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Des formats vidéo émergents qui rendent les marques plus interactives. BY DATAMARKETING

La vidéo est depuis longtemps un média utilisé pour diffuser des publicités, d’abord à la télévision, ensuite au cinéma, puis sur internet. Les progrès technologiques ont permis de faire émerger de nouvelles innovations dans la diffusion de publicité par la vidéo.

Avec le développement du smartphone et des tablettes, les utilisateurs sont devenus plus friands en consommation de médias parmi lesquels la vidéo.

La croissance de la publicité vidéo, en particulier sur mobile (78.4% des vidéos regardées sont mobiles, selon eMarketer) (1), démontre la puissance que l’image, le son et le mouvement ont sur l'attention de l’utilisateur et ont pour stimuler son engagement envers les marques (2), ce qui conduit la vidéo à devenir le standard pour le storytelling de marque.

La publicité vidéo interactive

La publicité vidéo interactive c’est de la publicité vidéo diffusée sur internet qui permet à l’utilisateur d’interagir au sein de ce média pour choisir des contenus particuliers ou pour sélectionner des produits (3) grâce à un ensemble d’éléments de superposition ou d’éléments intégrés qui incitent à l’action.

Parmi les nouveaux modes de publicités vidéo interactives émergents on trouve la Réalité Augmentée (AR), la Réalité Virtuelle (VR) et les Vidéos 360°.

Ces innovations vidéo captent l'intérêt des annonceurs, car ils fournissent une expérience plus immersive et donc créent de l’engagement en mettant l’utilisateur au centre du contenu. Cela permet aux marques d’être plus impactantes et de valoriser leur image tout en se rapprochant de leur cible.

Réalité Augmentée (AR)

La réalité augmentée (AR) est une technologie utilisant un appareil photo permettant d’insérer dans son environnement un élément virtuel en 2D ou 3D. (4) Ceci est une nouvelle façon de créer un contexte et d’ajouter des expériences sur des objets réels du monde physique.

"[AR] change la donne dans l'opportunité du consommateur à s'engager dans son environnement réel avec le produit ou le service". - Julie Shumaker, vice-présidente des solutions annonceurs chez Unity Technologies.

Cette technologie permet aux marques de contextualiser leurs produits dans un environnement à l’exemple d’IKEA, le fabricant de meubles suédois, qui a lancé son application de réalité augmentée en 2017.

L’application “IKEA Place” permet de visualiser de manière réaliste la façon dont un meuble pourrait s’intégrer dans un intérieur. La dimension des meubles s’adapte automatiquement aux spécificités de la pièce avec un taux de fiabilité de 98%. Ensuite, il suffit au consommateur de choisir le type de revêtement ou la couleur du produit avant de l’ajouter à son panier. Le résultat peut également être enregistré sous format photo ou vidéo dans l’application pour être partagé (5).

En plus d’être un outil pratique et accessible, “IKEA Place” facilite la prise de décision en temps réel; dans ce cas, dans l’achat.

Réalité Virtuelle (VR)

La réalité virtuelle (VR) est une technologie immersive, via un casque, qui place l’utilisateur au coeur d’une simulation interactive dans un environnement artificiel de manière réaliste en lui donnant la possibilité d'interagir avec cet environnement.

A la différence, des autres formats de publicités vidéo interactives, la VR nécessite de disposer de matériel supplémentaire en complément d’un mobile.

Dans un contexte marketing, la réalité virtuelle en est encore à ses débuts. Et si les marques souhaitent se démarquer de la concurrence en mettant en place ce type de technologie, les marques doivent répondre à certaines conditions pour que son usage soit pertinent:

  • Apporter une certaine valeur ajoutée via du contenu de qualité;
  • Maîtriser la technologie via une expérience sans bugs et défauts;
  • Rester cohérent avec l’image et le positionnement de la marque. (6)

Dans un usage marketing, la VR permet à la marque de mettre le client en situation dans un but de mieux vendre ou vendre différemment.

C’est le cas, d’IKEA, qui dans un partenariat expérimental avec HTC (qui fournit le casque) et Valve (éditeur de jeux vidéo), permet à ses clients de se mettre en situation dans une cuisine conçue par IKEA pour y vivre une expérience différente.

La VR permet également au consommateur de personnaliser un environnement ou un produit lui permettant de mieux choisir avant d’acheter.

Toujours dans le cas d’IKEA, le client, grâce à cette technologie peut également personnaliser une cuisine en choisissant parmi 3 modèles de cuisine et en changeant les couleurs, les dimensions, etc.

La VR permet également à la marque de partager ses valeurs avec le client.

C’est le cas de Toyota, qui place ses clients dans une expérience immersive de panne automobile, parfois improbable, pour mettre en avant l’importance d’avoir une voiture fiable et promouvoir la fiabilité des voitures de la marque Toyota.

De nombreuses nouvelles applications à la VR peuvent être développées mais les marques doivent en plus de répondre aux conditions précédemment mentionnées, raisonner en terme de retour sur investissement et pas en terme de gadget afin de développer de réelles innovations accélératrices de ventes.

