Smell like ... Old Spice - viRALES mARKETING

Der Auslöser

2009 hatte Procter & Gamble mit einem schweren Imageproblem seines Brands "Old Spice" zu kämpfen. Als Reaktion hierauf starteten sie 2010 eine neue visuelle Kampagne und bedienten sich bewusst der etablierten Methoden des viralen Marketings.

Das Konzept

Ein sympathischer Charakter im Mittelpunkt zieht die Zuschauer in das mediale Erlebnis und spricht weibliche Zuschauer an. Dabei wird eine Kulisse mit bizarren Szenenwechseln genutzt. Zuerst Anfang 2010 als TV-Spot. Durch eine gezielte Interaktion über Twitter wird ein emotionales Erlebnis durch neue Videos geschaffen. Das Konzept wurde von Beginn an offen und transparent dargestellt.

Der Twitter-Account von "Old Spice" wurde 2009 ins Leben gerufen und besaß am Anfang natürlicherweise wenig Follower. Vermutlich wurde aus diesem Grund eine virale Kampagne gestartet. Innerhalb von kurzer Zeit konnten somit die Follower-Zahlen massiv erhöht werden. Von anfänglich 3000 Followern stieg die Zahl in weniger als drei Tagen auf 48000 - heute sind es 221.000.

Der Effekt

Das Kampagnen-Video wurde in einem Zeitraum von über einem Jahr regelmäßig auf YouTube aufgerufen. Dabei sind deutliche Spikes in den Zahlen zu erkennen:

Die ersten Ausschläge bis Mitte des Jahres sind durch normales Teilen der Zuschauer zu erklären. Jemand findet das Video gut, witzig oder bizarr und shared es mit seinen Freunden.

Mitte 2010 startete P&G den nächsten Schritt: Ein ähnliches, neues Video wurde auf YouTube hochgeladen und sollte für einen zusätzlichen Synergie-Effekt sorgen. Es fordert die Zuschauer auf:

So, Ladies, should your man smell like an Old Spice man? You tell me!

Es folgten Twitter-Nachrichten der Community, die von Old Spice in 185 Folgevideos innerhalb von drei Tagen beantwortet werden. Die Fragen kamen unter anderem von Prominenten wie Demi Moore, Alyssa Milano oder Ellen Degeneres. Auch bekannte Labels wie Starbucks nutzten die Kampagne als Synergie-Effekt für sich selbst mit der Frage:

@oldspice You look cold. Need some coffee?

Hiervon profitieren sowohl "Old Spice" als auch "Starbucks". Auf beiden Seiten werden die Follower des Anderen für die eigene Mark aktiviert und führt das virale Marketing zur Vollendung.

Aber auch nicht bekannte Twitter-Nutzer konnten prominente Fragen stellen, wie zum Beispiel:

@oldspice Can you ask my girlfriend to marry me? Her name is Angela A. Hutt-Chamberlin #Johannes S. # Beals

Diese Frage allein erzielte 1.8 Mio. Aufrufe. Allerdings ist der Effekt zeitlich sehr punktuell:

Erfolg & Reichweite

Weltweit gibt es für den Google-Suchbegriff "old spice viral campaign" 1.35 Mio. Ergebnisse. In den ersten 5 Monaten hatte das Video bereits 13 Mio. Aufrufe auf Youtube. Laut P&G gab es einen 300%igen Anstieg im Website-Traffic und 800% erhöhte Fan-Interaktion auf Facebook.

Auf zahlreichen Plattformen (Youtube, Facebook und Twitter, weiter auf Vimeo, DailyMotion und AOL) gab es Ableger des Videos und führte bis heute zu insgesamt 74 Mio. Aufrufen laut visualmeasures.com.

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