand.

E se i mercati sono conversazioni, l'azienda deve sapersi raccontare.

Un consumatore sarà più propenso ad acquistare i prodotti di un brand che conosce, di cui ha fiducia, e di cui condivide le emozioni. Il marketing narrativo serve proprio a questo: a creare una storia – fatta di valori e sentimenti intangibili che tutti possano comprendere e sentire emotivamente – in modo da ottenere questi obiettivi:

• il coinvolgimento dei consumatori attuali e futuri
• la fidelizzazione di coloro che restano legati al brand
• il distinguersi dalle altre aziende che offrono un prodotto simile
• la viralità dei contenuti: una storia appassionante genera interesse e viene condivisa con più facilità

Raccontare una bella storia attira le persone. Lo dicono i numeri.

“I consumatori non si preoccupano dei tuoi prodotti, si preoccupano principalmente di loro stessi."

E un brand può entrare nella vita delle persone grazie alle storie. Quando si racconta la storia dell’azienda, si diventa più facilmente riconoscibili, ci si distingue, si eccelle. E, in qualche modo, si vende di più. I social media permettono oggi di raccontare le storie su scala globale, e permettono di costruire relazioni forti con i clienti. Così oggi la narrazione è libera, si possono raccontare cose che prima rimanevano chiuse nei cassetti della memoria.

A nessuna azienda manca la materia prima per creare content marketing. Ciò che manca di solito è la forma narrativa. Noi siamo qui per questo.

2)

2) Farli vedere

Facebook limita la visibilità dei post provenienti dalle pagine aziendali proprio per invogliare le aziende a investire in inserzioni. Bisogna quindi agire su due fronti in contemporanea:

-aumentare i like alla pagina per espandere la base dei seguaci

-mettere in evidenza i post per farli vedere, e aumentare quindi la visibilità dei messaggi e del brand.

Il problema è nell'algoritmo di facebook.

Oggi, nonostante un utente facebook abbia messo "mi piace" alla nostra pagina, è sempre più difficile che veda i messaggi che postiamo. L'algoritmo di Facebook ha abbattuto notevolmente la visibilità organica dei post, e non è difficile capire perché: Facebook è una meravigliosa piattaforma, ma è principalmente un'azienda e, come tale, deve far tornare i conti a fine mese.

Per fare in modo, dunque, che una pagina aumenti la visibilità dei propri messaggi ai suoi fan e quindi che i post della pagina vengano mostrati alle persone che hanno già aderito con il loro Like a mettersi in relazione con noi, è necessario investire in inserzioni Facebook.

Avrai sicuramente messo "mi piace" a qualche pagina aziendale, ma quante volte ti capita di vedere i post di queste pagine nel tuo News Feed?

La competitività nel News Feed è altissima, ci sono pagine aziendali che faticano a raggiungere organicamente (senza inserzioni a pagamento) l'1% dei loro fan, e chi arriva al 5% è già fortunato. Ogni giorno su Facebook vengono generati miliardi di contenuti sulla piattaforma dai tuoi amici, dagli amici dei tuoi amici e dalle pagine che segui: non possono entrare tutti, per ovvi motivi di spazio, all'interno del News Feed. Questo perché ogni giorno cresce il numero dei nostri amici su facebook e delle pagine che seguiamo.

Nell'imbuto di Facebook devono passare sempre più contenuti.

E c'è un modo per far passare i nostri contenuti nell'imbuto di facebook:

investire in facebook ads profilando bene, anzi benissimo, le persone a cui far vedere i nostri contenuti

La differenza è evidente se compariamo i risultati dello stesso post su Facebook e su Instagram, dove invece non è presente questo algoritmo che riduce la visibilità dei post delle aziende, e dove l'uso intelligente degli hashtag ci permette di entrare in contatto anche con persone che non hanno messo "Mi Piace" alla nostra pagina. Il numero di like si riferisce a post non sponsorizzati.

Facebook: 10 like - Instagram: 87 like
Facebook: 8 like - Instagram: 80 like
Facebook: 2 like - Instagram: 67 like

Quindi è chiara l'esigenza di definire un budget sia per promuovere la pagina sia per mettere in evidenza i post.

Più aumentano le persone coinvolte sulla pagina, più è importante avere contenuti di qualità.