"[Ces formats immersifs] tendent aussi à raccourcir les processus de décision d'achat" - Pascal Crifo, président de l'agence

360-Degrée

Une vidéo 360° est une vidéo immersive permettant aux spectateurs d’avoir une vue à 360°, et dont le contenu peut être initié par l’action de l’utilisateur (un clic de souris, ou en balayant l'écran tactile de l’appareil duquel la vidéo est regardée). (7)

En 2015, Google s'est associé avec Columbia Sportswear et 360Labs pour créer une campagne de publicité vidéo autour de deux skieurs américains lors de leur séjour au Chili dans le but de tester et comparer la publicité vidéo 360° avec la publicité vidéo standard et voir si elle apportait une réelle valeur pour les marques en termes d’engagement.

Ils ont créé deux campagnes similaires et les ont comparées avec des métriques types, (le taux de visionnage et la rétention des spectateurs). Ce qu'ils ont découvert, c'est que la vidéo 360° ne surpasse pas les statistiques habituelles des spectateurs, mais elle incite les spectateurs à regarder davantage et à interagir plus (taux de clics plus élevé) et elle incite les internautes à partager, s'abonner et visionner d'autres vidéos (41% de mesures d'action gagnées plus élevé que l'annonce vidéo standard). (8)

En 2016, BMW USA a lancé sa première campagne numérique pour la nouvelle BMW M2 Coupé dans un film interactif à 360°, où le mannequin Gigi Hadid apparaît. Les spectateurs sont invités à suivre le mannequin alors qu'elle rentre dans une voiture et plusieurs autres voitures apparaissent et se faufilent.

La campagne est devenue la numéro 1 des vidéos publicitaires en 360° sur YouTube, avec plus de 5 millions de vues. (9)

Ce type de vidéos peut être un facteur de différenciation pour les entreprises ayant des produits ou services centrés sur l'expérience dans le monde réel, comme c'est le cas pour les industries du divertissement, du tourisme et de l'automobile.

Conclusion

Gagner l’attention des internautes ou spectateurs aujourd'hui demande de faire appel à la créativité et la compétition technique dans lesquelles la marque est sûre d’apporter de la valeur au consommateur qui lui rendra par sa loyauté et son respect en retour. Les modes de vidéos interactives émergentes offrent aux marques la possibilité d’atteindre le but de leur campagne marketing sur mobile. Ces formats ont prouvé qu’ils améliorent la prise de conscience de la marque, augmentent l’engagement de l’utilisateur et sa conversion en même temps qu’ils augmentent les ventes et l’installation des applications.

Les nouvelles technologies peuvent permettre d’aller plus loin dans l'expérience unique grâce à la personnalisation, le ciblage, et bien plus, quand des solutions de machine learning sont utilisées A, le contenu se personnalise en fonction des comportements digitaux des utilisateurs, permettant de réaliser une connexion plus humaine et individuelle avec l’utilisateur et par conséquent, la performance des publicités vidéo s'améliore et s'optimise énormément. (10)

D’autre part, plusieurs facteurs, tels que la vitesse de chargement des vidéos, la multiplicité des plateformes (application spécifique à chaque marque), peut ralentir l'adoption des formats de vidéos interactives par les marques et les consommateurs. Ces formats pourraient également être confrontés à une limitation technologique de qualité des graphiques pour améliorer l'expérience ou à une limitation matérielle comme c’est la cas avec la réalité virtuelle qui nécessite d’un casque ou avec la réalité augmentée qui nécessite une application propre pour faire ressortir l'expérience souhaitée. (11)

-Andrea SMD

Sources:

  1. https://www.emarketer.com/content/emarketer-releases-latest-global-digital-video-viewer-estimates
  2. https://video-guide.iab.com/digital-video-advertising-opportunities
  3. https://www.definitions-marketing.com/definition/video-publicitaire-interactive/
  4. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/08/IABNewAdPortfolio_FINAL_2017.pdf
  5. https://marketingland.com/state-interactive-advertising-new-formats-infusing-digital-ads-creativity-gets-results-228655
  6. https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf
  7. https://www.definitions-marketing.com/definition/video-360/
  8. https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/360-video-advertising/
  9. https://digitalagencynetwork.com/bmw-eyes-on-gigi-interactive-campaign-360-film/
  10. https://www.criteo.com/insights/personalized-video-ads/
  11. https://www.upwork.com/hiring/for-clients/how-augmented-reality-makes-advertising-interactive/
  12. https://www.marketingonline.nl/sites/default/files/SocialAdEffectiveness.pdf
  13. https://videoremix.io/interactive-video-advertising/
  14. http://www.innovid.com/blog-/2017/8/1/driving-video-engagement-through-the-purchase-funnel-with-interactive-video
  15. https://www.upwork.com/hiring/for-clients/how-augmented-reality-makes-advertising-interactive/
  16. http://adage.com/article/digitalnext/interactive-video-impacts-customer-journey/309607/
  17. https://www.marketingdive.com/news/interactive-video-ads-strategies-struggles-and-soaring-potential/443524/

Credits:

Created with images by FunkyFocus - "manipulation smartphone gleise run"

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