Se lancer dans le marketing territorial et réussir !

Ça y est ! Vous êtes en charge d'un projet de marketing territorial pour votre territoire. C'est le projet professionnel dont vous rêviez et on vous a confié cette responsabilité ou, moins drôle, vous n'avez rien demandé et vous vous retrouvez avec cette "lourde" tâche. Qu'importe votre motivation de départ, vous voici en charge de lancer cette démarche novatrice pour votre territoire pour agir ainsi positivement sur son attractivité ! Passée cette annonce, et des recherches nombreuses sur Internet (dont le site Marketing Territorial que j'anime), vous serez peut-être saisi(e) d'un doute. Maintenant que dois-je faire ?

Avant toute chose, rappelez-vous que le marketing territorial n'est pas le marketing d'une institution mais bien d'un territoire. Il est donc nécessaire de mobiliser les acteurs clés qui agissent en faveur de l'attractivité de votre territoire. Vous travaillez sur l'attractivité économique ? Allez chercher celles et ceux qui y contribuent : entreprises, chambres de commerce, agences de développement, collectivités territoriales, universités, etc. Vous travaillez sur l'attractivité culturelle, faites de même avec les acteurs de la culture, des loisirs, du tourisme mais aussi du commerce et de la restauration ! Vous êtes en charge d'une démarche globale de marketing territorial ? Rassemblez les principaux acteurs menant des actions en ce sens. N'oubliez pas une chose. Vous ne rassemblez pas pour le plaisir de rassembler. Vous rassemblez pour construire un projet commun, partagé, collaboratif !

Une fois cette première séquence terminée (mobiliser les acteurs), vous pourrez vous engager dans les 3 séquences suivantes.

Comment faire pour rassembler efficacement ? N'oubliez-pas que votre objectif est de mobiliser autour d'un projet co-construit avec vos partenaires et qui guidera les axes stratégiques de la démarche de marketing territorial. Attention, ne vous trompez pas sur votre rôle. Vous n'êtes pas chef(fe) (ou général en chef du marketing territorial de votre territoire), mais un(e) animateur -trice / un(e) coordonateur -trice ! Dans cette fonction si particulière, vous devez poser les bases du management de projet qui va guider ce travail collectif, c'est à dire travailler à fond l'organisation de votre démarche. Bien sûr, votre capacité à penser marketing, et surtout à faire penser marketing vos partenaires sera essentielle.

Après une période qui peut prendre plusieurs mois, et c'est nécessaire pour créer le climat de confiance au sein de votre "association d'acteurs", vous pouvez engager les 3 séquences opérationnelles de la démarche marketing : étudier, choisir et mettre en œuvre/évaluer. Comme vous le voyez ci-après, ces 3 séquences reposent sur 10 étapes.

La première séquence est clé pour la suite, mais souvent considérée comme moins glamour (pas d'outils de com, pas de marque territoriale, pas d'actions spectaculaires, etc.) car reposant sur des études, analyses, enquêtes, etc. Et pourtant c'est tellement essentiel pour la suite ! Il s'agit de bien se connaître (ça généralement, c'est le plus facile. Il y a même surabondance), comprendre les motivations des clientèles (les fameuses études de marché que nous ne faisons pas assez !) et bien entendu de comprendre les argumentations marketing de la concurrence (rares sont les analyses concurrentielles approfondies). Bref, le diag c'est top et cela peut rapporter gros ! Pour ne pas rester uniquement entre spécialistes, cette phase de diagnostic peut être ouverte à travers des processus de concertation par exemple.

Et, n'oubliez-pas, les méthodes Cerise Revait(r) pour l'économique et Paam pour le tourisme sont là pour vous aider !

Passée la phase de diagnostic, il va falloir faire des choix à commencer par définir vos objectifs (améliorer la réputation de votre territoire, attirer plus de touristes, valoriser vos productions locales, renforcer les fonds propres de vos entreprises, etc.), décider de lancer ou pas une politique de marque, cibler les marchés pour lesquels vous souhaitez des résultats en matière d'attractivité, organiser la relation avec vos clients, etc.

Il vous faudra donc définir vos positionnements sur les marchés.Que signifie la notion de positionnement marketing ? Le positionnement marketing repose sur les résultats obtenus pour définir la position concurrentielle du territoire qu’il va traduire à travers une politique volontariste qui consiste à choisir où l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec une proposition de valeur claire du territoire pour les clients. Ce positionnement marketing s’appuie sur trois éléments clés : l’identification basée sur les caractéristiques de l’offre territoriale, la différenciation du territoire face à ses compétiteurs et la satisfaction qui sera faite aux attentes des clientèles. Le positionnement traduit la volonté stratégique des acteurs engagés dans la démarche de marketing territorial.

La stratégie de marketing territoriale étant définie, il faut passer à l'action. Si vous engagez la création d'une marque territoriale, comme les exemples ci-dessous, il vous faudra vous intéresser aux points suivants :

Pour chacun des marchés ciblés, il faudra ensuite identifier les actions les plus efficaces au regard des objectifs fixés. Il est bien entendu recommandé de s'inspirer des meilleures pratiques, mais sans tomber dans le "copier-coller" qui mène généralement à .... rien car en marketing territorial, il y a une prime aux premiers qui arrivent sur les marchés. Pour vous aider dans la sélection des actions possibles, n'hésitez pas à utiliser la grille du marketing-mix. 

Votre stratégie marketing est désormais ficelée et vous avez engagé votre plan d'actions. Bravo, vous pouvez fêter cela (pas tout seul mais avec l'équipe qui a permis d'atteindre ces résultats !).

Il vous reste maintenant à évaluer les retombées de vos actions et plus globalement de la démarche. Ces feed-backs sont importants car on ne réussit pas tout du premier coup.

J'espère que vous avez apprécié cette présentation. D'autres suivront et d'ici la fin du mois de mars 2017, la nouvelle version de mon guide pratique "Réussir sa démarche de marketing territorial" sera dans les bacs ! Encore plus proches de vos besoins, cette nouvelle édition revue en profondeur vous aidera à résoudre vos difficultés petites et grandes mais aussi, je le souhaite, vous servira d'inspiration pour construire votre chemin en matière de marketing territorial. Vincent Gollain, mars 2017

Retrouvez quelques unes des idées développées précédemment en vidéo :

Credits:

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