Un buon contenuto deve rappresentare un valore aggiunto per il lettore.

Non ha senso pubblicare ogni giorno una cosa inutile; molto meglio pubblicare una volta la settimana una cosa interessante.

Non stiamo su Facebook per vendere un prodotto, ma per raccontare come questo prodotto migliora la vita delle persone.

Ad esempio, un conto è dire "le nostre lampadine sono a basso consumo" e un altro conto è pubblicare la testimonianza del direttore finanziario di un'azienda cliente che afferma "la nostra spesa in energia elettrica è calata del 6,8%".

Offriamo al nostro pubblico dei contenuti che rappresentino per loro un valore. Vale la regola delle 3 I:

Intrattenimento

Informazione

Istruzione

Lo presenza social è a tutti gli effetti una campagna di comunicazione, e come tale non può prescindere da un'attenta analisi del target di riferimento. Le storie che racconteremo dovranno essere tagliate su misura per il pubblico cui sono destinate e dovranno far leva su valori o ideali ampiamente condivisi, in modo da creare un reale processo di partecipazione emotiva. Chi seguirà le nostre storie deve immedesimarsi nei personaggi, deve vivere la vicenda narrata e deve sentire il bisogno di esserne parte e di vivere in prima persona le stesse emozioni.

Il problema fondamentale

Le aziende vogliono sempre parlare di sé e dei loro prodotti e servizi, mentre i clienti vogliono sapere cosa quei prodotti possono fare per loro.

Per il management di stampo novecentesco questo è un orrore, un'eresia. Nessun marketing manager cresciuto nel secolo-millennio scorso potrà mai accettarlo. Ma per le attuali e ormai consolidate dinamiche di comunicazione e consumo è la norma.

Ecco perché non è più possibile e nemmeno saggio rimandare un investimento concreto nella realizzazione di contenuti social.

Tutto comincia dall'azienda

La responsabilità di creare buoni contenuti non appartiene solo al reparto marketing, o ai creativi/comunicatori.

Tutto questo lavoro non può essere svolto da una sola persona. Il valore aggiunto necessario a rendere i contenuti interessanti ed efficaci deriva dalla sinergia di know how, idee e competenze di un team concentrato a perseguire un obiettivo comune.

L'azienda deve fare sua una mentalità social.

Ogni persona deve sentire il progetto social dell'azienda come un suo interesse personale:

-prima nel fornire le informazioni e gli spunti sui prodotti e sull'azienda

-poi nel seguire la pagina, mettere like ai post, commentare, condividere per aumentare la portata di ogni messaggio

Per esempio, individuare in azienda una figura dotata di una buona expertise tecnica e innata empatia, può portare alla nascita di un progetto su LinkedIn Pulse in cui l’azienda, proprio attraverso la voce del titolare o di un dipendente, racconta progetti ed esperienze legate al proprio business.

Da Giovanni Rana in avanti, le persone di un'azienda fanno la differenza nella comunicazione, trasmettono autenticità, valore, calore, impegno e fiducia.

Coinvolgere persone al di fuori dell'azienda

Le testimonianze sono fondamentali. Bisogna creare un filo diretto con clienti e utilizzatori, blogger persone che si incontrano e si conoscono durante i progetti e che possono diventare brand ambassador. Chiedere loro una testimonianza video (spontanea o guidata attraverso domande e format studiati ad hoc).

Ad esempio, se produci liquori, coinvolgi un barman che crea dei cocktail con i tuoi prodotti. E tagga nei tuoi post gli altri brand usati per questi cocktail, in maniera da espandere la tua rete.

Ogni volta mi sorprendo di quanto vengano apprezzati i video, persino quelli girati con un cellulare in modo amatoriale. Anche qui, l'importante è che ci sia un contenuto valido, come i due bartender degli esempi qui sotto:

E i numeri si fanno ancora più consistenti se i video offrono dei contenuti significativi. Ad esempio la possibilità di entrare virtualmente in una camera di hotel o di muoversi a 360° in una location.

Coinvolgere, coinvolgere, coinvolgere. Coinvolgere gli chef per creare ricette con i tuoi prodotti

Coinvolgere un designer per una realizzazione esclusiva

Dare grande risonanza alle sponsorizzazioni

Creare rete con i partner è un moltiplicatore di visibilità, come dimostra questo post in cui la pagina ufficiale facebook del Torino Football Club ha ripostato una nostra immagine. Risultato: oltre 35.000 contatti.

