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Exportation de la culture sud-coréenne Quels sont les enjeux pour la Corée du Sud de rayonner à l'international ?

La Corée du Sud, pays longtemps resté dans l’ombre de ses voisins Chinois et Japonais, semble vouloir se donner une meilleure image via l'exportation de sa culture. Ne touchant que les pays d’Asie il y a 20 ans, elle a su s'imposer dès les années 2010 aux Etats-Unis et en Europe. Mais pourquoi cette exportation soudaine vers les pays occidentaux ? Derrière des diffusions culturelles galvanisantes, enquête sur une société beaucoup plus complexe qu'il n'y paraît.

La k-pop et les k-dramas. Ces deux acteurs majeurs de la diffusion de la culture sud-coréenne montrent une société dont le système est basé sur un modèle de réussite. Le public qu'elle touche, principalement jeune mais pas seulement, et international, s'engouffre dans cette déferlante, mais la réalité rattrape souvent le rêve.

« Généralement tout ce qui nous parvient en France, c'est tout positif. Et il faut quand même ouvrir les yeux sur la société sud-coréenne. » Noémie, 20 ans, présidente de l'association SAEHO du département des études coréennes de l'Inalco (Institut National des Langues et Civilisations Orientales), parle de ce contraste entre la société sud-coréenne et l’image qu’elle renvoie.

« C'est ma quatrième année à l'Inalco, trois années d'études en plus de cette année en tant que présidente. Je vois très bien quand les premières années arrivent, tous disent "waouh la Corée c'est tout beau, tout rose, je suis sûr que tout le monde va être tellement gentil, etc". Et lorsqu'ils ont leur premier cours de civilisation, ça leur fait un choc. »

Pour prendre l'exemple de l’industrie musicale, celle la plus mise en avant, certains labels imposent des conditions plus que sévères à leurs artistes. Le terme de « slave contract (contrat d'esclave) » couramment utilisé, se traduit par des clauses où la vie privée y est restreinte, un poids surveillé, une interdiction de s’afficher avec de l’alcool ou une cigarette, etc. Tel serait le prix de la réussite.

« La société coréenne est très basée sur le "paraître" en elle-même » avec une particularité que nous explique Noémie : « par exemple lorsque les célébrités arrivent pour la première fois dans une agence, quand elles viennent de débuter ou pendant leur formation, il y en a énormément qui se font faire de la chirurgie "obligatoire" pour justement rentrer dans les standards de beauté. C'est pour ça que les agences recrutent les artistes de plus en plus jeunes, c'est pour les conditionner, pour qu'ils ne connaissent que ce mode de vie et que celui-là, ça doit devenir normal pour eux. »

« Le physique, le paraître, il n'y a presque que ça qui leur ouvre des portes. »

Une société sous pression

Il faut noter que, dans la société sud-coréenne, il est parfois difficile de s’exprimer sur le système déjà implanté par cette dernière. Malgré tout, certains moyens sont employés pour critiquer la société coréenne. Notamment à travers le cinéma et les séries.

C’est le cas récent du drama "Sky Castle", diffusé par Netflix et la chaîne de télévision JTBC, de novembre 2018 à février 2019. Une œuvre prisée par les critiques. Entre hiérarchies sociales, hiérarchie entre hommes et femmes et même hiérarchie parentale, la série montre la course excessive à la réussite de la société sud-coréenne moderne en choisissant le thème de la compétition scolaire. L’histoire montre également qu’il est important d’avoir un statut social élevé pour pouvoir espérer entrer dans les plus grandes universités.

« Tous les ans, des étudiants meurent à cause de leurs notes, ou du stress dû aux examens d'entrée à l'université. Mais le monde ne change pas. Jusqu’à quand devrons-nous regarder ces enfants souffrir de ces morts tristes et injustes ? » SKY CASTLE

Pour le cinéma coréen, c'est un peu différent. Nous retrouvons au festival du cinéma coréen de Paris, Jésus Castro, auteur et réalisateur qui a beaucoup travaillé avec des cinéastes coréens, notamment avec Bong Joon-Ho, sur le film Snowpiercer. Il expose son point de vue sur la question.

« Le cinéma coréen c'est un peu comme le cinéma français, je ne pense pas qu'il y ait une envie de représentativité, cela représente la vision d'un auteur et la vision d'un réalisateur. Après comme tout œuvre artistique c'est par le prisme du regard de l'artiste qu'on découvre son pays donc évidemment il va y avoir des visions plus ou moins juste ou en tout cas des propositions sur ce qu'est leur pays. Maintenant, il ne faut pas prendre ça pour argent comptant, ce ne sont pas des documentaires. Ça reste de la fiction. »

« Tout ce qui touche à la santé mentale c'est tabou. On n'en parle pas, ça n'existe pas. »

De leur côté, certains "jeunes" groupes parlent plus ouvertement de la société coréenne. Par exemple, depuis le lancement de leur carrière, le groupe BTS évoque la pression imposée aux jeunes avec des chansons telles que "No" ou "No more dream". Ils dénoncent notamment la pression des études et encouragent les jeunes à suivre leurs rêves, parlent des difficultés du mode de vie coréen et des attentes, parfois intransigeantes, des parents. Brisant un tabou, le titre "The Last" parle également de la dépression et de l'indifférence de la société coréenne à ce sujet .

Kim Jong-hyun : Mort le 18/12/17 (27 ans) | Choi Jin-ri (Sulli) : Morte le 14/10/19 (25 ans) | Goo Hara : Morte le 24/11/2019 (28 ans)

« Ça commence à changer depuis à peu près deux ans depuis le suicide d'un artiste très connu qui a chamboulé tout le monde (Kim Jong-hyun). La parole commence un peu à se dénouer parce que c'était une icône. Et tous ceux qui se disaient qu'être une célébrité semblait être génial, avec l'argent, les fans, les voyages, etc, se sont bien rendu compte qu'il y a un côté sombre derrière. » explique Noémie.

La jeune génération veut du changement

Ce n’est pas pour rien que la Corée du Sud possède le plus haut taux de suicide au monde. Mettre en avant un visage lisse de la Corée permet de cacher beaucoup de problèmes, aussi bien dans le monde du travail, qu'au niveau du taux de suicide chez les jeunes en passant par les scandales politiques et toute la corruption des hauts fonctionnaires de police.

Comparé à ses voisins asiatiques, la Corée du Sud est un pays qui s’est ouvert au monde récemment et qui veut développer son attractivité. Et chez les jeunes Coréens deux visions s'opposent.

« Lorsque j’étais en Corée l’année dernière pour mes études, il y avait "deux clans" parmi mes amis. Le clan pro traditions qui disaient "mais de toute façon les traditions c'est comme ça, on ne va pas tout changer du jour au lendemain." En gros c'était : on a réussi à vivre jusque maintenant comme ça, pourquoi on devrait tout changer maintenant ? Et l'autre clan qui était plus ouvert d'esprit se disait "mais les pays occidentaux ils vivent d'une autre manière, tous les étrangers qui arrivent et qui nous disent que telle ou telle chose n'est pas normale ou qu’ils ne comprennent pas pourquoi c'est comme ça dans la société."

« Cette partie de mes amis remet donc beaucoup en question la société, non pas dans un sens où ils disent qu'il faut tout changer, mais ils croient que cela peut être amélioré en prenant exemple sur les étrangers qui viennent en Corée. »

Le reste de la culture dans l’ombre des deux géants diffuseurs

« les gens ne voient plus notre pays que par les 'idols' et la musique »

Le reste de la culture semble rester dans l’ombre de ces deux géants diffuseurs que sont la k-pop et les k-dramas, que ce soit sa gastronomie, sa mode et même son cinéma. Ce dernier qui commence à se faire une place depuis quelques années, et va peut-être bénéficier cette année de la notoriété du film Parasite, sorti cette année, qui a reçu la Palme d’or au festival de Cannes.