Oltre 35.000 contatti

Scegliamo le persone a cui comunicare

I contenuti che produciamo entrano nella vita delle persone.

Persone che scegliamo noi:

-chi ha interessi affini al nostro prodotto,

-chi vive vicino ai nostri punti vendita,

-chi consuma abitualmente i prodtti del nostro settore,

-chi vive le nostre stesse passioni, gli eventi e gli sport che sponsorizziamo.

È un'opportunità mai vista prima nella storia della comunicazione.

Possiamo decidere di fare un messaggio ad hoc proprio per le persone propense ad essere nostri clienti/consumatori/seguaci.

Facebook ci permette di selezionare il pubblico a cui rivolgere le nostre inserzioni: ad esempio se sei un ristorante che fa banchetti di nozze puoi selezionare persone che vivono nel raggio di 40 km con interessi "Matrimonio", "Abiti da sposa", con situazione sentimentale "Fidanzato/a ufficialmente". Per loro si farà un'inserzione ad hoc che li porti a seguire la tua pagina facebook, a visitare il tuo sito, a ricevere i tuoi aggiornamenti.

Per le imprese è un'opportunità unica di entrare a far parte della vita delle persone, selezionando proprio le persone interessate, invece di sparare indistintamente nel mucchio come succedeva nell'advertising tradizionale.

Profilando in maniera efficace il nostro target, potremo intercettare persone potenzialmente interessate a ciò che abbiamo da offrire.

E il fatto che siano interessate non lo diciamo noi, lo dicono le persone stesse con i dati di registrazione e i comportamenti di attività su facebook!

Invitando queste persone a diventare fan della nostra pagina, stabiliremo una connessione che ci permetterà in seguito di comunicare, interagire e instaurare rapporti proprio con i nostri potenziali clienti (benefici a medio/lungo termine).

Non solo: Facebook ci permette anche di escludere un determinato pubblico.

Ad esempio, se la tua azienda sponsorizza una squadra di calcio, puoi decidere di escludere dalla promozione dei post in cui ne parli i fan della squadra rivale, per evitare situazioni spiacevoli nei commenti sulla pagina oppure operazioni di boicottaggio.

Selezione interessi: CUCINA + RICETTE + TORINO FOOTBALL CLUB. Escluso interesse JUVENTUS FOOTBALL CLUB
Selezione interessi: CUCINA + RICETTE + TORINO FOOTBALL CLUB. Escluso interesse JUVENTUS FOOTBALL CLUB

La profilazione del target per le campagne Facebook ADS diventa ogni giorno più efficace e precisa. Permette di individuare le persone a cui comunicare con una precisione chirurgica.

Dove risiedono i tuoi clienti?

Nazione, regione, città, CAP, distanza geografica da un luogo.

Età, sesso, lingua

Fidanzati, single, sposati, con bambini

Istruzione: laurea, diploma, titolo professionale

Settore di lavoro

Interessi: cibo, sport, hobby, viaggi

Insomma, combinando con attenzione e competenza questi elementi possiamo creare non solo un target di riferimento per acquisire fan della pagina, ma anche pubblici specifici per ogni messaggio.

Apriamo uno store? Allora selezioniamo le persone nella località, nel raggio di pochi chilometri.

Post messo in evidenza con budget 3 euro a chi vive nel CAP del negozio con interessi DESIGN + CUCINA + CASA E GIARDINAGGIO

Pubblichiamo una ricetta con un ingrediente particolare? Selezioniamo chi ama ad esempio il tartufo o il salmone affumicato, o il Barolo.

Vendiamo articoli per la casa? Selezioniamo le persone nella nostra località, che magari si sono trasferite da poco, e hanno quindi una casa nuova ancora da finire di arredare.

Organizziamo un corso di formazione per ingegneri a Torino? Selezioniamo le persone che vivono e lavorano a Torino, e che come titolo di studio hanno la laurea in ingegneria.

Cosa vuoi ottenere dalla tua presenza social?

Non dire subito "per aumentare le vendite" perché non basta aprire una pagina facebook per vendere il giorno stesso, così come il tuo agente di vendita con i risultati migliori non è quello che hai assunto stamattina. O come non si dimagrisce il primo giorno di palestra.

Bisogna preparare il terreno, seminare con cura, accudire nel tempo, prima di raccogliere i frutti. Non a caso in pubblicità e comunicazione si usa il termine "campagna", proprio come il lavoro agricolo.

Prima di tutto capiamo cosa vogliamo ottenere.

Per quale di questi obiettivi vuoi sviluppare la tua presenza social?

a) per ottenere partecipazione e condivisione

b) per aumentare le vendite

c) per posizionare o riposizionare il tuo brand

d) per diventare opinion leader nel settore

e) per acquisire link verso il tuo sito

Sono tutti obiettivi che si incastrano e si sovrappongono in un circolo virtuoso.

Entrare attivamente sui social media è già un passo fondamentale per riposizionare il tuo brand.

Lavorando bene in termini di contenuti e di visibilità si ottiene partecipazione e condivisione dei post.

Popolando il sito di contenuti interessanti (ad esempio in una sezione blog) e condividendo questi materiali sui propri canali social si genera traffico verso il sito.

Alla lunga questo permette di essere riconosciuti come opinion leader del proprio settore/mercato.

E tutta questa creazione di valore porta ad una maggiore notorietà, a entrare nella testa dei vostri clienti potenziali e acquisiti, e quindi ad aumentare le vendite.

Se vai sui social solo per vendere non venderai nulla

Qui la spontaneità e l’autenticità sono concetti fondamentali: non c’è spazio per messaggi puramente commerciali o storie fasulle create per incantare il pubblico. La fiducia è un concetto chiave della comunicazione attuale: il consumatore che si fida del marchio acquisterà più facilmente il prodotto, sarà disposto a pagarlo di più e, soprattutto, sarà più propenso a parlarne bene ai suoi amici, dove per amici oggi si intende una platea di persone potenzialmente infinita, ben superiore alla cerchia di conoscenze su cui si basava la comunicazione prima dei social network.

La fiducia del consumatore verso un marchio si sviluppa in due momenti: prima e dopo l’acquisto. Prima dell’acquisto il marchio deve generare fiducia nel potenziale acquirente ed è anche a questo che serve il buzz marketing: un utente tenderà a fidarsi maggiormente di un marchio noto, di cui ha sentito parlare bene, su cui esistono molteplici fonti di informazione user- generated, piuttosto che di un marchio sconosciuto le cui sole informazioni derivano da comunicazioni dell’azienda stessa. Dopo l’acquisto, il marchio deve poi mantenere la fiducia, e qui ci ricolleghiamo al punto precedente: coloro che parlano bene del brand, che ne diffondono il nome e che generano contenuti intorno a esso ne diventano ambasciatori e aiutano il marchio a generare fiducia nei potenziali clienti ancora non acquisiti. Nel gestire la comunicazione online è necessario capire che oggi il consumer decision journey passa attraverso il web, e che sempre più utenti effettuano ricerche online sul prodotto o sul marchio prima di acquistare.

E in questo l'autenticità è decisiva. Coinvolgere le persone e gli utenti della pagina per creare UGC (User Generated Content, ossia imagini prodotte dagli utenti. Immagini quotidiane e naturali, aiutano i brand a mettersi nei panni dell'utente, a parlare come lui, a raccontare il suo mondo e rappresentarlo come lui lo rappresenta.

Quindi, piuttosto che investire 1000 euro per un fotografo che scatti uno still life perfetto di un piatto di pasta che sui social creerà ben poco interesse, conviene investirli in un contest che inviti i fan della pagina a inviare le loro foto in cambio di un premio per le foto più votate.

Sì, ma quanto mi rende facebook?

Tranne che per le attività di puro e-commerce, non possiamo misurare specificatamente quale sia il ritorno sull'investimento della relazione che costruiremo, giorno dopo giorno, con le persone su Facebook e su Instagram.

Però sappiamo una cosa: le relazioni che riesci a costruire e mantenere con queste persone sono un elemento decisivo nelle scelte di acquisto, in un modo che non sempre i numeri possono raccontare.