« Je me souviens quand Old boy a été présenté et qu'on avait supposé qu'il allait gagner la palme d'or. Cela n'a pas été le cas, c'était une grande déception. Malgré tout, le film a connu un grand succès, pas mal d'articles de presse en ont parlé, mais cela n'a jamais vraiment fait décoller le cinéma coréen au niveau national en France, » explique Jésus Castro. Avec Parasite, c'est très différent parce que c'est un succès public. J'espère que ça va ouvrir les gens à la cinéphilie coréenne. C'est tout un pan du cinéma qu'on ne connaît pas forcément et qui mérite d'être découvert. »

« Je crois à l'effet d'entrainement, à l'expansion de la culture. Je pense que ça peut susciter l'envie de découvrir un pays, ça a été clairement le cas pour moi : c'est par le cinéma coréen que je me suis intéressé à la Corée. »

La Corée du Sud est donc pourtant présente dans plusieurs autres domaines. Et certains ont du mal à se faire valoir auprès des Occidentaux, notamment à cause de la propagation de certains clichés au fil des années. Alors qu’en réalité, ce sont des aspects importants en Corée du Sud et pour ses habitants.

« La k-pop et les dramas ont réussi à mettre en avant la Corée du Sud, mais maintenant les gens ne voient plus notre pays que par ça, que par les idoles et la musique, alors qu’en Corée on fait aussi beaucoup d’autres choses très bien, comme la mode par exemple. En Corée du Sud, chacun a un style bien spécifique qui le caractérise et on adore le monde de la mode. Et je trouve que cela serait bien que l’on puisse l’exporter et montrer ça au reste du monde. »

C’est ce que confie le patron du premier café 100% coréen parisien: Plus82paris, qui a ouvert ses portes en 2018. La Corée du Sud a donc plus à offrir que de la musique et des miniséries.

De la 141ème à la 11ème puissance mondiale

Le 16 novembre, à la maison de la Corée, cité universitaire de Paris, KIM Ji-Joon, général de l'Ambassade de la République de Corée en France, ouvre la première édition de la conférence franco-coréenne en précisant :

« La Corée a connu un miracle de développement économique. Parti de la 141ème place mondiale, nous sommes aujourd'hui la 11ème puissance mondiale. Mais comment sommes-nous devenus la 11ème puissance mondiale ? »

En l’espace de quelques dizaines d’années, la Corée du Sud est passée d’une économie agricole à une économie industrialisée et concurrentielle sur les marchés mondiaux. À noter que lors de la division entre le Nord et le Sud, c’est le Nord qui a hérité de la plupart des usines, des mines et de 80% de la capacité de production électrique. Le Sud s’est donc retrouvé avec une économie plutôt pastorale. Ce sont les Etats-Unis qui ont apporté une assistance technique et financière à la Corée du Sud, ce qui leur a permis de développer leur propre soft power.

« La Corée et la France se tiennent au bout du monde, mais se rejoignent par une cohérence » Mark Melka, conseiller spécial aux affaires internationales du ministère de l'Education National de la Jeunesse

« La Corée du Sud est le 1er pays connecté au monde. » Explique M. Raphael LEE Seug-ho, Adjoint au chef de bureau de Finances publiques à la Direction du Trésor «Créatrice de la marque Samsung, cette dernière représente 20% de la Richesse du pays. Avec le cosmétique, cela a été les deux premiers éléments d'exportation de la Corée du Sud. La Corée est après devenue une sorte de porte d’entrée dans le marché asiatique parce que les produits cosmétiques qui ont marché en Corée avaient une très forte probabilité de marché en Chine. Le marché asiatique se fait connaître via la Corée du Sud. »

Mais pourquoi se sentir obligé de s’exporter autant à l’international ?