Facebook e Intagram diventano propagatori di esperienze positive relative ai tuoi prodotti e al tuo brand. Sono ambienti nei quali è possibile coinvolgere e guidare il nostro target alla scoperta del tuo brand e favorirne il ricordo e il posizionamento.

E così le persone che abbiamo coinvolto, quando si troveranno davanti allo scaffale del supermercato magari sceglieranno proprio il tuo prodotto.

Quando si troveranno a decidere dove andare a cena fuori propenderanno per il tuo ristorante.

Forse, dovendo scegliere un luogo dove passare le vacanze, verrà loro in mente il tuo hotel o agriturismo.

Avranno visto la foto dei tuoi piatti sul loro smartphone, sul loro tablet, sul loro computer, avranno interagito con la tua pagina, forse avranno notato che la tua pagina piace ai loro amici.

Lo faranno in modo più o meno conscio, ma lo faranno grazie a tutto il lavoro di costruzione, di dialogo, di coinvolgimento che avremo fatto.

E anche nel caso della vendita diretta, tieni a mente che, quasi sempre, dovrai prevedere più fasi per il raggiungimento dei tuoi obiettivi; ad esempio, se hai come obiettivo la vendita o l'acquisizione di dati di potenziali clienti, dovrai prevedere una fase in cui li intercetti e offri loro contenuti interessanti per creare una prima relazione e, successivamente, una seconda fasse in cui crei una relazione più forte e costante, fino ad arrivare ad eventuali promo dedicate che li traghettino verso la vendita.

Una storia d'amore o una botta e via?

Per costruire relazioni social ci si basa sugli stessi criteri del corteggiamento.

La strategia, il content marketing e lo storytelling creano una storia d'amore.

Se invece vuoi una botta e via, basta mettere il prezzo più basso del mondo.

Ma pensaci bene: ti conviene vendere al prezzo più basso del mondo? Senza considerare che un minuto dopo arriverà un altro con un prezzo ancora più basso del tuo.

Non disturbare i clienti con la pubblicità

Dal marketing che respinge a quello che attrae: il ribaltone della comunicazione.

Prima le aziende comunicavano dal piedistallo dell'advertising classico. Adesso la comunicazione tra azienda e clienti si è di fatto trasformata in una conversazione alla pari. Quello che era un monologo è diventato un dialogo. I social media fanno la parte del leone in questo cambiamento, poiché hanno permesso all’utente di lasciare una traccia indelebile della propria opinione. È per questo che le aziende non possono più ignorare l’importanza delle conversazioni e di conseguenza del social media marketing.

Non sono più le aziende a decidere quando comunicare, ma sono i clienti che decidono da chi ricevere i messaggi, da chi cercare informazioni, a chi dare la loro fiducia, di chi diventare sostenitori e consigliare ai loro amici.

Al centro della strategia ci sono le persone, che i dati messi a disposizione dalla rete permettono di analizzare costruendo per loro una comunicazione su misura.

Le risorse economiche e umane a disposizione

Sarebbe fantastico avere una pagina Facebook e un profilo Instagram che ogni giorno sfornano meravigliose foto, incredibili video, infografiche, app e concorsi per intrattenere i propri fan, supportato da un investimento stellare in ads che favoriscono acquisizione di indirizzi e-mail di potenziali clienti e vendita tarmite landig page favolose, il tutto condito da un ottimo sistema di follow-up che permette di seguire e spingere gli utenti di fase in fase verso la conversione in clienti.

La domanda è "puoi?" La maggior parte delle piccole e medie imprese no, pertanto è meglio attenersi a obiettivi realistici e raggiungibili.

E quindi è il momento di ipotizzare un piano operativo con i relativi costi.

Questa presentazione si basa sulla mia diretta esperienza professionale, sui lavori che ho realizzato con clienti che mi hanno dato fiducia per la loro comunicazione, e su ciò che ho imparato leggendo i testi di Cristiano Carriero "Content Marketing" Hoepli 2016; "Facebook Marketing" Hoepli 2016; Veronica Gentili "Strategie e tattiche di Facebook Marketing" Flaccovio 2016; Alessandro Sportelli "La pubblicità su Facebook" Hoepli 2016; Andrea Fontana "Storytelling d'Impresa" Hoepli 2016.

http://www.marinonicopy.it/

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