Corée : L'illusion de la stabilité entre Nord et Sud

La Corée du Sud fait partie des pays avec un contexte géopolitique à la tension constante. Notamment avec les relations avec son voisin, la Corée du Nord. « Les négociations n’avancent plus entre le Nord et le Sud, pas plus qu'entre les Etats-Unis et la Corée du Nord » raconte Antoine Bondaz, Directeur du programme Corée à la Fondation pour la recherche stratégique (FRS) Enseignant à Science Po.

« Et il y a de la frustration du côté de la Corée du Sud. Car il y a cette illusion qu'une stabilité s'est installée entre le Nord et le Sud. Notamment en 2018, où il y a eu beaucoup de rencontres. La Corée du Sud a utilisé de nombreux leviers que ce soit la diplomatie culturelle, la diplomatie sportive, que ce soit avec la volonté affichée, des accords politiques comme celui de Pyongyang, des accords de défense, etc. L’année 2018 est l’année la plus emblématique, c’est celle où il y a eu le plus d’échanges. »

Il y a des tensions du côté du Japon aussi, depuis printemps 2019 où l'accord de partage de renseignement militaire avec le japon est au cœur du conflit. La Corée du Sud a par ailleurs rompu cet accord fin août 2019, faisant encore monter la tension d'un cran. « Le problème est que les deux sociétés ne se comprennent pas mutuellement. Seule la jeunesse essaye d'apprendre des erreurs du passé pour avancer. » continue Antoine.

Il y a également la question du positionnement de la Corée du Sud, considérée comme une puissance moyenne entre plusieurs grandes puissances parce qu’il y a à la fois cette dépendance et cette interdépendance économique. Notamment avec la Chine. En 2017, la sanction non déclarée du tourisme qui empêchait les touristes chinois à aller en Corée du Sud a fait beaucoup de tort à l'économie sud-coréenne, dont la croissance a ralenti.

D’un autre côté, le président américain qui souhaite que la contribution coréenne au financement des troupes américaines présentes dans la péninsule coréenne soit multipliée par 5 a un moment même où les tensions risquent de retomber. Prenant en quelque sorte la Corée du Sud en otage. Car l'opposition entre la Chine et les Etats-Unis affecte de plus en plus l’économie coréenne et la politique étrangères de la Corée du Sud qui essaye d’éviter de se positionner entre les deux. La Corée du Sud étant dans rôle d'équilibreur.

« LA CORÉE DU SUD SE DOIT D'AVOIR DES PARTENAIRES AU-DELÀ DE L’ASIE. » ANTOINE BONDAZ

La culture sud-coréenne est l'une des cultures les moins connues et pour cause. Perdue dans les clichés des cultures asiatiques, elle a eu du mal à faire sa place entre celle du Japon et de la Chine. Pays avec lesquels, la Corée du Sud doit constamment faire face aux problèmes diplomatiques. Pourtant, ce pays a su se construire petit à petit et continue encore aujourd’hui, de s’exporter et de conquérir les marchés mondiaux et a su ainsi, créer son identité nationale. Mais c'est souvent en voulant cacher certaines choses, qu'elles ne seront que plus mises en avant par la suite.

Pour reprendre les paroles de Noémie « La Corée a une partie de sa culture que beaucoup ignorent et qui devrait être plus mise en avant pour tous ceux qui s'intéressent à ce pays car c'est un pays qui a beaucoup à offrir culturellement. Et je pense que les plus gros problèmes de la société ne devraient pas être cachés ou devenir des tabous. Je pense surtout par rapport à la santé mentale et à la pression, tout ce qui est lié au stress, au taux de suicide, aux problèmes de corruption et j'en passe. Ils n'en parlent pas du tout. Et c'est vraiment horrible. »

Estelle PRÉVOST